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欢迎光临香料盒子3。香料盒子的样子像餐厅，名字像餐厅，连气味都像餐厅。对于在此就餐的顾客而言，它就是一个餐厅。对于在此工作的人们而言，它是一个精良的餐饮实验室，由伊利诺斯大学香槟分校的食品科学与人类营养学系赞助。香料盒子是在美食界想要创出名堂的商家测试新菜式反响的实验室。它是服务者验证新举措效果的实验室。它也是消费者心理学者揭开人们吃多吃少奥秘的实验室。
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在香料盒子用餐区中，有一条秘密的假想分割线。在某个星期四，餐厅左侧的食客可能得到与右侧食客不一样的椰香大虾什锦饭主菜。而在另一个星期四，左侧食客会拿到一份写着普通英语菜名的菜单，而右侧食客则会拿到看似法文菜名的菜单。下一个星期四，服务生会为左侧食客逐一介绍主菜，而右侧食客只能看菜单上的介绍。晚餐结束时，我们有时会请食客回答一些简短的调查问题，但其他时候我们会仔细称量顾客餐盘里剩下的食物。这样我们不必依赖于他们的言语，而是依赖于他们的表现—哪一款椰香大虾什锦饭被吃得一干二净。
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不过，在 2004 年 2 月第一个周四的晚上，我们稍许捉弄了一下冒雪赴约的食客们。他们在正餐前获赠满满一杯赤霞珠红酒。
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这种红酒可不是什么陈年佳酿。事实上，它每瓶只值 2 美元，品牌名字是查尔斯·肖—俗称“两元酒”（Two Buck Chuck）。但是食客对此一无所知。实际上，所有查尔斯·肖的酒标都被浸泡后撕掉，代以专业设计的百分百假酒标。
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餐厅左侧食客拿到的酒来自虚构的“诺亚酒庄”，一个加州新品牌。酒庄标志是古典斜体字，簇拥在葡萄藤果的简洁图案之中。在标志下面，该酒骄傲地宣称自己“加州新品”。食客抵达并入座后，服务生说：“晚上好，欢迎光临香料盒子。在您点餐时，本餐厅特赠送赤霞珠红酒一杯。它是加州新兴酒庄‘诺亚酒庄’出品的。”接着我们用 3.8 盎司（“1 盎司约等于 28.35 克——译者注”）标准红酒杯为每位来客都斟了酒4。
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一小时之后，当他们用餐完毕并结账时，我们称量了每个酒杯里的剩酒和每个餐盘里的剩菜。我们也会记下每位食客开始用餐和付账离开的时间。
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餐厅右侧食客的就餐经历基本一样，但有一点不同。服务生在精心编撰的欢迎词中介绍一种“产自北达科他州新兴酒庄‘诺亚酒庄’”的红酒。酒标与前面一种类似，只是改成了“来自北达科他州的新品牌”。
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北达科他州既没有波尔多产酒区，也没有勃艮第产酒区或是香槟产酒区。不过，它有法戈地区、脾斯麦地区和迈诺特地区。只不过这些地区都不生长产酒的葡萄。加州意味着产酒地。北达科他州则意味着下雪和水牛。
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得到“北达科他红酒”的顾客相信它就是北达科他红酒。但是，既然我们给以为得到加州红酒的顾客倒的酒跟这种酒是一样的，它应该不会影响口味。会吗？
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会的。我们从早前一项实验室研究得知，以为自己喝了北达科他红酒的食客期望很低，他们评价该酒味道较差，而且认为食物不太可口。如果说加州红酒品牌能为整顿晚餐增色的话，那么北达科他的红酒品牌使得与之接触的一切都逊色了。
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但是在那个特殊的夜晚，我们的关注点是这些酒标是否会影响食客的进食量。
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晚餐结束后，我们首先发现，两组食客喝酒的量都一样—全喝光了。这并不十分令人意外。那只是一杯红酒，而且那一晚比较冷。他们的区别在于进食量和在餐桌上逗留的时间。
