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盗版是音乐行业销售下滑的罪魁祸首。如果能免费、完全、即时地得到一首歌或一个专辑的拷贝，许多顾客就会借此获益，而且也不会产生补偿音乐所有者的道德冲动。万维网出现之后，基于互联网的其他平台出现了，它们促进了歌曲的翻录和分享，在许多情况下，这其实是无偿获取音乐的委婉说法。[14]
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1999年推出的在线音乐服务软件Napster是首个这样的平台，其他音乐平台包括Kazaa、LimeWire、Grokster等。它们很快在大量人群中间流行，但音乐版权的持有人怒气冲天，他们发起公关运动，雇用律师团队。1999年，美国录音行业协会起诉Napster，2000年，重金属乐队Metallica也加入诉讼。2001年，旧金山的一名联邦法官宣判Napster关闭，它作为免费点对点文件共享平台的生涯遂告终结。
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关闭网站和诉讼可能对减少盗版有一定帮助，但它们没法阻止唱片收入的下降。广为流行的苹果公司的音乐商店iTunes也改变不了局面。事实上，iTunes加剧了唱片收入下降的趋势，因为它允许消费者以非捆绑消费方式购买音乐。
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在iTunes出现之前，专辑（歌曲集）是唱片的主要形式。2002年，也就是iTunes发布之前的一年，CD专辑与CD单曲的销售比例是179∶1。但是，消费者真心想听的往往只是专辑中的一两首歌曲，亦即他们在收音机或其他地方听到的动人歌声。因此，音乐家和大众消费者之间通常存在匹配错位，前者希望听众体验整个专辑，喜欢专辑的音乐标签，从而获得整个专辑收入的较大部分，而后者只想听一两首歌曲。iTunes允许消费者在任何时候购买他们所喜欢的单曲的完整、即时的拷贝，从而朝着有利于消费者的方向翻转了这种匹配错位。这些歌曲不是免费的，但是它们比整个专辑便宜得多。
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数字化平台有一个共同特征，它们可以将原先紧密捆绑、难以逐个消费的资源“松绑”。像iTunes这样的平台将原本难以实现的非捆绑消费方式变为默认方式，由此广受消费者的欢迎，这反过来又引起了音乐版权所有者等人的重视。随着网络的兴起，非捆绑型音乐变得更具吸引力。要看清楚这一点，可以设想卖给客户10张音乐CD，每张CD只有一首歌，那么总成本就约为卖一张CD的10倍。如果乘以数百万顾客的话，你就可以看到单张CD捆绑多首歌曲的吸引力。这是实物原子的经济学原理。然而网络上的交付成本几乎为零，所以按顾客点歌销售不会吃什么亏。这就是网络的经济学原理。
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“松绑”并不是故事的结尾。正如网景公司前任首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）所说：“我所知道的赚钱方法只有两种：捆绑和松绑。”事实证明，这两种方式都适用于音乐。持有非捆绑型音乐版权的人士躲不过音乐平台——Spotify和Pandora之类的流媒体服务的冲击。这些服务借助具有无线功能的强大的智能手机和海量的数据套餐等先进技术，向消费者提出一个诱人的建议：一个海量音乐库，可按单曲消费，也可按无限量的歌曲组合和歌单消费。[15]无论用什么设备，都可以在任何时间免费、完全、即时获得。本质上，它们将音乐重新捆绑到订阅之中，消费者付费获取大量的、有时基本上是无限量的音乐数据流，而且每月的费用固定。他们购买的不是单曲，而是捆绑式海量音乐的聆听权。
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免费、完全和即时的经济学还有另一个令人意外的事实，即产品可以用新的方式重新捆绑。音乐订阅等海量捆绑的信息产品尤其如此，它们通常比销售单件的相同产品有更多的利润。与决定是否每次付款消费一些音乐相比，许多消费者更愿意一次性支付固定的月费。这种趋势一方面反映了心理学原理，即做决策——尤其是做花钱的决策很费劲；另一方面也体现了经济学原理，即订阅模式可以重塑需求，使得销售捆绑产品比分开销售商品更有利可图，也更有效率。[16]如果产品不是数字化的，那么这个商业模式就不能奏效，因为大量捆绑不可避免地会包含许多未用组件。举例来说，如果组件与在线音乐一样，其边际成本接近于零，那么把它们捆绑进去也不会产生真正的浪费。但是，如果产品由原子制成，像黑胶唱片或塑料CD那样，那么向消费者发放许多未用的组件就会产生成本，最终导致无利可图。
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事实证明，订阅音乐是一种有吸引力的服务方式，而流媒体服务则引爆了大众潮流。2016年上半年，流媒体占美国音乐总收入的47%。Spotify与版权所有者建立的收益分享结构试图模仿地面电台协议，即每人每次听一首点播歌曲要付大约0.007美元。[17]差别在于：有些电台听众可能会在听歌之后把它买下，但Spotify的听众很少会这样做，他们可以在自己喜欢的时间和地点使用流媒体服务再次听歌。实际上，电台播放的是广告节目，与歌曲互补（我们将在下一章讨论更多的互补品）。而Spotify播放的节目更像是替代品。
