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铃木八郎还说道：“书写风格源自生活方式，所以每当我们想向目标观众说清楚某事，我们使用哥特字体（常用且易读），但当我们希望增强文本的感情色彩的时候，比如konichiwa或hirashai（你好或欢迎）这两个词，我们使用手写体。没有人真的帮我们手写，所以最接近的字体就是草书。[19]我们选择的字体符合我们想要表达的情感……你广告的产品也是正确表达的例证。”[20]
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对世界范围内计算机时代的图形设计来说，了解字体与整体印象表达之间的相似性非常关键。然而，我们也能看到早期时代与字体之间的联系，17世纪的加拉蒙字体，18世纪[21]的巴斯克维尔体字体，以及19世纪由威廉•梅洛（William Morris）为自己的出版公司凯尔姆史考特出版社恢复15世纪字体设计的字母。[22]在日本，字母的造型在很早时期就很重要了。传统的日本书法有着若干种书写风格：篆书、隶书、草书。每个字母都能够用不同的风格书写，每种都有着自己的含义。其他字体在江户时代（1603—1868）就为人们所知。例如，当今在体现江户时代氛围的相扑广告、传统餐馆和歌舞伎上使用的髭字（hige moji）和力字（chikara）。[23]换句话说，书写风格不仅仅只是装饰，而是与文字一样有意义的工具，构建语言的视觉形象并且影响文本内容。[24]
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文本的这个视觉维度是独立于文本内容的表达方式，其在日文中更加有效，因为它可以通过一些不同的字母传达出来：日语汉字、平假名、片假名和罗马字母。[25]每个句子都必须由表意文字和语音字符的组合构成。当然，合适的语法规则构建了“正确”的写作方法，但是每个句子都能通过使用不同字符以不同方法写出。使用不同的字母会让同样的内容看起来截然不同。这种传递性质像智力游戏一样影响着视觉效果，字母正确的语法位置与它实际所在的位置之间产生出一种张力。只有日语书写中的字母组合拥有如此意味深长的、高度灵活的、多种多样的表达形式。
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在大多数语言中，每个字母都是拼音字母，其角色是表示发音，但是在日语中每个象形文字和表意文字表达的既有形式又有含义。[26]因此，每个字母都有双重视觉维度：第一个是表意文字图像;第二个是一般字体，包括用来构成表意文字的字体及其在页面布局中的位置。[27]这些维度让人们可以对表意文字进行双重解读，包括功能解读（字面含义），以及标志性象征解读（美学含义），这两种维度传递信息的方法无法单独由字母或图像符号独自完成，因此表意文字是两种符号系统的结合。米歇尔•福柯（Michel Foucault）声称这种结合对于观看者来说是不可避免的双重陷阱。[28]
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正是这个原因，我们不能认为日文文字与图形的关系是二元对立或互补关系。毕竟文字本身就是一种视觉图像。日本书法绘画清晰地表明了这一点。文字同时也是视觉图像的案例可以在仙厓义梵（Sengai Gibon）绘制的禅画中看到，画中是一个圆圈（禅圆）伴着一句俳句诗（见图56）。圆圈的图像同样也是字母圆的古代写法（写出来像是英文字母大写O或日文的“丸”字）；书法同时是文字与图形。图形与文字之间的界限是模糊的。圆圈与俳句诗之间同时有着文字与图像的关系，图像与图像的关系，以及文字与文字的关系。
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图56 仙厓义梵（日本禅宗艺术家）所绘制的禅画
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日文字母的这种多重意义性质在后现代时代之前就构成了日文海报设计新的创意途径。日本的艺术总监们广泛使用这种字母双重维度。这种类型中最著名的海报当属山城隆一（Yamashiro Ryuichi）为布鲁塞尔世界博览会日本展位设计的海报，该海报被视为日本图形设计的经典（见图57）。
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图57 山城隆一为布鲁塞尔世界博览会日本展位设计的海报
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即便是一点都不懂日本文字，观看者也能看出海报展现的是一座山上的雪景寒林。然而，海报要求日本读者解读海报中的第二层含义。海报由两个日本单词组成：小树林和森林（日文写为林和森）。这是象形文字风格的汉字，其写法以形象的方法表现了一种含义，即重复表意文字“木”，双木成林，三木成森。象形符号同时通过书写、绘制以及语义含义来构造森林的隐喻。
