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尽管如此，仍有许多人认为，不管把超市管教、驯服得多么好，它们始终是贪婪的野兽，没有超市，我们会过得更好。对经常要判断是否跟大型跨国企业合作的机构来说，这一点最令他们担心。例如，“无与伦比的美味托德莫登”组织活动宣传本地生产商、零售商和餐饮业，在小镇上安排小块种植点让志愿者照料，出产的作物供人免费取用。莫里森超市也想参加，这让主办方左右为难：超市让人们抛弃了独立商店，应该支持它们、接受来自它们的帮助吗？本着坚守原则的实用态度，主办方接受了一些没有附带条件的资金，支持了大量地方项目，但又决定不在超市里设展示地方特产的宣传货架——该组织认为，尽管这么做或许能让更多人接触到本地商品，却也会让人们产生误解：只要到全国连锁超市去就能支持地方粮食经济了。让更多人走入超市、远离商店街的事情，都有违主办方的初衷。
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面对类似的困境，英国慢食运动选择了另一条道路，在北部的布斯（Booths）超市推出了“慢食道”专柜。结果，大量已濒临消亡的传统食品，如里茨谷李子果冻（Lyth Valley damson jelly，一种英式果酱）、坎伯兰朗姆酒尼基（Cumberland rum Nicky，一种糕点）、马恩岛熏鱼、莫克姆湾盆栽虾和未经巴氏消毒的温斯利代尔奶酪（Wensleydale cheese），出现在了原本听都没听说过它们的消费者面前。英国慢食运动的负责人凯瑟琳·加佐利说：“底线是，这些家伙有很强的势力，你不能视若无睹。”在这个例子里，慢食运动相信，小生产户所得的收益大于小零售商的损失。它帮助布斯超市（至今仍为家族经营，并非大型连锁店，信奉许多相同的价值观）成为了更出色的独立商家。
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有时候，投入方向正确的大型企业，似乎带来了双赢局面。以公平贸易认证为例。始终有人无法接受奇巧巧克力是有公平贸易认证的，因为它是雀巢公司的产品，而雀巢公司多年来受到消费者的抵制，它在发展中国家销售婴幼儿配方奶粉的实践很有问题。就我所见，想让强硬的抵制者改变心意，相信公司并不邪恶，雀巢能做的都做了。不管怎么说，奇巧获得公平贸易认证，意味着数百万在售的巧克力棒，给世界各地的可可和食糖生产商造了福。大多数购买公平贸易认证产品的顾客，也会购买其他更合乎道德的产品。因此，奇巧巧克力通过认证，并不会让顾客远离其他更合乎道德的替代品，反而扩大了公平贸易认证商品的市场份额。
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世界农场动物福利协会愿意与各种规模的企业紧密合作，菲利普·林伯里对此问心无愧：“事实是，循序渐进的变化总是一点点发生的。我们希望公司在循序渐进的基础上，做出深远的政策改变，并为此得到鼓励，为此感觉良好，为此获得保证：下一步会跟现在一样好，再下一步也一样。”
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“大卫和歌利亚的故事，是遭到最多误解的。人人都想成为大卫，因为这很浪漫，但这个故事之所以广为流传，留给人深刻的印象，是因为99.9%的情况下，大卫都会输。我们是动物福利和更好食物的代表，我们输不起。所以，我们不能做带着光环却很可能输掉的大卫，而是希望跟歌利亚并肩前进。”[9]
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消费引领市场
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我基本上同意，改变市场运作方式、让它反映我们对食物更高价值观的可行度，被大大低估了。在新自由主义者看来，市场全能、全知、全善，永远知道价格是多少，永远能够摧毁“压制价格”的企图，最终能够为一切设定出公平的价格。在批评者看来，市场无情，一味追求利润最大化，践踏任何其他考量，更不顾及人类的福祉。这两方面的意见都有错，因为它们都认为市场就像是有自己意志的独立实体一般，所有的市场面对供需都有着同样的反应。归根结底，需求是由我们自己说了算的。有一些需求会表现为顺应民意的政策调控，而大部分的需求仅仅来自人们的购买选择。如果消费者要尽量买最便宜的鸡蛋，市场就会带来最便宜的鸡蛋，谁管什么母鸡的福利。如果消费者要的是散养鸡蛋，市场也会提供。沃尔玛的乳制品主力采购员托尼·艾罗索（Tony Airoso）在纪录片《食品公司》（Food Inc.）里说：“其实，支持有机或者其他诸如此类的东西容易，只要消费者想要就行了。我们会看到消费者的需求，并根据它做出反应。所以，只要消费者明确地想要，市场跟着这股需求而动，推动并尽量促成，就真的很容易了。”
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麦当劳很好地说明了消费者需求何以成为真正的关键。尼克·欣德尔告诉我：“我们的改变，主要以消费者的需求和兴趣为动力，我们对他们将来想要什么、更想要什么进行判断。”请注意，期待元素是怎么出现在此处的：一家灵活的企业会借助风向，顺时而动，而不是被阵风夷为平地。由于信誉非常重要，有可能，不管麦当劳推动什么样的变化，活跃分子们都不会在那里吃东西。不管怎么样，欣德尔说，信誉“不是我们唯一的驱动力”，除非批评带来了足够的实际销售量，否则，公司无法光靠批评做出改变。
