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时间快进到 1984 年。
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我刚拿到传播研究学的硕士学位，在《美好家园》杂志从事咨询项目。有一天，编辑研究部总监，已故的雷·迪顿给我看了 10 个月后出版的一期杂志的四个封面设计创意。这四种设计用了一样的封面照片，而且我起初在一米开外看都一模一样。我走近后发现了唯一不同的内容：在封面左侧的六条“封面文案”或叫“内容导读”。雷让我预测最畅销的封面设计并说出原因。我指着其中一个说：“我觉得这个会卖得最好，因为它用词简洁。”他眼都不眨地说：“你的直觉会害杂志零售损失 100 万美元以上。”他接着解释说，《美好家园》杂志每个月都会为封面故事选取最佳创意，用不同的导语设计四款或更多的封面样本，然后向超过 1,000 位非订阅户征求意见，问他们在报亭更愿意买哪一个版本。杂志发行量是以超过 720 万读者为基准的，他们不会依据猜测和直觉行事。他们会进行研究，预测一位金发的、37 岁的、有两个孩子的母亲在喜互惠超市排队等待结账时，会拿起、翻阅并购买哪一本杂志。
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我很震惊。同时又产生了浓厚兴趣。也许我可以学着去预测人们会吃的食物—即使他们自己都无法预测。
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不到六个月，我就向斯坦福大学申请了消费者行为的博士研究课题，我告诉他们我想研究如何“让大家多吃蔬菜”。经过六年大开眼界的研究，我成了达特茅斯学院塔克商学院的一名市场营销学教授，做着创办一家食物心理实验室的迷糊梦。
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提到“实验室”，人们眼前浮现的画面可能是试管、翻着气泡的烧杯、弧形电，还有长着爱因斯坦式发型的研究员。即使在食品研究中，有时事实也大抵如此。比如炸薯条的物理现象。阿尔贡国立实验室（Argonne National Laboratory）协助麦当劳发现了加快薯条炸制时间的方法。以物理学家唐瑟·库泽（Tuner Kuzay）为首的一个小组，将感应器置入冷冻薯条中，为冰晶融化产生的蒸汽确定最佳解决方法。他们后来设计了专用的油炸篮，使每一批薯条的油炸时间减少了 30 到 40 秒2。
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有所不同的是，食物心理学实验室通常研究人类行为，这类实验室看起来像模拟的客厅、厨房或餐馆。有些还装了单面镜、隐蔽摄像头，餐桌上的餐盘下面隐藏着磅秤。有的可能设有一排不到一米宽的狭窄试吃间，食客可不受干扰地试吃不同食物。还有可能设有小型隔音室，用于深度访谈；或大房间，用于进行有关食物的集体心理调查。
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兼顾研究，或专门研究食物的心理实验室有十几个。在美国、英国、加拿大、荷兰、法国、德国、芬兰等国的优秀大学都能看到它们的踪影。美国陆军也设有这样的机构。连食品企业也建有一些更为隐秘的实验室。
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每个实验室使用不同方法研究人们的饮食方式。但是所有这些非商用实验室的共同之处在于，它们都会竭尽所能，在最好的学术刊物上发表其研究结果。类似的刊物有：《美国医学协会杂志》（Journal of the American Medical Association）、《英国医学杂志》（British Medical Journal）、《肥胖研究》（Obesity Research）、《美国饮食学会学报》（Journal of the American Dietetic Association）、《国际肥胖症杂志》（International Journal of Obesity）、《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）、《食欲》（Appetite）、《市场营销杂志》（Journal of Marketing）、《食品质量与选择》（Food Quality and Preference）以及《市场营销研究杂志》（Journal of Marketing Research），诸如此类。这些实验室的研究者大多希望自己发表的成果能够改善人们的生活。结果呢？大多数几乎无人问津。但是其中百分之十的成果确实起到了作用，这也是这些研究者们即便不再有报酬也永不言退的原因。
