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在上述例子中，有关公司都持有授权、合同之类的长期资产，这些资产对行业至关重要，因此是有价值的。Uber和爱彼迎都没有这些。Uber在世界上任一城市都没有车辆或牌照，而爱彼迎与任何房主都没有长期合同。然而，两家公司都很快获取了数百万的客户，达到数十亿美元的估值，这使得古德温观察到的成功现象更为引人瞩目。在他发表专栏文章时，每天有超过100万人乘坐Uber汽车抵达世界上60个国家的300座城市，爱彼迎在191个国家提供了64万种不同的住宿选择，从蒙古的蒙古包到詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）笔下的爱尔兰童年小屋。
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中国的阿里巴巴给零售业带来了一种轻资产的方式，在这个行业，大生意历来意味着大家当。例如沃尔玛在2016年年底拥有150多个分销中心，以及一个装备着6 000多辆卡车的私人车队，每年车程达7亿英里[6]，将货品运抵美国各地4 500家商店的货架。截至当年10月31日，该公司的资产负债表包括1 800亿美元的财产和设备资产。然而就在同一天，沃尔玛的总市值却低于阿里巴巴，后者在2016年的销售额超过5 000亿美元。
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阿里巴巴于1999年由曾经当过教师的马云和17位同事创立，它是连接买家和卖家的在线中间商。其最受欢迎的网站是淘宝和天猫，前者让个人和小企业向消费者出售商品，后者则向大公司提供同类服务。到2016年年底，每月使用阿里巴巴应用程序的中国人口数量超过了整个美国人口数量。
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2009年，天猫开始在中国推广“光棍节”。这最初是一项庆祝活动，20世纪90年代中期起源于南京大学，本来与零售没什么关系。光棍节于11月11日举行，因为这天的“1”（象征光棍）最多。一开始，天猫的“光棍节”活动只有27个商家参与，但它很快成为中国最重要的购物活动，参与者不仅替作为单身汉的自己购物，而且还替自己心仪的人准备礼物。2016年11月11日，阿里巴巴的市场销售额达到178亿美元，是美国“黑色星期五”和“网络星期一”两天销售额总和的3倍。[7]
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在古德温提到的4家公司中，Facebook可能有着最特别的故事。11年前，它从马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在哈佛大学的宿舍起步，由几所美国精英大学的社交网站发展成为全球性的通信、连接和内容设施，每天的访问量达9.36亿人次。正如古德温指出的那样，Facebook吸引了所有这些人，他们每天平均访问50分钟，且无须生成网站上出现的任何信息。其成员的状态更新、意见、照片、视频、指向和其他记录如潮水般提供给其他访客，吸引人们回访。
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在向用户提供这些内容的同时，Facebook也向他们推送广告，甚至是大量的广告。2016年第二季度，Facebook的收入几乎全部来自广告业务，达64亿美元，利润达20亿美元。
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新闻组织和其他用人工、采风等传统思路开发内容的在线组织惊慌失措，这不仅是因为Facebook的成本较低，而且因为在广告主的眼中，其质量更高，策略更好。社交网络巨头对其成员非常了解。毕竟，这些成员提供了信息，留下了记录，让网站知道了自己的许多情况，因此网站可以更精准地发布针对他们的广告。
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每位广告商都受到美国百货店先驱约翰·瓦纳马克（John Wanamaker）的一句“魔咒”的困扰：“花在广告上的一半的钱被浪费掉了，麻烦的是我不知道是哪一半。”人们普遍认为，广告在很大程度上是一门非常不精准的学科，因为它做不到只针对最有可能回应的人。Facebook为许多广告商提供了针对性的具体标准，这是主流媒体网站无法匹敌的，而且Facebook可以一直这么做，在全球大规模这么做。
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四两拨千斤
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古德温将他所谈论的公司描述为“难以形容的薄层”，并表示“没有更好的生意了”。它们是如此之“薄”，主要持有应用程序和代码，而不是实体资产和基础设施，因此可以快速成长。在古德温的文章发表之后的一年内，通过爱彼迎网站预订的夜间住宿的数量翻了一番，而它的备受热捧使得巴黎、巴塞罗那、里斯本、柏林和旧金山等城市的政府开始担心它正在对历史居住区产生负面影响。该公司的增长如此之快，如此有争议，致使技术作家汤姆·斯里（Tom Slee）于2016年7月在《哈佛商业评论》的网站上发表了题为“爱彼迎正面临生死攸关的扩张问题”的博文，当时，越来越多的城市和地区正在反击爱彼迎的扩张。
