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豪尔淡出割喉的咖啡馆大战后，更有余裕投入精品咖啡的研究与推广工作。1996年，他获美国精品咖啡协会（SCAA）颁赠终身成就奖，表扬他献身精品咖啡小尖兵角色。此大奖确立他在精品咖啡的崇高地位，可谓“失之东隅，收之桑榆”。
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1995年后，豪尔远离美国，浪迹中南美和亚洲的咖啡产国，巴西、哥伦比亚、危地马拉、墨西哥、尼加拉瓜、秘鲁、苏门答腊和印度，皆有大师巡视咖啡园的足迹，提供建言协助咖啡农改善咖啡质量，进而卖得更高价格。1997年，豪尔替联合国、国际咖啡组织（International Coffee Organization）工作，为巴西等5个产豆国推动一项“精品计划”，帮助咖啡农创造一个在经济上能永续经营的模式。这项计划让豪尔福至心灵——何不举办国际规格的“超凡杯”精品豆竞赛活动？在相关人士奔走下，第一届“超凡杯”于1999年率先在巴西登场。胜出的巴西农庄艾特罗沙（Alterosa）国宝豆在国际级杯测师背书下，身价大涨，每磅生豆喊价到2.6美元，农民笑呵呵，一扫过去巴西豆平淡无奇、只宜做配方豆的刻板印象。当时美国纽约期货市场的巴西桑多士生豆，每磅国际行情只有40～50美分。也就是说，胜出的巴西国宝豆身价超出一般巴西豆售价的5倍。令人欣慰的是，“超凡杯”脱颖而出的国宝豆身价，年年上扬，2006年巴西第一名国宝豆出自“希望农庄”[5]，每磅飙至13.2美元，至少是一般巴西豆的13倍身价。而危地马拉2006“超凡杯”胜出国宝豆，更飙到每磅25.2美元，令人咋舌。
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这项竞赛豆活动在1999年首次举行就打响国际知名度，豪尔居功最伟。“超凡杯”活动拉大了精品豆与商业豆的价格差距，让用心栽植的农民有了更好的报酬与鼓舞，大大改善生计，也有余力更新生产设备，对咖啡业而言是个良性循环。“超凡杯”目前已成为全球精品咖啡最受瞩目的盛会，报名参加杯测评比的产豆国越来越多，包括巴西、哥伦比亚、玻利维亚、洪都拉斯、多米尼加、危地马拉、哥斯达黎加、萨尔瓦多等，让全球咖啡迷对各国精品豆有更深入了解。
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豪尔炒热了“超凡杯”国宝豆标售活动，深切体会到高档庄园豆市场逐渐增温，2002年他毅然离开一手扶植的“超凡杯”，返回马萨诸塞州成立“乔治·豪尔咖啡公司”（George Howell Coffee Company），全力拓展美国精品豆市场，根据挑嘴的咖啡老饕的诉求推出一系列以Terroir为品牌的庄园豆系列。“terroir”是法文，原意为土壤，豪尔有深厚的文学根基，才相中此词作为单品豆商标。法国品酒界常用“terroir”来形容葡萄酒的特色与栽种环境息息相关，也就是说土壤、气候和品种是呈现各地葡萄酒不同风味的三要素。大师借用品酒术语来凸显各产豆国因栽植水土、气候与品种不同而有不同的特色，即“地域之味”来标榜产地国各庄园豆之美，再恰当不过，因为即使是同一咖啡产国，不同庄园的海拔、日夜温差、土壤酸碱度、养分、干湿度、雨量、遮阴树种类、向阳面或背阳面、日照强弱和水质，均有不同。栽种环境的差异性均会反映在各庄园豆独特风味上，这就是庄园豆令饕客惊艳、上瘾的个性之美。
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豪尔认为，产地精品豆或国宝豆自有独特风味，只有单品，才喝得出豆子不同的水土、环境、气候与品种的特质，也就是喝出豆子的“地域之味”，不宜与其他豆子混合成综合豆，否则就是暴殄天物。他贩卖的产品99%是各产地精品豆，几乎不卖综合豆，甚至以巴西国宝级庄园豆来做北意浓缩单品咖啡或南意浓缩单品咖啡，喝来不但不单调，风味反而比传统的意大利综合豆更丰富饱满，橘皮香和蔗糖香浓郁迷人，很容易喝出巴西优质的“地域之味”。
