1700550940
1700550941
1700550942
1700550943
1700550944
图6–6 当《愤怒的小鸟》价格趋于0时，需求数量增加
1700550945
1700550946
1700550947
1700550948
1700550949
图6–7 iPhone的需求曲线同时向上移动
1700550950
1700550951
小程序，大推手
1700550952
1700550953
我们已经指出App和手机是互补品。这意味着《愤怒的小鸟》名义价格的下降（即从任何潜在消费者以前的预期到实际的零价格）都会使iPhone的需求曲线向外移动，从而增加了愿意按市价购买iPhone的人数。所以，像Shazam和《愤怒的小鸟》这类免费App的出现有两个效果，其一是它产生了消费者剩余，这一点很棒，因为商家总是希望客户觉得自己占了便宜；其二是它向外推动了iPhone的需求曲线，这正是苹果想要的，更多的人愿意按市价购买iPhone了。
1700550954
1700550955
每个App都可能只是将手机的需求曲线向外移动一点点。毕竟，有多少人愿意只为玩个游戏就花599美元（2007年初始价）买个iPhone呢？然而，互补品的影响是可累积的。每个免费App都会为iPhone提供的总功能包增加一点消费者剩余，同时也推动其需求曲线沿着苹果公司所期望的方向移得更远。一部昂贵的手机不会因为有一个令人心仪的免费App而变得使人非买不可。但是，如果有成千上万的免费App，其中一大部分是任何有想象力的顾客都期盼已久的，那么又会是什么情况？海量的App将会产生大量的消费者剩余，并将需求曲线外推得很远很远。消费者预期也会发挥作用，所有这些App及其开发人员都让消费者更有信心，随着时间的推移和新的App的出现，他们的手机将继续有价值，而且可能变得更有价值。
1700550956
1700550957
谁在开发这些免费的App呢？是纯粹的利他主义者，还是那些想让全世界都知道他们的才华的人？的确有这样的免费App开发人员，但是还有很多其他类型的人。除非你对免费产品的经济学原理有过很多思考，否则，在2007年你很难预见免费App的扩散，但事实证明，有很多人士和组织出于种种原因而愿意免费提供App。
1700550958
1700550959
免费增值业务。云端存储提供商Dropbox和编辑管理器Evernote之类的公司找到了一种商业模式，在其中，它们为客户提供免费的基本服务，在此基础上对额外的功能或容量收费。这种方法被证明非常受欢迎，而且得到了来自众多公司的好用、免费App的支持。2009年，Dropbox成立刚满两年时，史蒂夫·乔布斯就对它提出了金额达9位数的收购要约。精明的公司意识到，免费产品可以作为其更昂贵版本的互补品，而不是替代品。免费产品使付费版本的需求增加，而不是减少。
1700550960
1700550961
广告收入。许多免费App向用户展示广告，由此使开发者赚钱。谷歌为iPhone定制的搜索引擎、驾车导航应用Waze等许多App都含有广告，从中可以产生惊人的收入。iPhone上的Facebook App对消费者是免费开放的，但移动广告收入占Facebook 2016年第三季度总收入的84%。
1700550962
1700550963
客户服务。银行、保险、投资等行业的许多公司为客户开发免费App。2010年10月，亚马逊推出了一项功能，让iPhone用户可以对他们在商店发现的产品的条形码拍照，这个App会立即告知是否可以以更低的价格从亚马逊买到该产品。2010年8月，美国大通银行推出免费消费者理财App，它可以让用户通过拍照来存入支票。这项使消费者剩余产生巨大飞跃的举措很快被其他银行竞相仿效。
1700550964
1700550965
公共服务。许多政府机构和非营利组织把App作为其工作的一部分。因为我们住在波士顿，所以我们喜欢用一款名为Street Bump（颠簸的街道）的App，当我们驶过坑洞时，它用iPhone的传感器来定位，然后把位置传回市里。因为我们沉迷于经济数据，所以我们喜欢圣路易斯联邦储备银行（Federal Reserve Bank of St. Louis）的App FRED，它向公众提供易于访问的大量经济数据。珍妮弗·帕尔卡（Jennifer Pahlka）创建的“为美国编码”（Code for America）是一个创新型非营利组织，它让优秀技术企业的极客们在休假时与城市政府合作，开发App和其他面向公众的软件。
