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云计算对于许多平台业务的成功也至关重要，它使平台不再需要做到“兵马未动，粮草先行”。本质上，有了云服务提供商之后，无限量的额外计算能力可以很快获取，无须事先计划、提前购买。查利·松赫斯特（Charlie Songhurst）是微软的前任战略主管，也是ClassPass和Flexe的早期投资者，他告诉我们，初创公司和其他在线实验更容易扩展了，因为：
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它们不必预测自己的成功。（云）删除了一个巨大的变数，那就是不得不预测未来的需求。你不再需要思考它，不再做计划，不再花钱。……你可以尝试（某件事），如果它可行，（云）就帮你实现它。你最终可能要为AWS埋单，但是当你的产品一飞冲天时，它还没有入账。在产品成功之前的两个月，你不必购买服务，也不必雇用专人东奔西跑，并确保机器工作正常，诸如此类。这就是行业的变化。
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云计算有效地给企业家提供了按需扩展的权利，而不是义务。这种“实物期权”的价值可以是实质性的，但在那些评估业务价值的常规模型中，它往往被忽略。[7]
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举重若轻，善用资产
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还有一个简单的原因使我们喜欢上O2O平台，那就是它们带来的好处太多了。它们为自有资产者提供了更多的资产利用机会，从汽车、卡车到备用房间和健身房，再到自己的人力资本等。与此同时，平台也提高了这些资产的效率和效用。听起来，这些好处好像只有会计师、运营研究人员和经济学家会关心，但我们都应该表示欢迎。它们提高了我们的生活质量，同时帮助我们更轻松地在地球上生活。
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以上两件好事之中，第一件可能更容易看出来。改变一个锻炼的流程，搭一趟便车穿越城镇乃至穿越全美，从更多的餐馆获得送餐服务，在一个大场合穿上完美的外衣等，这些都是好事，但它们也是各式各样的消费。消费会消耗资源，而资源是有限的。那么，鼓励消费的平台如何给我们居住的世界带来好消息呢？
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在原子世界里，平台可以提高许多资源的利用率。华服和客车大部分时间都在闲置。Rent the Runway和Uber使它们分别得到更有效的利用。平均而言，载人车辆有95%的时间处于闲置状态。共享汽车可以把它减少到50%。这意味着我们可以用10%的资本获得100%资本的服务。人们有理由预期，在未来，由于平台允许较频繁地使用少量物品，因此相关产品的新增数量会减少。诚然，如果这些产品的未来总需求增长足以抵消利用率提高对需求的影响，那么这一切就不会发生，但是，究竟有多少场合会用到晚礼服呢？已经有迹象显示，在美国年轻一代的城市居民中间，汽车的拥有量正在下滑。截至2013年，出生于20世纪八九十年代的人与前一代人同龄时相比，拥有的汽车数量少了13%。这些人持有智能手机，正是使用Uber和其他O2O汽车平台的目标人群。
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得不到充分利用的资源不一定完全闲置。汽车旅行中的空座椅和归家的空载卡车也是浪费的形式，这些正是BlaBlaCar和Transfix之类的平台目前努力减少的浪费。随着O2O平台的普及，这种浪费将继续减少。事实上，由于强大的移动电脑在全球范围内传播，云计算和其他技术在不断进步，创新者和企业家持续将数字化的经济原理和优势带入实物世界，我们相信这一趋势将加速发展。
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本章总结
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• 数字化平台正在快速蔓延到健身、交通运输和住宿等从事实体产品和服务的行业。它们被称为O2O平台。
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• 这些行业的易废弃库存可能有较低的边际成本，但也有容量限制。这使得O2O不同于纯信息产品具有免费、完全和即时的经济特征。因此，O2O平台所有者通常采用收益管理技术来改善供需之间的匹配关系。
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• 像纯粹的数字化平台一样，O2O平台也可以纳入许多互补品来增加整体需求。
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• O2O平台出现在世界各地，也出现在不面向消费者的行业中。中国尤其是O2O创新的温床。
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• O2O平台可以快速添加新会员，控制客户体验，充分利用原有的资本和劳动力资源，并使用数据和算法来改进匹配效果，因此它们可以迅速扩展，积极竞争。投资者看到了O2O的潜力，并愿意为其积极的扩张计划提供资金。
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问题
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A 面对那些把网络效应和收益管理功能带到你所在行业的平台，你与它们进行合作或竞争的战略是什么？
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B 客户重视无限量的服务。你能找到一种经济上可行的方式来满足他们吗？
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C 将你的在线服务的用户界面和用户体验与行业中的主导平台进行比较。结果会怎样？
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D 你有多少库存是废弃的？你有多少闲置的容量？你的业务空间有没有出现平台来帮助你降低这些数字？
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E 如果你所在行业的关键资产的利用率迅速大幅攀升，那么你的收入、利润和发展状况将会发生怎样的变化？
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[1]一如既往，永远不要对技术说永不。室内自行车公司Peloton售出一辆1 995美元的健身车，它配备了支持Wi-Fi（无线网络）功能的22英寸屏幕，使车手能够每天远距离观看至少10场的动感单车课程直播，他们也可以从回放目录中找到自己所需的课程，然后在家观看。2016年2月，Peloton宣布它正与Oculus Rift（头戴式显示器）合作，开发可以取代屏幕的虚拟现实头盔。Mark Prigg. “Now You Can Track Your Gym Sessions Too: Peloton Teams Up with Strava App to Monitor Spin Classes — and Says It Is Also Working on Oculus Rift VR Workouts,” DailyMail.com, February 18, 2016. http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3452996/Now-track-gym-sessions-Peleton-teams-Strava-app-monitor-spin-classes-says-working-Oculus-Rift-VR-workouts.html.
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[2]美国民用航空局成立于1938年，其职能是规制航空业。它实质上确保了机票价格数十年维持在高位。1978年通过的航空公司放宽管制法案废掉了政府控制，允许航空公司自由设定价格。此举也导致低成本公司进入市场，包括命运不佳的美国人民捷运航空公司。一开始，该公司发展很快，5年内创下每月飞行百万客户的记录，成为美国第五大航空公司。Markus Salge and Peter M. Milling. “The Pace or the Path? Resource Accumulation Strategies in the U.S. Airline Industry,” paper presented at the Annual Conference of the Systems Dynamics Society, Oxford, England, 2004. http://www.systemdynamics.org/conferences/2004/SDS_2004/PAPERS/150SALGE.pdf. 美国人民捷运公司成功的关键之一是它的低票价，通常，它的票价比竞争对手低40%—55%。
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[3]至少要等到送货的无人机到达。
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[4]2015年7月，实际上法国政府允许公共汽车公司在全国新开线路，于是限制被解除了。Oxera. “En Route to French Transport Liberalisation: The Coach Market,” August 2015. http://www.oxera.com/Latest-Thinking/Agenda/2015/En-route-to-French-transport-liberalisation-the-co.aspx.
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旅行者很快利用了新的选择。2013年，只有10万乘客搭乘城际公共汽车。到了2016年，估计有500万人。“Liberalization of Intercity Bus Market in France,” Busradar.com[blog], August 13, 2015. https://www.busradar.com/blog/liberalisation-france”.
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