1700034433
设计问题（第二辑） [:1700031714]
1700034434
设计问题（第二辑） 5. 作为审美对象的文字
1700034435
1700034436
使用文字的双重维度之后，很多日本设计师走得更远，他们开发了文字的视觉方面，并且没有与其字面意思有任何联系，仅仅将其作为美学对象来使用。
1700034437
1700034438
为苹果电脑设计的一幅广告展现的是很多日本人都很熟悉的所谓“草书”书写风格，尽管他们无法认识这些字（见图62）。这种书写风格的重要性仅仅在于它的视觉，将观看者带入禅僧的世界，禅僧们会绘制黑色圆圈—禅圆，并使用“草书”风格（见图56中仙厓义梵的画）。铃木八郎说，他基于白隐慧鹤（Ekaku Hakuin）的禅画设计了苹果海报（见图63），在墨字中间加上了一幅电脑的图像。据铃木八郎所言，大多数日本人看不懂这种文字，都将其视为图像。他还说，即便你无法读懂这些文字，其含义似乎也是清晰的：他展示的是书法世界。[34]视觉图像暗示用这种方式作画的禅僧的灼见和智慧。这种灼见在广告中转移到了电脑之中。文本并不重要，当然也与实际产品没有关系，但是它给予电脑一种隐含意义上的概念突破。
1700034439
1700034440
1700034441
1700034442
1700034443
图62 铃木八郎为苹果电脑设计的广告
1700034444
1700034445
1700034446
1700034447
1700034448
图63 白隐慧鹤绘制的禅画
1700034449
1700034450
使用水墨和书法作为设计方法，参考的是日本室町时代（公元1336—1573）的禅宗风格，在今天的日本广告中经常见到，即便是为了那些与禅宗世界毫无联系的产品所做的广告。森泽（Morisawa）公司是一家字体设计公司，为它所设计的广告含有既不代表字体又无含义的水墨笔划（见图64），其含义在于毛笔写出的水墨笔迹的风格，表现的理念是将书写作为一种艺术形式。书法艺术家的目标是在给予文字人为解释的同时，像图像一样使用文字，这也是从事字体设计的森泽公司的基本理念。尽管广告中没有出现任何字体，但是它表现的是运用笔划设计文字的理念，笔画所指的就是书法艺术。
1700034451
1700034452
1700034453
1700034454
1700034455
图64 森泽字体设计公司的广告
1700034456
1700034457
这种图形元素的极端个例是日本长谷川模型公司为一个日本祭祖佛坛所设计的海报（见图65）。活动包括两张海报，一张海报上有一根股骨，另外一张上是一个盆骨，两张都是白色背景。如图所示，海报的上边有一个乍看无法识别的符号，是表意文字“生”的一半，它的意思是“生命”。在第二张海报中，表意文字的另外一半是画出来的，两者共同构成了完整的表意文字。而且，表意文字被转了180度，似乎不希望别人来读，从文字转变成了装饰对象。根据艺术总监斋藤实（Saitō Makoto）所说，“这里有一个表示生命的汉字。我把它对半分开，但合起来，就出现了生命的符号……我将这视为视觉图像……这是一般图像的一部分。”[35]分割的表意文字暗喻逝去的生命，同时也是一个视觉工具。斋藤实在海报中创造了文字与对象之间的联系（股骨和盆骨）。这种联系既包含文字-图像也包含图像-图像的交互关系。文字指涉生命，骨头图像则与死亡相关，因而文字-图像关系非常清晰。
1700034458
1700034459
1700034460
1700034461
1700034462
图65 斋藤实设计的日本长谷川公司广告
1700034463
1700034464
从图像上来说，死亡与生命是紧密相连的，它们共同存在于相同的框架之内，作为广告产品佛坛的暗喻。佛坛的目的是保存逝者的遗体，逝者与活人共居一舍，所传达的理念是死亡是生命的一部分。该海报所呈现的案例中，只是文字的视觉方面，连同其物质形式（色彩、形状、重量），被当作对象使用了。因此，象形图所引入的是有意义的标志性象征，而不仅仅是一组符号。
1700034465
1700034466
1700034467
1700034468
1700034469
设计问题（第二辑） [:1700031715]
1700034470
设计问题（第二辑） 6. 文字的视觉起源
1700034471
1700034472
1700034473
除了把文字作为美学元素使用之外，一些艺术总监使用象形图的起源作为吸引观看者的方法。例如，兼久（Kanehisa Tching）在他的文章中介绍到为太阳神户银行所做的广告，质疑观看者关于一个词的词源及其视觉来源，玩味文字和图像之间的符号组合，使人想起一个视觉文字游戏（见图66）。[36]海报上呈现的是表意文字“貴”，其含义是“珍贵”或“无价”（kicho）。表意文字的词根也是其下半部分，是表意文字“貝”。在海报中，这个“视觉”词根换成了画出来的实际贝壳。对“文字”的玩味—在文字和图像，能指和所指之间转换—其实是符号的图画属性，以及日本的文字和图像之间独有的联系。这种双关语在很多广告用语中都能找到，通常是使用文字的双重含义或同义词来制造幽默感和吸引注意力。全世界的广告都使用双重编码广告用语，或者使用符号图像替换词语作为吸引消费者注意力的策略手段。（参考米尔顿•格拉瑟（Milton Glaser）所设计的著名的标志“”。）但是在太阳神户银行广告中的视觉游戏有点儿不同：一个富有含义的图像替换了另外一个富有含义的图像。视觉游戏所强调的是符号的词根，也是广告叙述的线索。广告语是：“爷爷，为什么这个字里边有个贝壳呀？”对日本读者来说，孙子提出了一个有趣的问题，而广告则给出了答案。表意文字由两个图像组成：一个贝壳和一个篮子或某种类型的容器。这个古代中国符号背后的意义是贝壳用作钱币的时代所赋予的，即拥有很多贝壳的人被视为富有的贵族。
1700034474
1700034475
1700034476
1700034477
1700034478
图66 太阳神户银行广告
1700034479
1700034480
艺术总监野田凪（Noda Nagi）为La Forêt百货公司设计的海报中出现了大家更为熟悉的文字游戏形式（见图67）。海报上是一位年轻的女性，身穿牛仔竞技秀的衣服，手持一个套索。广告语是“我是牛仔女郎”，但是“牛仔”这个词写成了日语的表意文字“買”（kau），其日文发音跟英语的“cow”（牛仔）一样，而它的意思则是英文的“shopping”（购物）。“牛仔”和“购物”之间的转换玩味的是“我是牛仔女郎”和“我是购物女郎”两者之间的含义差异。
1700034481
1700034482