1700550966
1700550967
配对产品。数字化产品渗透到我们的生活之中，与这些产品搭配的手机App也在激增。Fitbit和Nike + FuelBand等健康健身设备，August等智能门锁，厨房秤Drop，音乐扬声器Sonos，还有很多其他设备，都可以通过App来控制。从Viper（维普公司）和其他企业安装设备之后，人们甚至可以通过智能手机来解锁和启动汽车。
1700550968
1700550969
以上只是开发免费App的一些动机。只有当乔布斯相信开放苹果应用商店给外部开发商有利可图时，苹果公司才能够充分利用App，从消费者剩余和需求曲线外移中得到好处。2008年7月，苹果公司宣布该公司的应用商店提供约800个外部开发的App。三天之内，它们就被下载了1 000多万次，这是一举措被乔布斯称为“大获全胜”的成就。
1700550970
1700550971
开放很重要
1700550972
1700550973
回想一下，我们对平台的定义是一个数字化环境，其获取、复制和发行的边际成本接近零。iPhone肯定符合这个定义，但就App而言，它最初只是一个封闭的平台，因为只有苹果公司可以添加程序。该公司开放平台之后引发了大规模的创新和增长。
1700550974
1700550975
如苹果公司的例子所示，开放流行的平台带来了好处。最根本的是，与平台所有者单打独斗的情形相比，它带来了更多各种各样的贡献、动机和想法。这些贡献又产生两种强大的经济效益：它们增加了消费者剩余，并外推互补品的需求曲线，这意味着在任何给定的价格水平上将有更多的互补品售出。
1700550976
1700550977
开放平台对所有者而言还会有另外两个好处。首先，他们可获取数据，包括流行什么样的App（或其他平台内容），流行程度如何随时间变化，平台成员的偏好和行为如何等。这些数据至关重要，可用于排除故障、向平台成员提供个性化建议、决定采取哪些举措以及许多其他目的（其中一些将在下一章探讨）。其次，开放式平台创造了新的收益机会。许多iOS系统的App不是免费的，而苹果公司则对付费App收取30%的费用。2015年，这一收入来源为该公司创收60亿美元。
1700550978
1700550979
如果只着眼于收入最大化，那么平台也可能变得过度开放。除了收入之外，平台还有其他的权衡考虑。网络是世界上最大的数字化平台，其基础设施和架构体现了允许任何人加入并参与其中的初始意愿。这种开放性给全世界带来了巨大好处，但也直接招致恶果，如恶意软件、网络犯罪和网络战争、分布式拒绝服务攻击、网络钓鱼和身份盗用、交换儿童色情的黑网、欺骗、虚假消息，以及其他可以让人类绝望的事态发展。
1700550980
1700550981
兴利除弊
1700550982
1700550983
以上不良行为和不良内容的解决方案是构建更好的平台，也就是用管理、声誉体系和其他工具来兴利除弊的平台，它与平台所有者对利弊的定义有关。当史蒂夫·乔布斯最终同意让苹果公司向来自外部开发人员的App开放iPhone的iOS（苹果操作系统）平台时，他同时意识到管理的重要性。正如沃尔特·艾萨克森在乔布斯的传记中所说的那样：“乔布斯很快就知道有一种办法可以两头兼顾。他允许外来者开发App，但他们必须符合严格的标准，经过苹果公司的测试和批准，只能通过苹果应用商店销售。通过这种方式，苹果公司可以获得坐拥成千上万软件开发人员的优势，同时保留足够的控制权来保护iPhone的完整和简洁的客户体验。”
1700550984
1700550985
苹果公司的申请审批流程被指责太慢、不透明和限制太严。无论这个论点多么有道理，它都凸显了一个重要的事实：所有者在决定如何配置和管理平台时有很大的自由决定权。平台是业主的财产，而财产权是强大的。
1700550986
1700550987
这意味着流行的平台——那些最有效地利用网络效应、消费者剩余和互补品的经济学原理的平台——出于对内容、会员资格和流量等方面的管理选择而变得非常有影响力。正如我们在2016年所写的那样，Facebook提议媒体公司发布文章时改用社交网络，弃用公司网站，或者除了在公司网站发文之外，也在社交网络发文，然后大家分享相关的广告收入。许多媒体公司正在研究如何回应。教训是明摆着的，强大的平台可以迫使其影响范围内的公司做出艰难的选择。
1700550988
1700550989
不一样的先驱