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豪尔对咖啡的烘焙度自有坚持，很少让咖啡豆烘进二爆，多半在二爆前就出炉，认为一爆结束至二爆前出锅，最能诠释精品豆的“地域之味”，还为这种烘焙度取名为“全风味烘焙”。
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笔者曾以艾格壮烘焙度分析仪检测豪尔的“全风味烘焙”，其艾格壮数值大部分落在#52～#70之间，不曾低于#50，换句话说，不曾深过二爆的初爆阶段，但也很少有高于#75的极浅焙半生不熟产品。对照笔者第八章所列的烘焙度深浅表，豪尔的“全风味烘焙”多半落在浅中焙或中度烘焙之间，也就是未进入二爆阶段就出炉，即使少数进入二爆也是点到为止，豆表尚无油质出现。以豪尔Terroir系列烘焙度最深的“巴西达泰拉庄园南意烘焙”（Brazil Daterra South Italian Style Espresso）为例，全豆的艾格壮数值为#54，磨成粉的艾格壮数值为#66，两者平均值#60，属于浅中焙[6]，比一般南意浓缩咖啡豆浅很多。一般南意浓缩豆的艾格壮数值，全豆介于#26～#35之间，咖啡粉介于#30～#45之间。但豪尔以中度烘焙至浅中焙诠释的南意浓咖啡，喝来却不觉尖酸，因为全部是以巴西知名达泰拉庄园的冠军竞赛豆来烘焙，酸味柔和，香味动感十足，因此不需进入二爆即可用来做浓缩咖啡，可见得选豆很重要。若以一般桑多士来做，土腥味一定很重；如果以危地马拉或肯尼亚豆未进入二爆的中度烘焙来诠释浓缩咖啡，肯定尖酸涩嘴难入喉，一般消费者很难接受。可以这么说，精选好豆是豪尔发扬浅焙美学的基石，豆子稍有一丁点瑕疵，会很不客气在浅焙中曝露无遗，自取其辱。豪尔虽贵为浅焙大师，但有些单品豆却矫枉过正，烘得太快或太浅，致使绿原酸和葫芦巴碱残留过多，喝来有股半生不熟的苦涩味和尖酸，也不是每款精品豆都精彩。
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星巴克背叛深焙
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可喜的是，豪尔近年来大力宣扬浅焙，起了潜移默化效果。20世纪90年代以后，美国精品咖啡界流行的重焙出油时尚，近年似有退烧迹象。讽刺的是，最先背叛重焙时尚、响应豪尔浅焙美学的，就是星巴克。这对1971年创业以来不屑浅焙的绿色美人鱼来说，是一件非同小可的大事。
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1998年，星巴克在东岸市场压力下，破天荒推出几款二爆前出炉的综合豆，包括“浅焙小调”（Light Note）以及“早餐综合”（Breakfast Blend）。后者应是星巴克最浅焙的产品，测得的艾格壮数值为全豆#47，磨粉后为#56，是星巴克少数未烘入二爆的浅焙豆，也使产品更趋多元化，向中间靠拢，是无可厚非的商业考虑。
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但重焙死硬派仍不为所动，继续推广重焙的出油美学。“毕兹咖啡”保守经营了35年后，2001年终于上市，开始引进资金，拓展连锁系统。2007年，“毕兹咖啡”在全美拥有166家门市（其中130家设于加州），并在全美5700个超市或杂货店贩卖熟豆，该年营业额达2.49亿美元。挟着精品咖啡点火者的威名，“毕兹咖啡”成长迅速，位于旧金山艾莫里维尔的烘焙厂已不敷所需，2007年5月，占地1.68万坪[7]、斥资2900万美元（约1.9亿元人民币）的新烘焙厂在旧金山奥克兰国际机场附近启用。有5台德国Probat G120烘焙机（每炉可烘120千克，由7名资深且签10年约的烘焙师操炉），可24小时全天候运转，预计业绩一年内可倍数增长到5亿美元。“毕兹咖啡”老板鲍德温也在2001年上市后退居幕后，担任顾问工作。相较于喝着“毕兹”奶水茁壮的星巴克，“毕兹”就显得小巫见大巫。星巴克2007年分布全球40多国的总店数超出13000家，总营业额高达94亿美元。但“毕兹”执行长欧迪亚（Patrick O’Dea）表示：“我们的经营形式与星巴克不同，无意在每个街角都开一家店，布建咖啡豆通路才是毕兹的重点。美国大概有10%的人自认是咖啡老饕，我们宁愿争取这群顶尖客百分之百的生意，而不愿降格以求，去抢另外那90%的牛饮大饼！”
