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辉瑞采取的市场策略则可以用野蛮而不失狡黠来形容。
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一方面，辉瑞笃信“销售代表就等于销量”的野蛮市场规则，强化训练了它旗下一万多名销售代表。在5周的标准化训练课程中，辉瑞要求每位销售代表熟练掌握推销立普妥所需的一切生理学、解剖学、药物化学知识，并且在一次次的模拟训练中让销售代表掌握应对各种类型医生的诀窍。随后，一批批用快餐式的医学课程迅速武装起来的代表们奔赴美国各地，不知疲倦地一次次叩响心脏科医生的办公室大门。根据统计，辉瑞的医药代表们每年平均可以拜访552次医生，而默克的代表们平均仅有379次。就是在这样一次次反复的信息传递和交流互动中，医生和药厂的信任被建立起来，越来越多的医生了解到立普妥在“头对头试验”中的优异表现，开始尝试并习惯将立普妥写入处方。与此同时，在科学评估立普妥的盈利前景后，辉瑞为立普妥定出了一个有足够诚意的价格：其使用成本仅为舒降之的一半左右！
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而野蛮扩张的同时，辉瑞也有狡黠的一面。
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辉瑞说服监管机构批准了10毫克、20毫克、40毫克乃至80毫克的多种剂量包装的立普妥。而在真实的市场营销中，辉瑞着力推广的，仅仅是其最低剂量、也就是10毫克包装的药片。
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最高达80毫克的包装，最低仅10毫克的有效剂量，辉瑞正是利用这一巨大反差创造出了微妙的心理学预期：既然80毫克都被监管机构认为是安全的，那么处方10毫克应该是非常安全的吧？就这样，不需要任何语言，医生们就会建立起对立普妥的信任感，这也会进一步促使他们开出立普妥处方。
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通过地毯式营销轰炸、低价推广、心理学技巧的应用，营销巨人辉瑞打出了完美的揭幕战。上市仅仅一年之后的1998年，立普妥在他汀类药物中的市场份额已经达到18%，一举超过老牌对手美降脂、普拉固和来适可，仅仅落后于默克公司的舒降之。而辉瑞公司的股票也在这一年如同坐了火箭一般翻了一番。立普妥的后来者奇迹，从此被写进了全球顶尖商学院的教科书。
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2000年，辉瑞干脆一不做二不休，以创纪录的价格强行收购华纳兰伯特，将立普妥的所有权以及它带来的滚滚财源全部收入囊中。明星分子立普妥，也在之后的十余年时间内将辉瑞抬上全球制药企业营收冠军的宝座。
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4.再见，小分子药物的荣耀时光
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2011年11月30日，美国各大媒体的头条都被一条看起来有些学究气的新闻占领了。新闻的内容很简单：辉瑞公司的他汀类药物立普妥，于当日失去专利保护。
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这条看似平淡无奇的新闻所产生的影响相当深远。仅仅一周之后，早已准备就绪的美国仿制药巨头沃森制药（Watson Phamaceuticals）就推出了阿托伐他汀仿制药，其定价只有立普妥的七成。而仅仅半年之后，数家仿制药公司的不断介入，使得阿托伐他汀的使用成本就从原先的每月超过100美元直线跳水至每月10美元。
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从1997年到2011年，长达十多年的立普妥神话就此终结。
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而影响还在继续。过去十几年，立普妥是辉瑞公司财源滚滚的印钞机。仅以2010年为例，立普妥全球销售额超过一百亿美元，为辉瑞公司贡献了超过16%的营收。因此可想而知的是，尽管辉瑞公司在专利失效的困局中使劲浑身解数维持立普妥的销售，但辉瑞公司的2012年仍以总销售额顿挫9%的结局惨淡收场。辉瑞也因此交出了占据十余年的全球制药公司营收冠军的金交椅。与此相对应，曾经财大气粗的辉瑞在全球开展了波及数万员工的大裁员，同时被迫利用各种手段缩减运营开支。立普妥走下神坛，辉瑞捧着金饭碗的日子也一去不复返了。
