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第二支广告海报是为1988年成立的NTT（日本电信电话株式会社）而作（见图53）。与日本铁路海报不同，该海报并没有为广告客户提供清晰的信息，也没有在海报中揭示“谜底”。海报呈现了一个坐在船里的渔夫和一条巨大的枪鱼，广告语是“我与鱼说话的那天”。海报暗指欧内斯特•海明威（Ernest Hemingway）所著的《老人与海》一书，描述的是一个运气不佳的古巴渔夫在钓鱼之旅中与自己钓到的一条巨大的枪鱼搏斗的故事。故事描述了人与自然之间史诗般的搏斗。海报的广告语与图像之间没有联系，更加值得注意的是，无论是图像还是广告语都跟电话公司没有联系。大多数NTT（日本电信电话株式会社）海报的观赏者都无法识别出图像与那本书的联系，但是他们能够领会人和鱼沟通的想法尽管无法实现，但却充满诗意与幽默。广告的角色仅仅是为了抓住观赏者的注意力，引起他们的好奇，并且将公司名称留在消费者意识的最重要位置。
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图53 我与鱼说话的那天。福田刚志为NTT设计的广告
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这支海报在后现代广告流派中是常见的并非例外，该流派起源于20世纪80年代日本泡沫经济时期。在这个新的广告流派的海报中，实际的产品往往要么是只有很小的面积，更多的是完全不呈现产品，海报似乎缺少任何广告概念，观赏者（无论是日本人还是外国人）不禁自问：“打广告的产品是什么？”这种视觉传达类型彻底震撼了广告界，引发了关于广告角色的最基本问题；在日本和其他地方，有时这被称为“死广告”。[3]
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本文论述的是这种后现代流派中文字与图像之间的内在联系，其发展为新的视觉传达的一部分。本文呈现了这种类型的广告是如何极大地依靠文字与图像之间的关系，并利用日本语言和书写系统的特性的。
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设计问题（第二辑） 3. 从现代到后现代的图文关系
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大量的研究都讨论了文字与图像符号系统之间的内在联系。罗兰•巴特（Roland Barthes）在《图像修辞学》一文中声称，广告中的文字极其重要，因为视觉图像的含义太模糊，可以有各种各样的解读，或者用他的话来说，就是“所指间漂浮的链条”[4]。由于缺乏清晰的解释，文字将信息与广告诉求联系起来，弥补了图像的模糊性，并排除了其他可能性的解释。[5]
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尽管巴特反对普遍认同的视觉传达无法像文字传达那样形成复杂的句法和意义这一观点，他仍旧相信文字是社会交流的主导形式。[6]他将其称为首要信息，因为文字是破译的清晰钥匙（即单词和语法），文字还具有表达复杂句子的能力。[7]
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威廉姆森（Williamson）还强调文本形式是与读者的最初联系，因为这建立在读者得以理解广告的一系列熟悉的符号基础之上。她声称，相对于我们对视觉图像的解读困难，我们完全理解文本的能力引发了张力。这种位于两种符号系统之间的张力挑战着读者对视觉系统的解释。[8]同时，保罗•梅萨里（Paul Messaris）认为，视觉传达缺乏句法和语法，而且多层次的图像可有许多不同的解读。尽管多年来这些被认为是劣势，但并不是劣势，而是优势之源。[9]
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回到为日本铁路所做的以图卢兹•罗特列克红磨坊海报为灵感来源的广告，这个海报至少部分强调了巴特和威廉姆森的理论。它包含有两个组织元素：第一个是视觉维度的与图卢兹•罗特列克的海报中的书写风格相关；第二个是用日语正式的明朝（minchō）字体书写的。第一个的作用为视觉图像的一部分，意在引起好奇和吸引关注；第二个细节化了禁止吸烟的时间段，是具有信息功能并锚定视觉图像的含义：一个正在吸烟的男人。