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当代广告中，许多视觉设计师使用这种文字与图像之间的模糊关系。例如，为三得利威士忌酒设计的广告海报上就是一条鳗鱼企图吞掉一瓶威士忌酒（见图58）。鳗鱼图像延续了传统水墨画的形式。这幅图提供了大量的感性元素：黑色与灰色的层次渐变，挥毫的洒脱自如，线条的清晰简洁，对于奇异元素的情有独钟，白色成为抽象的背景。所有这些都是水墨画和传统书法中的基础元素，在现代特别与严格禅宗传统的墨绘和水墨画以及文人的知识价值观联系在一起。鳗鱼下方是一句广告语，tsunoji（字面意思就是，“字母tsu”），让观看者发现书法的曲线造型类似于平假名字母（tsu=つ）。黑色的墨水线条能够同时被视为鳗鱼的形象以及日文五十音图中的一个字母。但是tsunoji这个词不仅仅点出了鳗鱼的形象，也是一道用海鳗做的传统日本菜，叫作鳢鱼（Hamo）。因此广告为观看者提出这一终极建议，独特的菜肴搭配独特的威士忌，将三得利皇冠威士忌与这道传统的、独特的以及广受欢迎的菜肴联系起来。[29]
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图58 长谷川义雄设计的三得利珍藏威士忌报纸广告
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艺术总监大贯卓也（Onuki Takuya）为丰岛游乐园设计了另外一个现代广告。该广告宣传的是启用新的“Top-Spin W”（见图59）。海报仅仅由文字组成，没有其他视觉图像，但是每个字母都在旋转，在广告中都位于不同的方向，让文字难以阅读。读者必须一次又一次地转头来让自己适应文字。文字让视觉感到困惑，并创造了一次坐云霄飞车的体验。不同造型的字母也作为图示元素，代表公园中不同的景地；然而与此同时，它们又传递了公园信息。[30]
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图59 大贯卓也设计的丰岛游乐园广告
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这些海报中的表意文字在文字和视觉两个层面上展示信息。这样传递信息的方式是无法用注音文字或视觉图像单独完成的。
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文字的视觉形象的使用可以追溯到古希腊、罗马和卡洛林王朝的诗歌。[31]在20世纪，一些艺术家和诗人的作品，如纪尧姆•阿波利奈尔（Guillaume Apollinaire）的诗集《图画诗》（1913—1916）和欧根•贡林格（Eugen Gomringer）的图像诗（后来被称为视觉诗歌）都试图将诗歌的形式和内容结合起来，但是这种潮流并没有延续很久。[32]
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在使用拉丁字母的国家中，这一倡议发生在前卫艺术领域，主要是因为这是为拉丁文的写作结构人造出来的。但是在日本，这种风格被日本艺术总监所吸收，并用于主流消费文化之中。日本的海报将两种整合符号系统结合起来，从而否定了皮尔斯（Peirce）的说法，图像传递的是图标信息，文本传递的是指示信息。在永井一史（Nagai Kazufumi）创作的海报中可以见到两个符号系统的统一。在海报中，永井一史将标志和产品统一起来（见图60）。在为世界自然基金会（WWF）制作的海报中，基金会标志的使用非常特殊。熊猫标志最小化，位于海报左下角，这在广告海报中是司空见惯的。但是，艺术总监没有增加一个视觉图像作为与标志联系起来的新的符号，而是将整张海报留白。在右下角，他放了一个与标志一样大小的准备射杀熊猫的猎人形象。熊猫上方有一条虚的角线，暗示读者可以将熊猫标志的角落剪掉，保护熊猫于猎人的枪口。同样，他们也能保护自然环境和濒危动物熊猫于真实的猎人之手。商标通常是一种形象，象征着产品或公司的抽象理念。常规的广告海报往往由赋以产品和公司意义的标志和独立的图形组成。这张海报以具体的方式将标志和图形结合起来，同时表示了基金会组织和熊猫形象。换句话说，标志同时是所指和能指。这种能指和所指的整合是可实现的极端情况。能值和其所指在这张海报中统一起来了。相反，在欧洲语言结构中，经典的符号角色总是将能指和所指分开的。海报展示了在日本自然存在的另一种图文关系。
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图60 永井一史为世界自然基金会设计的广告
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