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于是，流媒体服务改变了购买行为，它们使许多人从购买点播音乐转变为购买订阅或捆绑音乐。通过这种改变，它们至少在一定程度上实现了戴维·鲍伊在2002年的预测，“我们曾经想过的关于音乐的所有事物的绝对转变将在10年内发生，没有什么可以阻止它。……音乐本身将会变成水流或电流一样”。
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事实上，这样的事情已经发生过了，但发生的方式并没有让大多数音乐版权所有者感到高兴。2014年11月，歌手兼作曲家泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）从Spotify撤回了其音乐，并表示“文件共享和流媒体大大减少了付费专辑的销售数量，每位艺术家都必须以不同的方式对付这种打击”，但其他大多数艺术家和版权所有者都顺应潮流。免费、完全和即时的平台经济结构对消费者的吸引力是业内人士无法忽视的。
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我们预测，这是未来会更频繁出现的模式。我们同意商业学者杰弗里·帕克（Geoffrey Parker）、马歇尔·范·埃尔斯泰恩（Marshall Van Alstyne）和桑基特·邱达利（Sangeet Choudary）在他们合著的《平台革命》（Platform Revolution）一书中的说法：“由于平台的兴起，几乎所有传统的商业管理实践……处于动荡的状态。我们处于一个非均衡时期，它影响着每家公司和每位商业领袖。”
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本章总结
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• 过去20年，互联网和相关技术颠覆了零售、新闻、摄影等多个行业。随着消费者获得新的选择，传统企业的收益下降了，而新的进入者蓬勃发展起来。
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• 这种颠覆之所以发生，主要是由于网络普及年代的数字化信息产品具有免费、完全和即时的经济属性。增加数字化拷贝的边际成本几乎为零，每份数字拷贝都是原件的完美复制品，而且每份数字拷贝都可以实时在全球传播。
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• 大多数传统产品和服务不是免费、完全或即时的，这使它们处于竞争劣势。
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• 越来越多的人使用网络化产品，使其变得更有价值。结果是需求侧规模经济给更大的网络带来了优势。
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• 平台可被描述为一种数字化环境，其特点是访问、复制和发行的边际成本接近于零。
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• 平台经济学、摩尔定律和组合式创新持续重塑计算机硬件、唱片等截然不同的行业。
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问题
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A 你所在的组织中，下一个可以使用免费、完全和即时的经济学原理的地方是哪里？
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B 今天，在你所在的行业，最重要的数字化平台是什么？你认为它们三年后会怎样？
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C 试想，你目前有多少产品可以通过云端传送？你是否采取足够快的行动将它们移动到那里？
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D 让自己站在一些典型客户的角度进行思考。把你的产品和其他产品放在一起，与现状相比，什么样的捆绑、松绑或重新捆绑方式可能对他们更有吸引力？
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E 你所在的行业中，展示网络效应如何变得更强、更常见的最现实场景是什么？
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[1]柯达的破产程序并不是该公司财富的终结。自2013年以来，公司专注于商业印刷和成像。截至2015年年底，该公司6 400名员工协力带来17亿美元的年营业额。我们在《第二次机器革命》一书中更详细地讨论了柯达的故事。
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