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至于精神领袖毕特对上市一事有何看法？美国媒体曾问毕特：“眼睁睁看着这家挂着您老人家大名的传奇咖啡馆上市了，你后悔太早退出吗？”快人快语的咖啡老顽童毕特回答：“我不认为大就是好，我宁愿看到1000家咖啡馆是由1000位满怀咖啡热情的人开出来，产品会更有个性，质量更有保障，这总比同一基因复制出没有特色的咖啡馆更有意思。不要忘了，旧金山曾经是‘佛吉斯’、‘席尔斯兄弟’和‘MJB’的发迹地，但那又怎么样！”顽童言下之意，是指19世纪在旧金山开业、扬名全美的这三家咖啡烘焙大品牌，最后也因搞太大，由盛而衰，品质失控而落到被购并，成为速溶咖啡的下场。他似乎暗示着，走向连锁系统的星巴克和“毕兹”，难保不会步上后尘！
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●毕兹坚持出油美学
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“毕兹”上市6年来，面对更大的市场竞争，仍不改其重焙就是美的烘焙哲学，不论是综合或庄园精品豆，都很用力烘到出油才罢休，但旧雨新知不但未减，重焙豆销量还随着卖场通路增多而快速成长。显然美国近年来的庄园咖啡浅焙风并未影响“毕兹”坚守的重焙传统，门市或大卖场的“毕兹咖啡”，没有不出油的，择善固执之决心，令人佩服。
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“毕兹”的出油烘焙美学，恰与豪尔的不出油形成强烈对比。豪尔不曾烘进二爆，但“毕兹”却硬要烘进二爆，还硬要到剧烈二爆以后，甚至二爆结束才收手。对“毕兹”而言，二爆前出炉的半生不熟豆，醇厚度还没出来，不值得喝。以艾格壮烘焙度分析仪来测“毕兹”的重焙豆，数值多半介于#30（全豆）～#43（咖啡粉）之间；下手最重的法式烘焙，艾格壮数值则低到#23（全豆）～#32（咖啡粉）之间。但神奇的是，新鲜的“毕兹咖啡”喝来深而不苦，浓而不呛，焦而不烈，稠而不涩，甘甜润喉，与市面上焦苦涩呛的重焙豆有天壤之别，这就是“毕兹”坚持重焙41年如一日的能耐，否则早就被市场淘汰了。笔者对“毕兹”重焙豆的圆润甘甜、浓而不苦印象深刻。业界有人笑说，如果哪天“毕兹”也推出浅焙豆，就表示“毕兹”玩完了，因为这无异背叛40多年来的重焙文化与广大“毕尼克”的嗜好。
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“毕兹”上市6年来，仍坚守重焙风格，此一毫无妥协的僵硬政策，颇不利多元市场的拓展，是福是祸，见仁见智。有人认为“毕兹”产品具有独特性，唯有不忘本，坚持重焙的根，打死不退才能继续在业界出类拔萃。但笔者认为“毕兹”上市搞大后，面临最大的风险，不在业界的竞争，而在自家重焙豆的保鲜问题。“毕兹咖啡”的豆表，像是抹上一层发油，总是光鲜油亮，由于豆子的细胞壁纤维质已在重焙过程中受创，芳香的咖啡醇已溢出豆表，最易氧化，保鲜期顶多一周。而今走向连锁，大肆扩店，近在加州境内，远至俄亥俄州、伊利诺伊州和东岸的马萨诸塞州，重焙豆如何从旧金山的烘焙厂及时运补，是个大问题。老顽童毕特1979年会卖掉如日中天的“毕兹咖啡”，重要原因就是员工要求他多开几家店，让大伙有更好的升迁机会，但毕特深谙自家重焙的罩门，在于赏味期超短，后勤补给不易，所以坚持不能搞大，以免品质不保。毕特为此与员工争执不下，一气之下才卖掉苦心灌溉的名店。
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鲍德温于1984年买下“毕兹咖啡”后，仍坚守老顽童不得把“毕兹”搞大的“馆规”，但2001年却在各界惊讶声中抢滩上市，转守为攻，步上星巴克展店后尘。鲍德温为何打破禁忌，不再维持“毕兹”小而美的体制，改走大型连锁，内幕外界不得而知，但负面效果也显现出来。2002年，“毕兹”在东京一口气开出四家店，2003年却草草收场。有人说桃太郎喝不惯如此深焙的咖啡，但笔者认为，问题核心应在于重焙豆不堪长途运补，“毕兹咖啡”浓而不苦、甘甜润喉的精华，早在运输途中氧化走味了。日本人喝到的“毕兹咖啡”就只有焦、苦、呛三个味，与一般深焙豆没啥两样，难怪日本人不爱。
