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相反，这些公司使用其平台的用户界面来克服困扰市场的信息不对称。具体而言，它们要求所有各方在每次交易之后相互评估，并且在显要位置展示每个人的累积评级。[5]此外，运输网络公司通常还使用手机GPS传感器的数据来保存每次出行的详细记录。
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这些简单的步骤用信息取代了一无所知。尽管这些信息不完备，但对于个人和平台本身来说仍然有巨大价值，因为它提供了非常必要的对称性。运输网络公司继续实验和创新。例如，Uber在2017年年初进行抽查，要求司机定期提供自拍照。该公司将自拍照与存档照片进行比较，以此确保获得许可的司机实际上就是驾车者。
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经济学家泰勒·考恩（Tyler Cowen）和亚历克斯·塔巴罗克（Alex Tabarrok）指出，用户对平台和其他产品的在线评论是大大降低信息不对称的例子。这种降低之所以出现，是因为智能手机、传感器和网络等强大技术的扩散，以及数据量的不断增加。正如考恩和塔巴罗克所言，“共享经济中的许多交流……使用双向声誉系统，即客户给Uber司机打分，反过来，Uber司机也给客户打分。即使在没有法律或法规的情况下，双向声誉系统也能支持大量的交易活动”。
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就Uber等公司的情形而言，以上“大量的交易活动”中有许多临时的兼职司机。在他们当中，许多人觉得没必要接受烦琐耗时的传统背景调查或政府许可流程，更不用说投资昂贵的出租车牌照了。但如果能较快、较容易地获批为司机，他们也愿意加入。Uber及其平台同行已经找到了办法。
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爱彼迎的创始人及首席执行官乔·杰比亚（Joe Gebbia）将同行评价和评级系统称为“信任设计”，并点明它的另一个优势：它可以帮助我们克服个人偏见。我们相信，大多数爱彼迎的房主都不认为自己是种族主义者，但是该公司的数据显示，平均而言，房主向少数民族客人出租房间的意愿要比向白人出租低一些。[6]然而，对于那些对房间的总体评价良好且提供10次以上评论的少数民族客人来说，这种影响是反过来的。与评价平平的白人租客相比，潜在的房主实际上更可能租给这类少数民族客人。杰比亚表示：“高声誉比高相似度重要。”他的公司发现，其平台的用户界面和用户体验“实际上可以帮助我们克服最根深蒂固的偏见之一，那就是‘陌生人危险’这么一种偏见”。
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诚然，平台的评级体系和其他减少信息不对称的机制还不完善。司机、乘客、房主和客人中间都掺杂着罪犯，歧视也仍然存在。但是，平台的爆炸性增长充分表明，这些问题的严重程度或发生频率还不足以如阿克洛夫所表示的那样妨害生意。部分原因在于：高明的设计和管理使得市场没有充斥着把人吓走的“柠檬”。
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打造新品牌
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平台能够塑造其成员的互动和体验，这给它带来许多优势。例如，与双边网络另一边的企业相比，消费者往往与平台形成更强的联系，这一事实对打造品牌大有裨益。对于其许多会员来说，ClassPass已经变成集瑜伽、普拉提、跆拳道和旋转操等于一身的健身房品牌，它存在于许多不同的城市。该公司建立了品牌声誉，但没有建设任何实体健身房，这一点令人印象深刻。而且，对于任何试图用传统方式建立健身品牌的人来说，它都令人望而生畏。如果体育馆和健身房花费时间精力去建设实体存在，打造面对面的体验，然后却或多或少地被人看成ClassPass旗下的“组成部分”，那就有问题了。
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一旦随着时间的推移，传统公司把定价能力拱手让给平台，那么问题就会变得更加复杂。优质品牌的所有者可以对其产品收取溢价，但是双边网络的所有者却希望尽可能少地向卖家支付其从买家收取的金额。结果显然是双方剑拔弩张。许多平台，尤其是那些新的、试图建立规模和网络效应的平台，都想至少纳入一个知名品牌。但随着平台的发展，它们又想更多地留住消费者的芳心和钱包。
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要做到两者兼顾，平台拥有的最佳手段就是掌控用户界面和用户的数字化体验。在这里，卓越服务往往超出了单个健身公司的专长所及，但它是ClassPass之类的平台建造者最擅长的。平台还可以使用各式各样的收益管理技术工具包，设定每位买家可以看到的供应商，以及供应商所在位置的显要程度。在其他条件不变的情况下，平台可能会运用这种权力，让不知名供应商的显示度高于知名供应商，这种预期并非没有道理。