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与那些获赠“北达科他”红酒的倒霉食客相比，以为自己喝到免费加州红酒的食客进食量多了 11%—在 24 位当中甚至有 19 位光了盘。他们在餐桌上的停留时间平均是 64 分钟，多了将近 10 分钟。他们久久不愿离去，直到服务生开始暗示下一批客人快到时。
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那一晚对于获赠“北达科他”红酒的食客来说可不太美妙。不但他们的盘中剩菜更多，而且因为匆匆完事，这一餐大概都不太值得回味。北达科他红酒食客组就座、饮酒、用餐、结账然后离开，共花了 55 分钟—一个小时都不到。对于他们来说，这一餐显然并无特别之处，只是吃饭而已。
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一模一样的晚餐，一模一样的酒。不同的酒标，不同的反应。
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你看，在持怀疑态度的冷眼旁观者看来，这两组本该没有区别。他们的进食量和享受程度都应该是一样的。
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他们不是。他们是在无意识地进食。也就是，一旦获赠“加州”红酒，他们的内心 OS 是：“这一餐应该不错。”一旦认为这一餐应该不错，他们的体验就会迎合他们的预期。他们不再会停下来考虑食物和酒是否真的跟想象中一样好。他们早就决定好了。
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自然，拿到“北达科他”红酒的食客也是如此。一旦看到酒标，他们就觉得自己会失望。没有增色，反而减分。不但酒很糟糕，整顿饭都不怎么样。
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我们的研究结束后，会向食客们“反馈情况”（通常以电邮形式），告知研究内容和我们预期的结果。比如，就我们关于不同酒的研究，我们会说：“我们认为，以为喝到北达科他红酒的人一般没有喝到‘加州’红酒的人喜欢自己点的菜。”然后我们会问当事人：“你觉得你受到酒标上产地的影响了吗？”几乎所有人的回答都如出一辙：“不，我没有。”
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在我们为数百项研究进行的数千次反馈中，几乎所有被商标名、包装大小、餐厅照明或餐盘大小所“欺骗”的人都说：“我没有受到它的影响。”他们或许觉得其他人会被“愚弄”，但他们认为自己不会。这就是无意识饮食对我们影响巨大的原因—我们意识不到它的存在。
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即使当我们确实会注意的时候，我们也是易受暗示的，连冰冷生硬的数字也不例外。以锚定（anchoring）概念为例。如果问一只苹果的热量是多于还是少于 50 卡路里，大部分人会说多于。当你问多少卡路里时，平均答案是“66”。如果你的问题是一只苹果的热量多于还是少于 150 卡路里，大部分人会说少于。当你问多少卡路里时，平均答案是“114”。人们会不知不觉地锚定或注意自己先听到的数字，并受到其引导。
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不久前，我与两位教授朋友斯蒂夫·霍克和鲍勃·肯特搭档研究锚定现象是否会影响人们在食品店的采购量。我们相信，看到“每人限购 12 个”标志的食品采购者会比看到“每位不限量供应”标志的人买得多很多。为了弄清楚这个背后的心理，我们以不同的方式重复做这项研究，用不同的数字、不同的促销方法（比如“两元两件”对比“一元一件”），在不同的超市和便利店。我们研究后发现，几乎任何数字促销标示都会使人们的采购量比通常多出 30% 到 100%5。
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我们结束研究并在《市场营销研究杂志》发表文章后，我和另一位朋友在食品店排队结账时，看到一个推销口香糖的牌子“2 美元可购 10 盒”。我急忙数了十盒放在传送带上，而我朋友给我来了一句：“你不是刚刚发表了一篇关于此事的研究大作吗？”
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我们都会被周围的环境欺骗。即使自己心里“清楚”，我们大部分时间心思太多而记不住这个道理并且付诸行动。所以，改变环境要比改变意识容易。
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