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其实，“毕兹”上市后已在重焙豆的后勤保鲜上投入不少心力，每日为了供应连锁门市最新鲜的咖啡豆，旧金山艾莫里维尔烘焙厂从凌晨开始出货，以便早上各门市一开门，大批“毕尼克”就能喝到最新鲜的咖啡。但是大卡车半夜进厂运补的巨大噪音，招致强烈民怨，几经协调，“毕兹”烘焙厂允诺深夜10时以后停工，第二天清晨6时才进行运补作业，平息了纷争。但随着门市越来越多，后勤战线越拉越长，有必要深夜开始出货，才赶得上较远地区早上营业时间。为了避免民怨，“毕兹”被迫结束旧烘焙厂的运作，2007年5月在旧金山郊区阿拉梅达（Alameda）的奥克兰国际机场附近启用另一座更大型烘焙厂，可供24小时马拉松作业。此举解决了噪音扰民问题，代价是2900万美元。保鲜不易是出油豆的宿命，新鲜的“毕兹咖啡”喝来浓稠甘甜，走味的“毕兹咖啡”喝来苦嘴咬喉，与一般深焙豆无异。保鲜问题将是“毕兹”传奇能否天长地久的关键。
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●JAB控股公司并购毕兹
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2012年7月，美国咖啡界大地震，德国控股公司美洁时（Joh.A.Benckiser）宣布以9.74亿美元，即每股73.5美元（溢价29%）并购当时已有190家门店的毕兹咖啡，交易完成后，美洁时更名为JAB控股公司（JAB Holding Co.）。该控股公司为德国已故亿万富豪小艾伯特·芮曼（Albert Reimann，Jr.）家族所有，低调且神秘的JAB控股公司擅长投资全球消费产品，诸如香水、时装、清洁用品、餐饮业。
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这四年多来，毕兹咖啡的门店从190家增至250家，2015年营业额达7亿美元，预计2018年在全美的门店将达500家，总营收突破10亿美元。但比起星巴克2015年全球总营收190亿美元，毕兹仍是小巫见大巫。
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●毕兹并购树墩城与知识分子
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2015年10月，毕兹一口气吃下美国第三波的两大标杆咖啡馆，10月5日毕兹宣布并购总部设于波特兰，在全美有10家店、擅长浅焙的树墩城咖啡（Stumptown Coffee Roasters），接着10月30日又买下总部位于芝加哥、在全美有12家店、精通浅焙的知识分子（Intelligentsia Coffee）。这还没完，12月毕兹的金主JAB控股公司又斥139亿美元巨资并购柯里格绿山咖啡（Keurig Green Mountain Inc.）的K-Cup易理包系统。一连串的大并购，震撼全美咖啡业，第二波教父级的重焙咖啡连锁企业毕兹，30天不到，狂吞威名远播的第三波浅焙双星和K-Cup易理包系统，各媒体大篇幅报道。一般认为德国的芮曼家族展现了成为咖啡巨擘的雄心，进而挑战雀巢和星巴克的霸主地位。
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●因应第三波，毕兹破天荒推浅焙
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2010年以来，第三波浅焙时尚在北美风行，被誉为第二波重焙捍卫者的毕兹也打破家规，于2012年推出二爆前的中焙熟豆，2015年5月，加码推出50年来唯一的浅焙熟豆“明亮哥伦比亚”（Colombia Luminosa），每磅14.95美元，风评不错。
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