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在实践中，这意味着改变是在那些愿意买单的人的帮助下实现的。这就是为什么麦当劳一直很乐意改而使用经过海洋管理委员会认证的鱼，在茶、咖啡、开心乐园套餐和粥里使用有机牛奶。但欣德尔告诉我，公司“不打算花更多钱改用散养鸡，因为销售量不会为此大幅上扬——我们做过研究，所以我知道会是这样”。原因是，英国消费者喜欢吃鸡胸脯肉，而唯一能让散养鸡胸脯肉价格可接受的办法，就是以较高的价格卖出鸡的其余部分，可市场上并无此类需求。同样，麦当劳认为在奶昔和冰激凌里使用有机牛奶没有意义，因为其他成分不见得总是有机的（尤其是一些使用品牌巧克力棒的临时促销产品线），所以麦当劳没办法打着有机旗号来销售奶昔和冰激凌，这么做得不到附加价值。
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确实有一些企业哪怕没有消费者的需求也选择了提高道德标准，但一般而言，企业根据消费者想要什么来做出反应。所以，如果我们买到的是密集养殖的牛肉，那是因为我们不愿意为牧草饲养的牛肉支付额外的高价。如果我们愿意，企业自然会顺从我们的心意。
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凡是有心保持客观态度的人都看得出来，有些连锁店的表现，比大多数独立店更合乎道德。三明治店Pret A Manger为无家可归者提供学徒培训计划，该公司说：“我们不介意学徒是否睡在大街上，不介意他们是否有过犯罪记录——我们把这一切放到一边，让他们以干净的白板状态开始。”它每周还为伦敦的无家可归者提供12000多套新鲜餐点。餐馆兼熟食连锁店卡鲁乔（Carluccio）获英国餐馆可持续发展协会（Sustainable Restaurant Association）的一星评级，这可不是那种加入协会就自动升级的评级。英国有机花卉超市维特罗斯（Waitrose）让员工分享利润。
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你也许认为这些都是例外的个案，并坚持认为，普遍来看，企业越是人性化，所有者、管理者、员工、供应商和客户之间的关系就越好。从总体趋势上看，可能的确如此。比方说，《环境心理学期刊》（Journal of Environmental Psychology）发表过一项著名研究，对比了农贸市场和超市，发现“两种环境下都存在数量接近的客套对话，但农贸市场上的谈话更具社交意味，信息更丰富”。话虽如此，总有很多人经常跟莫里森超市的收银员聊天，而懒得搭理你的糖果小店店主也不少。
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盲目以规模来区分道德与否带来的另一个问题是，最强大的改变动力，不是受意识推动的个别顾客，而是大型跨国企业，也即林伯里所说的“超级顾客”。“它们承诺要使用散养鸡蛋，保证了高福利产品的市场。这样一来，就让大量小型家庭生产户以更好的方式过上了体面的生活。”
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很多人都不想面对食品供应链里存在的模糊地带，但碰到它们的机会很多，我们也很容易把深浅不一的灰色看成一团毫无区别的混沌体。道德的模糊性和自由放任的相对主义不是一回事，复杂也不一定会让人对艰难选择望而却步，耸肩咋舌。如果其他条件都相同，我们有很充分的理由支持小企业，因为它们带来了多样性，也因为优秀的小企业确实能以最人性化的方式促成商业交易。但其他条件相同的时候很少，所以光是“在本地商店购物”和“支持独立店”还不够。你需要找出优秀的商店，如果连锁店更好，你也要愿意拜访。在餐饮和零售的世界里，只有那些把我们捆绑在非好即坏的观点里的连锁店，才是有必要回避的。
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懂得欣赏食物道德的模糊与复杂，对“敢于求知”这部分的内容，是很适合的结束语。要大胆追求真理，因为真理意味着发现我们自己过去坚守的常识有多么脆弱。我们珍视的许多吃住观念，都远远不是什么正确的硬道理，我们应该乐于时时检讨、修订。做正确的事有可能像是在走钢丝，但如果替代的做法要么不值一试，要么叫人彻底堕落，我们能做的，就无非是努力维持道德平衡罢了。
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吃的美德：餐桌上的哲学思考 [:1700356506]
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吃的美德：餐桌上的哲学思考 第二部分 烹饪
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Preparing
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一顿饭开始得可远比下第一筷子早。
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吃的美德：餐桌上的哲学思考 [:1700356507]
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吃的美德：餐桌上的哲学思考 08 撕掉食谱
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