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本书主要参考了四个实验室的研究，它们提出了我认为尤其重要的几个问题3。
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伊利诺斯大学酒店管理项目。伊利诺斯大学香槟分校的酒店管理项目一大优势是它的研究餐厅—香料盒子（Spice Box）。吉姆·佩因特（Jim Painter）和我使用该设施来研究菜单、灯光、音乐、酒类、侍者以及用餐同伴对人们用餐方式和享受食物程度的影响。它每周只开放一到两个晚上，在那里享用一顿铺有白色桌布的优雅烛光晚餐只需花费不到 25 美元。这可算是两全其美。食客们吃到美味大餐，学生们得到宝贵经验，而研究者则收获研究良机。在那里获得的关于菜单设计、菜品描述、食物摆盘以及餐厅氛围等因素的认识，是包括知名餐厅连锁店在内的食品行业所梦寐以求的。由于每个研究项目都有十几个人参加，不少研究成果还未在学术期刊上正式发表，就被一些公司的内刊和筹备会意外披露出来。
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宾州州立大学营养科学系。这里是芭芭拉·罗尔斯（Barbara Rolls）博士的实验室所在地，这里创新地利用食物配方研究食物品种和卡路里含量对人们进食的影响。如果你读过《可测体重控制计划》（The Volumetrics Weight-Control Plan）、《可测饮食计划》（The Volumetrics Eating Plan）等热门节食书籍之一，对他们的研究内容就会有所了解4。该实验室的食品自助餐向食品行业确凿证明了，它能够设计有利可图并受消费者欢迎的低热量食品。
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利恩·伯奇（Leann Birch）博士的实验室也在宾州州立大学，它在儿童饮食研究上做了很多极具开创性的工作，与其他发现共同证明了，儿童与成人一样容易被食物圈套所欺骗。
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美国陆军纳提克实验室（U.S. Army Natick Labs）。拿破仑有云：“肚皮要管饱，行军打仗好。”食物是军队士气的要素，同时也是保证备战力和耐力的关键因素。陆军纳提克实验室的强项是感官评定（sensory evaluation），该实验室聘请或邀请了本学科所有的顶级专家。研究者们几乎全年无休地使用 9 个计算机控制的高科技味道测试间，研究在各种条件下食物味道的差异：在黑暗中品尝，或设定虚拟的到期时间，或是用纸盘而不是草绿色塑料盘食用。赫伯特·迈泽尔曼（Herbert Meiselman）博士和阿曼德·卡德罗（Armand Cardello）博士5领导该实验室 40 年，所做的实验帮助陆军找到通过制作、包装和供餐让士兵吃得更开心并能吃完的方法。
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康奈尔大学食品与品牌实验室（Cornell Food and Brand Lab）。这是我自己的实验室，如今已从伊利诺斯大学香槟分校迁址到康奈尔大学。我们的研究重心是，在我们周围，影响我们进食量和享受程度的隐藏说客6。
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该实验室的一部分通过双面镜、隐藏摄像头及餐盘下的感应器，与我的办公室和观察室相连。我们可以在不到三个小时内将实验室改造成为类似厨房、餐厅、客厅或有着大屏幕电视机的活动房。这使我们得以测试食物在餐桌上的摆放方式、餐盘大小、照明类型或是电视节目等其他十几种不同情况对于人们用餐速度和进食量的影响。我们请人到实验室用午餐、晚餐，参加派对，或吃点心，然后仔细观察并评估他们在这些不同情况下的反应。
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如果一项研究证明某件事在实验室“行得通”，我们接下来就会在“现实生活”背景中对其进行测试。我们去过芝加哥的电影院、新罕布什尔州的餐馆、马萨诸塞州的夏令营、爱荷华州的杂货店、费城的酒吧、密歇根州的小饭馆、旧金山的家庭，还有美国陆军基地，我们在邻近几乎所有 48 个州对人们进行了采访或调查。我们期待看到在实验室中奏效的相同因素在日常情境中是否会影响普通人。