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Uber也经历了快速增长和频繁的争议，它同时测试着新服务。其UberPool拼车服务于2014年推出，在包括纽约在内的许多城市迅速普及。该公司于2016年5月宣布，每周所有高峰时段在曼哈顿第125街区下方乘坐UberPool将一律收费5美元，当年7月的特惠价则允许纽约人以79美元的价格购买4周的乘坐权。在这个价位上，该项服务比许多地铁票价还要便宜。
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当古德温在2015年3月撰文推介时，Facebook已经是赢利的巨型公司，它的规模和影响力不断扩大，对主流内容生产商的影响力大大增强，它还在创新方面进行了大量投资。2015年8月，网络流量分析公司Parse.ly发布的报告显示，在其跟踪的主要新闻和媒体网站中，来自Facebook的访问者多于谷歌及其他搜索引擎。2016年3月，马克·扎克伯格公布了该公司的10年路线图，其中包括人工智能、虚拟现实和增强现实等主要举措，甚至包括用太阳能飞机为数百万远离电信基础设施的人群提供互联网接入。
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那些只由一个“难以形容的薄层”组成的公司是如何产生如此大的影响，并取得如此成功的？
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正如古德温所观察到的，“有趣的事情正在发生”。
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巨人跨界
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无论从任何标准看，通用电气都是美国最成功的公司之一。通用电气的起源可追溯到大发明家托马斯·爱迪生（Thomas Edison）和他的爱迪生电灯公司，它是1896年入选首期道琼斯工业平均指数的12家公司之一。在这些公司当中，通用电气是至今仍位列该指数的唯一一家公司。它在许多行业进退自如，包括发电、航空航天与国防、塑料、医疗保健和金融，但是在漫长的历史中，通用电气一直为消费者开发产品，从爱迪生的电灯到收音机和电视，再到其他家用电器。
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通用电气也是经营大型多元化全球性公司的先驱和佼佼者。它经常与大学合作，在研发方面投入巨资。它是率先投入大量时间精力提升技术和管理技能的大公司之一。1956年，通用电气在纽约克罗顿维尔创立第一家企业大学，这个地名由此成为管理实践专业化的代名词。
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进入21世纪，通用电气在克罗顿维尔和整个公司推出深化营销能力的重大举措，其定义是理解、满足所有业务领域的客户需求。2013年，一份针对该公司在这方面工作的评论发现，其最非凡的能力是“从内部创造营销创新”。
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那么，作为一家年度研发预算达52亿美元，仅在美国市场的营销支出就达3.93亿美元的公司，通用电气为什么会选择在2015年与一群互联网“路人”合作，帮助公司思考并设计一种新的消费品？作为一家市值达2 800亿美元并持有900亿美元现金的公司，它为什么会在产品还没推出之前就要求潜在客户下数百美元的订单？
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点冰成金
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2014年，通用电气和路易斯维尔大学联合推出了一项名为“FirstBuild”的计划，这是一个“正在改变产品上市方式的共创社区”。它包括一个在线站点和一家配备原型产品所需工具和材料的微工厂。
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通用电气路易斯维尔电器公司的高级开发工程师艾伦·米切尔（Alan Mitchell）决定使用FirstBuild作为测试平台。他想试试是否有可能创造一种更容易满足许多人迫切需求的特殊冰块。
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大多数冰块只是各种尺寸和形状的冻块。块冰则不同。它的桶形小块是多孔的，是半冻的。这些特质使它能很好地吸收香味，也更容易咀嚼，这显然是一些人很想要的东西。2008年，伊兰·布拉特（Ilan Brat）在《华尔街日报》发表的一篇报道认为，“可咀嚼的冰像烤饼一样热销”。索尼克快餐连锁店在饮料中使用块冰，发现很多客户就是想要这东西。因此，该公司开始销售各种冷藏块冰，有一小杯的，也有一袋（4.536千克）的。
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制作块冰比简单把水冷冻起来要复杂得多，[8]生产它的机器卖几千美元，这对于大多数家庭来说太贵了。[9]米切尔想看看FirstBuild社区能否设计一种可行的家用制冰机并做出原型，于是在2015年举办了一次在线竞赛。
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获奖者是来自墨西哥瓜达拉哈拉的设计师伊斯马尔·拉莫斯（Ismael Ramos），其“Stone Cold”设计作品构想了一种非常适合厨房台面的立体机器，配有可拆卸的透明塑料冰桶。拉莫斯获得2 000美元奖金以及一件根据他的点子做出来的首创产品。该项比赛的两名亚军也获得了现金和制冰机奖励。
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