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将各种能力结合起来，平台就在建立会员制、规模和品牌知名度等方面赢得了强大优势。面对这种优势，许多知名品牌目前干脆选择完全脱离平台。例如，SoulCycle是总部设在纽约的旋转操连锁健身室，它在美国11个州有实体店和忠实拥趸。到2017年年初，它还没有把任何课程放在ClassPass平台上。随着平台更广泛地传播，看看有多少其他品牌做出类似的决策将是一件很有趣的事情。
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平台低价之谜
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以上决策会受另一个重要考虑的影响。具有双边网络的平台本身通常比其卖家更愿意降低价格。造成这种情况的原因并不十分明晰。毕竟，卖家和平台所有者的利益不是互相挂钩的吗？它们两者不是都想使流经平台的总收入最大化吗？由于比特经济和实物经济的差异，以及需求曲线的特性和网络效应的力量，两者的利益有时并不一致。
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大弹性
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一些产品几乎不受价格变化的影响。当急诊医生推荐救生药物时，你不太可能与其讨价还价。在其他市场上，价格的小幅变化可能会导致很大的区别。如果石油卖家的出价稍高于现货价格，那是没人接手的，但是如果比现货价格便宜一点的话，那就不愁找不到买家。描述这两个例子的区别的经济学术语是“价格弹性”，也就是价格变动1%之后需求数量变动的百分比。当然，价格弹性通常是负的，价格上涨总是导致销量下降。
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对于许多产品，不同的价格点的弹性是不同的。例如，与将价格从2美元降至1美元相比，将牛奶价格从20美元降至10美元所造成的需求增长要小一些。这类产品的需求曲线具有特殊的形状，它们向下和向右移动时趋于平坦，如图8–1所示。
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现在假设你是一名供应商，只能在这个市场上引入一种产品，并且每次追加销售一件产品的成本为零。那么这种产品的价格应该是多少？一如既往的答案是，产品的定价应该使收入最大化。这意味着选择图中使“p×q”矩形面积达到最大之处。[7]不管怎么说，收入就是价格乘以数量。对于具有图8–1所示的需求曲线的产品，面积最大的矩形是又长又低的。换句话说，使收入最大化的价格低得惊人。
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这似乎就是城市里面搭乘汽车的情况。Uber在降价，先是推出“UberX”，然后推出“UberPool”，也许最终还会推出自驾车，需求随之大幅增加。[8]Uber非常希望通过收取极端低价来满足这个需求，因为这样做会使其收入最大化。
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图8–1 大多数需求曲线的形状
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但是，在双边市场中，一味沿需求曲线走低只是故事的一小部分。
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为了更好地了解Uber的定价决策，让我们回顾第五章讨论WhatsApp时提到的一些网络经济学原理。Uber与WhatsApp一样受益于网络效应。但是不同于WhatsApp、电话、传真或许多其他网络，Uber是一个双边网络。双边性是许多现代平台的核心。它有一些违反直觉的经济学原理。
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选边站队
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Uber实际上为两组用户提供了两个不同的App。该公司有一个适用于乘客找司机的App，还有一个让司机找乘客的App。通过Uber注册打车的人不会因为其他人使用同一个App而直接受益，这与他们的朋友使用WhatsApp的情况是一样的。
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相反，打车者关心的是注册另一个App的司机的数量，而那个App的作用是使司机能够找到乘客。如果有更多的司机使用寻找乘客的App，那么乘客附近有车的可能性就增加了，因此对于使用寻找司机的App的乘客来说，该项服务就更有吸引力，它会使App的需求曲线向外推移。如果没有这样的外移，那么根本就没有太多的需求。一个找司机的App以某种方式汇聚了数百万用户，但实际上连一位司机都没有连接上，那么它对打车者就没什么吸引力。同样的道理，司机自己没有因为其他司机注册寻找乘客的App而受益，但是他们确实受益于更多使用寻找司机的App的用户。