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顺便说一下，这些研究都获得了预先许可。如今，大学研究员规划的研究项目都必须提交该大学的机构审查委员会，确认该研究对参与者无害7。为什么人们愿意参与研究呢？如果是大学生的话，他们通常能获得额外学分。如果是“社会人员”，他们会得到 10 到 30 美元的报酬，或是拿到免费的食物、电影票之类的。他们的身份始终受到保护—所有言行均是匿名的，一旦数据分析完成，参与记录会被消除。
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正如我提到的，很多大食品公司有内部实验室，通常进行口味测试。也就是说，它们会付费邀请消费者尝试新食品，或改良配方，并给出喜欢与否的评价。虽然这些公司大都也关注食品心理学，但很少会聘用必要的专业人士来策划缜密的实验，并分析看似混乱的数据。因此它们常会向学术型实验室寻求帮助或建议。
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与我们类似的一些实验室规定研究者不可以直接为食品公司工作。这样能避免利益冲突，使我们能及时在科学期刊发表研究成果，与健康专家、科学作家以及消费者分享。但是，由于所有实验室都需要资金来购买食品、支付研究生薪水，以及保障照明，这意味着我们也依赖于资助和捐赠。我们有一些项目由消费者组织提供资金，或得到来自伊利诺斯州首席检察官、国家卫生研究院、国家科学基金会、美国农业部、农业研究委员以及国家大豆研究中心等机构的赞助。大多数年份经济情况良好，使人无须分心，有一切尽在掌握的感觉。在有些年份，我就得自掏腰包填补亏空。我们做自己认为最紧迫和最值得关注的研究，然后再想办法支付费用。
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全世界有几十间类似的食品实验室，必要时我会申明他们的工作成果，但本书大部分内容出自我自创的食品与品牌实验室。首先，我能够讲述研究背后发生的趣闻；其次，这些研究将人们生活中的种种隐藏说客与积极利用无意识饮食的方法串联了起来。
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本书是节食指南吗？
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对于吃货而言，所谓节食，不过是换了个说法的“绝食”（其实，英文单词节食［diet］源自一个意为“生活方式”的拉丁语单词）。我热爱美食。我妻子是巴黎蓝带烹饪学院的优等毕业生，而且我们都获得了法国认证侍酒师一级认证。但是，虽说我们晚上经常享用烛光晚餐和美酒，在早上我仍经常会吃快餐式早餐和大杯健怡可乐。看来，记者们常常对我的饮食“方式”表示困惑，甚至多少有些不以为然。我喜欢一切美食—无论高雅或怪异、精致或粗鄙。就像父母对性格各异的子女一视同仁，我爱 Le Bec-Fin（费城的法国餐馆名—译者注）的法式蟹饼、汉堡王的迷你肉桂卷，还有台北夜市上的酱鸭舌。
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这本书不鼓吹过度节食—恰恰相反，它讲述的是，通过改善环境，使你不带负罪感地吃想吃的食物，而且不会增重。它讲述的是，改善膳食生活，使之变得愉悦而富有意识。
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美食生活的一大享受，不该打折扣。我们只需改变周遭环境，使之与生活方式相适应、而不是相冲突。本书揭示了那些诱导人们过度进食的隐藏说客，说明了去除它们的方法。另一方面，如果你为军队提供餐饮服务，或在疗养院哄病人吃饭，或只是在自家厨房为挑剔的客人准备餐食，该研究同样能够告诉你引导他们多吃健康食物的方法。
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传统节食书籍重点传授的是营养专家和健康工作者的知识。本书则着重传授心理学家和营销工作者所知。没有什么食谱，只有以科学依据为基础的研究发现。营销工作者们已经知道了部分读者将要看到的知识，他们会毫不留情地利用这些知识，让你们去买他们家的、而不是对手店家的汉堡。但这不是一场邪恶的阴谋。他们用的一些套路，跟你的祖母为了保证你吃到一顿感恩节美味大餐所用手段如出一辙，你也可以善用这些套路办好下一场聚餐。
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