1700034390
1700034391
1700034392
1700034393
1700034394
图57 山城隆一为布鲁塞尔世界博览会日本展位设计的海报
1700034395
1700034396
即便是一点都不懂日本文字，观看者也能看出海报展现的是一座山上的雪景寒林。然而，海报要求日本读者解读海报中的第二层含义。海报由两个日本单词组成：小树林和森林（日文写为林和森）。这是象形文字风格的汉字，其写法以形象的方法表现了一种含义，即重复表意文字“木”，双木成林，三木成森。象形符号同时通过书写、绘制以及语义含义来构造森林的隐喻。
1700034397
1700034398
当代广告中，许多视觉设计师使用这种文字与图像之间的模糊关系。例如，为三得利威士忌酒设计的广告海报上就是一条鳗鱼企图吞掉一瓶威士忌酒（见图58）。鳗鱼图像延续了传统水墨画的形式。这幅图提供了大量的感性元素：黑色与灰色的层次渐变，挥毫的洒脱自如，线条的清晰简洁，对于奇异元素的情有独钟，白色成为抽象的背景。所有这些都是水墨画和传统书法中的基础元素，在现代特别与严格禅宗传统的墨绘和水墨画以及文人的知识价值观联系在一起。鳗鱼下方是一句广告语，tsunoji（字面意思就是，“字母tsu”），让观看者发现书法的曲线造型类似于平假名字母（tsu=つ）。黑色的墨水线条能够同时被视为鳗鱼的形象以及日文五十音图中的一个字母。但是tsunoji这个词不仅仅点出了鳗鱼的形象，也是一道用海鳗做的传统日本菜，叫作鳢鱼（Hamo）。因此广告为观看者提出这一终极建议，独特的菜肴搭配独特的威士忌，将三得利皇冠威士忌与这道传统的、独特的以及广受欢迎的菜肴联系起来。[29]
1700034399
1700034400
1700034401
1700034402
1700034403
图58 长谷川义雄设计的三得利珍藏威士忌报纸广告
1700034404
1700034405
艺术总监大贯卓也（Onuki Takuya）为丰岛游乐园设计了另外一个现代广告。该广告宣传的是启用新的“Top-Spin W”（见图59）。海报仅仅由文字组成，没有其他视觉图像，但是每个字母都在旋转，在广告中都位于不同的方向，让文字难以阅读。读者必须一次又一次地转头来让自己适应文字。文字让视觉感到困惑，并创造了一次坐云霄飞车的体验。不同造型的字母也作为图示元素，代表公园中不同的景地；然而与此同时，它们又传递了公园信息。[30]
1700034406
1700034407
1700034408
1700034409
1700034410
图59 大贯卓也设计的丰岛游乐园广告
1700034411
1700034412
这些海报中的表意文字在文字和视觉两个层面上展示信息。这样传递信息的方式是无法用注音文字或视觉图像单独完成的。
1700034413
1700034414
文字的视觉形象的使用可以追溯到古希腊、罗马和卡洛林王朝的诗歌。[31]在20世纪，一些艺术家和诗人的作品，如纪尧姆•阿波利奈尔（Guillaume Apollinaire）的诗集《图画诗》（1913—1916）和欧根•贡林格（Eugen Gomringer）的图像诗（后来被称为视觉诗歌）都试图将诗歌的形式和内容结合起来，但是这种潮流并没有延续很久。[32]
1700034415
1700034416
在使用拉丁字母的国家中，这一倡议发生在前卫艺术领域，主要是因为这是为拉丁文的写作结构人造出来的。但是在日本，这种风格被日本艺术总监所吸收，并用于主流消费文化之中。日本的海报将两种整合符号系统结合起来，从而否定了皮尔斯（Peirce）的说法，图像传递的是图标信息，文本传递的是指示信息。在永井一史（Nagai Kazufumi）创作的海报中可以见到两个符号系统的统一。在海报中，永井一史将标志和产品统一起来（见图60）。在为世界自然基金会（WWF）制作的海报中，基金会标志的使用非常特殊。熊猫标志最小化，位于海报左下角，这在广告海报中是司空见惯的。但是，艺术总监没有增加一个视觉图像作为与标志联系起来的新的符号，而是将整张海报留白。在右下角，他放了一个与标志一样大小的准备射杀熊猫的猎人形象。熊猫上方有一条虚的角线，暗示读者可以将熊猫标志的角落剪掉，保护熊猫于猎人的枪口。同样，他们也能保护自然环境和濒危动物熊猫于真实的猎人之手。商标通常是一种形象，象征着产品或公司的抽象理念。常规的广告海报往往由赋以产品和公司意义的标志和独立的图形组成。这张海报以具体的方式将标志和图形结合起来，同时表示了基金会组织和熊猫形象。换句话说，标志同时是所指和能指。这种能指和所指的整合是可实现的极端情况。能值和其所指在这张海报中统一起来了。相反，在欧洲语言结构中，经典的符号角色总是将能指和所指分开的。海报展示了在日本自然存在的另一种图文关系。
1700034417
1700034418
1700034419
1700034420
1700034421
图60 永井一史为世界自然基金会设计的广告
1700034422
1700034423
日本文字的图形性质吸引了许多设计师利用它进行设计，同样是象形文字及其意义之间的联系。设计师伊藤胜一（Ito Katsuichi）将文本的视觉形象及其含义联系起来。这样，他仅仅通过文字本身就创造出了文字图像联系。他设计了表意文字（視），其含义是“视为”或“视”（见图61[33]）。伊藤胜一将表意文字右边（也是表意文字的“词根”，意为“看见”）变为了检测人们视力的视力表。他将表意文字（必须懂日文才能阅读）转变为象形文字，以具体的方式表现视觉概念。甚至那些不懂日本汉字的人也能够理解表意文字的含义。
1700034424
1700034425
1700034426
1700034427
1700034428
图61 伊藤胜一设计的表意文字
1700034429
1700034430
1700034431
1700034432
1700034433
设计问题（第二辑） [:1700031714]
1700034434
设计问题（第二辑） 5. 作为审美对象的文字
1700034435
1700034436
使用文字的双重维度之后，很多日本设计师走得更远，他们开发了文字的视觉方面，并且没有与其字面意思有任何联系，仅仅将其作为美学对象来使用。
1700034437
1700034438
为苹果电脑设计的一幅广告展现的是很多日本人都很熟悉的所谓“草书”书写风格，尽管他们无法认识这些字（见图62）。这种书写风格的重要性仅仅在于它的视觉，将观看者带入禅僧的世界，禅僧们会绘制黑色圆圈—禅圆，并使用“草书”风格（见图56中仙厓义梵的画）。铃木八郎说，他基于白隐慧鹤（Ekaku Hakuin）的禅画设计了苹果海报（见图63），在墨字中间加上了一幅电脑的图像。据铃木八郎所言，大多数日本人看不懂这种文字，都将其视为图像。他还说，即便你无法读懂这些文字，其含义似乎也是清晰的：他展示的是书法世界。[34]视觉图像暗示用这种方式作画的禅僧的灼见和智慧。这种灼见在广告中转移到了电脑之中。文本并不重要，当然也与实际产品没有关系，但是它给予电脑一种隐含意义上的概念突破。
1700034439