1700034277
1700034278
[37]J. Abbott Miller and Ellen Lupton, Design Writing Research：Writing on Graphic Design（New York：Kiosk, 1996）, vi; 有关图49，参见Katherine McCoy with David Frej,“Typography as Discourse,”in ID magazine（New York：March/April, 1988）, 34–37.
1700034279
1700034280
[38]Steve Baker,“A Poetics of Graphic Design,”in Visible Language, special issue New Perspectives：Critical Histories of Graphic Design, Part 1, vol.28, no.3（1994）.
1700034281
1700034282
[39]参见Robin Kinross’s, Fellow Readers：Notes on Multiplied Language（London：Hyphen Press, 1994）。随后，金罗斯（Kinross）和杰拉德•莫兹（Gérard Mermoz）、肯尼斯•菲茨杰拉德（Kenneth FitzGerald）和杰弗瑞•肯迪（Jeffery Keedy）等在《流亡者》和《看杂志》（1995—1997）上展开了热烈的讨论 ；在1995年第34期《流亡者》中，肯迪在其文章《僵尸现代主义》中对此做了概述。
1700034283
1700034284
1700034285
1700034286
1700034287
设计问题（第二辑） [:1700031709]
1700034288
设计问题（第二辑） 日本广告字体设计中的文字图像化
1700034289
1700034290
Text as Image in Japanese Advertising Typography Design
1700034291
1700034292
奥利•巴特尔[1]（Ory Bartal）
1700034293
1700034294
本文译自《设计问题》杂志2013年（第29卷）第1期。
1700034295
1700034296
1700034297
1700034298
1700034299
设计问题（第二辑） [:1700031710]
1700034300
设计问题（第二辑） 1. 引言
1700034301
1700034302
广告是功能性的交流系统，具有明确的目标，即吸引消费者的注意，促进广告商品销售。一般广告包含视觉图像和广告语。通过分析当代广告设计中的文字和图像处理，本研究关注这两个符号领域关系中的概念转变。从现代到后现代，这两个系统之间的相互关系和交互影响已经发生了彻底的变化。这一主题内容广博，本文主要讨论一个特定的元素：日本书法和字体设计。正如吉尼弗•维森菲尔德（Gennifer Weisenfeld）所言，书法和字体是交流的一种视觉模式，其功能是在美学元层上的。[2]与其写一部日本字体设计简史，笔者更倾向于研究当代日本广告中文字本身是如何变成视觉图像的，以及日本当代设计师使用书法和字体创造元层级别的视觉传达模型。
1700034303
1700034304
1700034305
1700034306
1700034307
设计问题（第二辑） [:1700031711]
1700034308
设计问题（第二辑） 2. 两支广告
1700034309
1700034310
作为研究的基础，我们从两例广告开始。简要回顾与这两个海报有关的分析理论，可以清晰地发现20世纪70年代以来广告概念的变化。
1700034311
1700034312
日本铁路公司1979年的一支广告，规定了火车站台上禁止吸烟的时间段（见图52）。海报引用并改编自图卢兹•罗特列克（Toulouse Lautrec）为巴黎红磨坊夜总会设计的著名海报。广告展示的是一个正在抽烟的男子。香烟冒出的烟形成了“康康舞”舞者的形象。广告语是日语，但是罗马字母（拉丁字母），写着：“Hōmu de Concon”（在站台上咳嗽）。玩味的是文字与红磨坊标志性的康康舞，并且明显在原版海报上呈现过，通过日语拟声词“concon”，模拟咳嗽的声音。初看上去，海报像是一个图卢兹•罗特列克画展广告，抑或是为受红磨坊夜总会影响的东京某家新酒吧而做的广告。广告语“在站台上咳嗽”，也可以理解为“在家里咳嗽”。这种双重编码广告语存在不同的解读，并且没有抽烟的男人的形象就无法理解。就像原版红磨坊海报中一样，红色的拉丁字母看起来像是图像不可分割的一部分，但是对大部分观赏者来说他们没有附加信息。换句话说，他们作为视觉图像的角色比传递信息的角色更加重要。借助海报张贴在火车站台上的物理情景，在海报下方的日语中可以找到双重编码广告语的谜底：“上午7：00~9：30、下午17：00~19：00禁止吸烟。”该广告向读者介绍了一种广告流派，图像可以被开放式解读，文字作为海报的意义导向并传递信息。
1700034313
1700034314
1700034315
1700034316
1700034317
图52 日本铁路东京地铁广告海报
1700034318
1700034319
第二支广告海报是为1988年成立的NTT（日本电信电话株式会社）而作（见图53）。与日本铁路海报不同，该海报并没有为广告客户提供清晰的信息，也没有在海报中揭示“谜底”。海报呈现了一个坐在船里的渔夫和一条巨大的枪鱼，广告语是“我与鱼说话的那天”。海报暗指欧内斯特•海明威（Ernest Hemingway）所著的《老人与海》一书，描述的是一个运气不佳的古巴渔夫在钓鱼之旅中与自己钓到的一条巨大的枪鱼搏斗的故事。故事描述了人与自然之间史诗般的搏斗。海报的广告语与图像之间没有联系，更加值得注意的是，无论是图像还是广告语都跟电话公司没有联系。大多数NTT（日本电信电话株式会社）海报的观赏者都无法识别出图像与那本书的联系，但是他们能够领会人和鱼沟通的想法尽管无法实现，但却充满诗意与幽默。广告的角色仅仅是为了抓住观赏者的注意力，引起他们的好奇，并且将公司名称留在消费者意识的最重要位置。
1700034320
1700034321
1700034322
1700034323
1700034324
图53 我与鱼说话的那天。福田刚志为NTT设计的广告
1700034325
1700034326
这支海报在后现代广告流派中是常见的并非例外，该流派起源于20世纪80年代日本泡沫经济时期。在这个新的广告流派的海报中，实际的产品往往要么是只有很小的面积，更多的是完全不呈现产品，海报似乎缺少任何广告概念，观赏者（无论是日本人还是外国人）不禁自问：“打广告的产品是什么？”这种视觉传达类型彻底震撼了广告界，引发了关于广告角色的最基本问题；在日本和其他地方，有时这被称为“死广告”。[3]