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同时结束的，可能还有小分子重磅药物的黄金时代。在21世纪第一个10年，包括立普妥在内，数个年销售额超过10亿美元的重磅药物专利陆续过期，各家曾经风光无限的制药公司纷纷跌落“专利悬崖”。立普妥之后，在药物销售额的榜单上，已经没有几个小分子药物的身影，取而代之的是所谓“大分子”药物，即利用重组DNA技术制造的蛋白类药物和单克隆抗体类药物。
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专利悬崖
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立普妥的“专利悬崖”
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当一个小分子药物的专利保护过期后，廉价的仿制药将极大地冲击和分割原研药的销售额。因此专利过期往往会为其原研厂家带来销售额骤降的冲击，犹如跌落悬崖。可以说，一个明星药物给其东家带来多少“一览众山小”的风光，就会给它带来等量的跌落悬崖的失落和痛苦。而从悬崖下爬起，需要更多、更新药物的补充，其过程往往艰难而漫长。图中展示了立普妥专利到期对辉瑞的影响：就在专利过期当年，立普妥销售额腰斩，其对辉瑞总营收的贡献也从巅峰时期的23%下降到7%。不难想象，每家制药公司都会尽其所能推迟专利悬崖到来的时间。比如为了支持儿童药物的开发，很多国家都有规定，如果企业开展了针对儿童疾病的临床试验，那么药物的专利保护期可以有6个月的延长。辉瑞公司也充分利用了这一点，在许多国家争取到了额外的6个月“续命期”。
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曾经人们普遍认为，他汀类药物的成功，代表着人类生物医学研究和小分子药物开发的先进模式。实验室的基础研究揭示了疾病的生物学机理、发现了新的药物靶点（例如胆固醇合成调节机制和胆固醇“发动机”蛋白的发现）；利用新的药物靶点，制药公司可以展开大规模的小分子筛选以及后期优化，从而获得候选药物（例如从几千种真菌中筛选得到的美伐他汀）；在积累足够的实验数据后，小分子药物接受大规模临床试验的检验并最终通过审批上市（例如美降脂和舒降之的上市过程）；上市后成功的市场推广（例如立普妥的市场神话）——如此这般看起来符合逻辑的药物开发模式，将会为我们带来一个又一个像立普妥这样的，年销售额突破十亿乃至百亿美元的“重磅炸弹”药物。在为制药公司带来稳定收入的同时，也为普罗大众带去健康的希望。
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然而，立普妥远去的背影告诉我们，他汀类药物的空前成功，很可能反而是小分子制药工业界的最后一次盛宴，它们的成功模式难以复制。如果我们当一回事后诸葛亮来冒昧分析评点，他汀类药物的成功至少有两个不可或缺的条件。感谢布洛赫，感谢金帅和棕帅的研究，胆固醇代谢可能是人类迄今为止理解的最为清晰详尽的生命过程，这保证了药物开发者在试图征服高血脂的时候对战场的细节了如指掌。他们知道哪里是敌人的软肋，哪里密布地雷和陷阱。与此同时，全球亿万高血脂患者的健康需求提供了巨大的商业机会。任何一种有良好药效的降脂药，哪怕仅仅是切下这块大蛋糕的一角，就足以让它的开发者赚得钵满盆满。
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随着降脂药市场的充分开发，人类医药健康市场上可能再也没有这样研究透彻、市场巨大的待摘果实了。
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像阿尔茨海默病、帕金森症、自闭症这样大家耳熟能详的疾病，确实患者人数众多，市场机会巨大。但是这些疾病的基础研究仍处在相当初级的阶段，药物开发者走入的是乌云密布满是陷阱的战场。而反过来，很多发病机制非常清晰的疾病，特别是像戈谢病、血友病这样的罕见遗传病，尽管药物开发的门槛较低，但是由于患者群体过于狭小，往往难以动员起药物开发者充分的热情。
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立普妥神话的终结，可能也就预示着制药工业界需要彻底改变自己长久以来的药物开发流程和盈利模式——事实上我们也已经看得到这样的变化。越来越多的药物开发者开始关注那些规模远不如高血脂市场、却仍然存在旺盛需求的疾病领域。工业界与学术界的交流和合作愈加频繁，企图在疾病的基础研究领域首先取得突破，为药物开发打好基础。与此同时，开发困难但仿制容易的小分子药物也在逐渐失去工业界的宠爱，很多人的目光转向了各种大分子蛋白和单克隆抗体药物。
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立普妥退场了，而我们高血脂的故事还在继续。新的希望，已经出现在地平线上。
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