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图6–3 微观经济学教科书中出现的供求图形
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iPhone的需求曲线与图6–1相似，每个可用的手机App也是如此。但是，分开考虑iPhone的曲线和App的曲线是没有意义的，因为iPhone和App并非彼此独立。相反，它们是经济学家所说的相互补充的产品，或者更简单地说就是互补品。互补品的基本属性是：它们的需求曲线紧密地、可以预期地彼此交互，就像是舞厅里的一对舞伴一样。
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谁动了曲线？
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绞碎的牛肉和汉堡面包是互补品的经典例子。如果一家超市在夏季周末出售牛肉碎，那么它最好备有大量的面包，因为对面包的需求也会上升。一般来说，互补品是具有以下属性的产品配对：当产品A的价格下降时，产品B的需求曲线向外偏移（意味着需求上升）。[2]如图6–4和图6–5所示，这意味着产品B将有更多的需求量，即使它的价格根本没有变化。
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互补品随处可见，如瓶子和瓶盖、作物种子和肥料、钢铁和水泥、汽车和轮胎等。一些企业已经知道如何利用它们使需求和利润达到最大。例如，一次性剃刀的制造者通常会对剃刀手柄本身打折，甚至免费提供，从而刺激刀片的需求。史蒂夫·乔布斯肯定懂得App是iPhone的互补品，所以iPhone的主屏幕本质上就是一个摆放App的网格。但他最初不让手机用外部App，因而把苹果公司和两个有益的现象切断开来：一是不同的消费者对互补品有很不同的概念，二是许多个人和企业愿意免费提供App。
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消费者偏好差别很大。无论牛肉碎多么便宜，素食者都不会买更多的汉堡面包。对于他们来说，面包的互补品可能是一包制作美味蔬菜汉堡包的配料。同样的道理，在iPhone的潜在客户中，“杀手级应用”因人而异。有些人想要游戏，有些想要商业工具，还有些人想要音乐流媒体，而其他人想要制作音乐，想使用社交媒体，想把手机当成小型科学仪器等。发现并满足这些偏好的最好方法，就是使苹果公司的App商店（App Store）变得接近于开放市场，而不是一家单一店主的商店。即使是苹果公司这样的创新企业，也不能独自想出Shazam和《愤怒的小鸟》：前者是一个App，它能识别房间里正在播放的音乐，然后给出歌名；后者是一个游戏，玩家可以帮助愤怒的小鸟从偷蛋的猪那里取回鸡蛋。
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图6–4 当做汉堡包的肉价下降时
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图6–5 汉堡包的需求向上移动
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《愤怒的小鸟》于2009年年底发布，成为历来下载最多的游戏之一。它也是免费的，[3]对于配对的互补品来说，这个属性很有意思。让我们回到需求曲线，在这个例子中，我们画两条需求曲线，一条是《愤怒的小鸟》App的需求曲线，另一条是iPhone的需求曲线。为简单起见，我们绘制两条同样大小的曲线，虽然这并不准确，但它不妨碍我们要提出的观点。
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如果我们按10美元定价《愤怒的小鸟》，那么其需求曲线将给出对应的需求总量，也就是它的下载次数（见图6–6）。这条向下倾斜的曲线还告诉我们，如果该游戏定价5美元，那么显然会有更大的总需求。如果它的定价为零，即免费提供，那么从曲线可以看出需求会更大，但曲线同时也显示了更有意思的事情，即有大量的消费者剩余的产生。需求曲线下方的三角形面积实际上全是消费者剩余，究其原因，在每一位愿意付钱购买游戏的人眼中，免费获取就是占了便宜。
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图6–6 当《愤怒的小鸟》价格趋于0时，需求数量增加
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图6–7 iPhone的需求曲线同时向上移动
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小程序，大推手
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我们已经指出App和手机是互补品。这意味着《愤怒的小鸟》名义价格的下降（即从任何潜在消费者以前的预期到实际的零价格）都会使iPhone的需求曲线向外移动，从而增加了愿意按市价购买iPhone的人数。所以，像Shazam和《愤怒的小鸟》这类免费App的出现有两个效果，其一是它产生了消费者剩余，这一点很棒，因为商家总是希望客户觉得自己占了便宜；其二是它向外推动了iPhone的需求曲线，这正是苹果想要的，更多的人愿意按市价购买iPhone了。
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每个App都可能只是将手机的需求曲线向外移动一点点。毕竟，有多少人愿意只为玩个游戏就花599美元（2007年初始价）买个iPhone呢？然而，互补品的影响是可累积的。每个免费App都会为iPhone提供的总功能包增加一点消费者剩余，同时也推动其需求曲线沿着苹果公司所期望的方向移得更远。一部昂贵的手机不会因为有一个令人心仪的免费App而变得使人非买不可。但是，如果有成千上万的免费App，其中一大部分是任何有想象力的顾客都期盼已久的，那么又会是什么情况？海量的App将会产生大量的消费者剩余，并将需求曲线外推得很远很远。消费者预期也会发挥作用，所有这些App及其开发人员都让消费者更有信心，随着时间的推移和新的App的出现，他们的手机将继续有价值，而且可能变得更有价值。
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谁在开发这些免费的App呢？是纯粹的利他主义者，还是那些想让全世界都知道他们的才华的人？的确有这样的免费App开发人员，但是还有很多其他类型的人。除非你对免费产品的经济学原理有过很多思考，否则，在2007年你很难预见免费App的扩散，但事实证明，有很多人士和组织出于种种原因而愿意免费提供App。
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免费增值业务。云端存储提供商Dropbox和编辑管理器Evernote之类的公司找到了一种商业模式，在其中，它们为客户提供免费的基本服务，在此基础上对额外的功能或容量收费。这种方法被证明非常受欢迎，而且得到了来自众多公司的好用、免费App的支持。2009年，Dropbox成立刚满两年时，史蒂夫·乔布斯就对它提出了金额达9位数的收购要约。精明的公司意识到，免费产品可以作为其更昂贵版本的互补品，而不是替代品。免费产品使付费版本的需求增加，而不是减少。
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广告收入。许多免费App向用户展示广告，由此使开发者赚钱。谷歌为iPhone定制的搜索引擎、驾车导航应用Waze等许多App都含有广告，从中可以产生惊人的收入。iPhone上的Facebook App对消费者是免费开放的，但移动广告收入占Facebook 2016年第三季度总收入的84%。
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