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相反，在NTT的广告中，我们能够看到广告语完全没有解释视觉图像，视觉元素和文字元素都保留了神秘感。这种前卫的视觉传达方式是属于后现代时期的，很多层级（例如现实与表征，原创与拷贝）和二元对立（例如思想与身体，文化与自然）瓦解了。文字图像系统的二分法概念也随之发生改变。克瑞斯和勒文（Kress & van Leeuwen）指出，图像能够传达的内容无法通过文字传达，反之亦然。任何符号系统（文字或视觉）都有不同的模式和传达能力，每个都有着其独有的优势和劣势。[10]
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这些理论延续了德里达对言语与书写传统二分法的解构。在传统的二分中，书写被视为口语的次级复制。[11]德里达将书写描述为独立的、主动的表达方式。[12]他还认为字体（包括字形和布局）是一种独特的表现方式，区别于单词的含义。[13]
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因此，在后现代广告设计中，文字与图像结合在错综复杂的语法中，将字体、摄影、图形、文字结合起来，共同组成信息。每幅海报所描绘的图像都具有图像性和指示性，图像与具有内涵和外延意义的文字结合在一起。[14]如前所述，本文主要关注图文关系，重点放在日本文字的视觉方面。
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设计问题（第二辑） [:1700031713]
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设计问题（第二辑） 4. 语言的视觉维度
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在数码时代，越来越多的人运用字体传递视觉信息和整体环境。比如干场国一（Hoshiba Kunikazu）为和歌山县地区旅游业设计的广告。该地区是高野山（Kōya）的所在地，于816年由弘法大师（Kōbō Daishi）（774—835）授意建造。作为密宗真言宗教派所在地，它成为了一个极大的来自中亚和中国佛教文物的储藏地（见图54）。海报展示的是经由一个墓地抵达高野山的一条小径，周围环绕着山区土生土长的树木。图片是单色的，海报的左边是黑墨书法，写着高野。黑色墨水脚本融合到整体的视觉表达中，暗示由佛教僧侣绘制的书法卷轴。独特的书法意在增强传统情调，联想到高野山成为佛教中心的年代。为了强调这一信息，“高野”又用简体红色日语汉字书写，日文字号很大而英文字号很小。用这种方法，传统书法成了单色调视觉图像的一部分，红色字体所传递的信息则被强调。干场国一解释道，他没有使用很多字体类型，相反，他常常选用能够在大多数日文电脑中找到的默认字体（例如，Gothic BBB）。[15]
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图54 高野山被登记为世界文化遗产。干场国一设计的高野山旅游广告
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铃木八郎（Suzuki Hachirō）为日本铁路公司设计的“异域情调的日本”活动，也是将高野山作为观光胜地（见图55）。这个活动的主要目标是鼓励日本民众将国内作为异国一样旅游，因此选用了不寻常的视觉句法和字体。海报展示了一位现代的年轻的都市女性，身穿黑白两色的服装可能让人联想到20世纪80年代前卫时尚的川久保玲（Kawakubo Rei）和山本耀司（Johji Yamamoto）这两个品牌。她呈现在一张由多张拍摄于高野山的照片聚集而成的海报中。这些图像中包括有一群同样身穿黑白服装僧侣，以及他们和一些日本游客的合影；游客后边的另外一些佛教僧侣们；一幅佛教绘画；雪中的一座宝塔以及一些飘落的樱花。这些图像的组合以含蓄的方法表明，日本真正的异域风情不是印度或中国的神像，而是日本将传统与现代生活整合在一起的能力。在这个案例中，海报将当代、前卫的时尚与蕴含着传统仪式的延续的佛教僧侣结合在一起。图像的视觉修辞没有使用任何叙述。这是由几个不同的片段组成的蒙太奇，表现该地区的异域风情和独特性。它像马赛克一样表现日本文化，将其多样元素都涵盖其中，并且看起来仍旧像是一个统一的整体。
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图55 铃木八郎设计的日本铁路高野山广告