1700844435
1700844436
常见的原因是因为有效。它们在两方面是有效的。首先，它们诱惑我们购买这道美食。其次，它们引诱我们期待它的美味，几乎操纵了我们的味蕾。
1700844437
1700844438
比如两块放了一天的巧克力蛋糕。如果其中一块名字叫“巧克力蛋糕”，另一块叫“比利时黑森林加量巧克力蛋糕”，人们就会买第二块。这不稀奇。更有趣的是，人们尝了以后，与跟它一模一样的“普通老蛋糕”比起来，觉得它的味道比较好吃。黑森林并不在比利时，连这都无所谓。
1700844439
1700844440
我们知道这是真的，因为我们在真实人群中测试过。
1700844441
1700844442
哪个菜单的食物更好？
1700844443
1700844444
1700844445
1700844446
1700844447
再回到比维尔自助餐厅。自助餐食物，比如校园午餐热食，也存在形象问题。这家餐厅正在努力提升形象，同时鼓励人们多买蔬菜配菜和更健康的食品。怎么做到这一点呢？改变食品名字即可。
1700844448
1700844449
我们选择了六种不同的食品，包括蔬菜、主菜以及低脂甜品，在不同的日期供应。有时，我们用乏味的普通名字，有时则巧立名目。在 6 周内，我们在菜单上每天轮流更换这些菜式，这样没有人会起疑心。某天会供应红豆米饭，过两周它会以经典卡津红豆饭的名字再次出现。某一周你可能会花 2.9 美元买肉汁丰盈意式海鲜菲力，第二周海鲜菲力会以同样售价供应。食物一模一样，只是名字稍有不同7。
1700844450
1700844451
我们仔细观察了所有购买这六种食品（无论有无标识）之一的顾客用餐情况。他们行将吃完时，我们会发半页纸的调查问卷，请他们对该食品和餐厅进行评价。我们有不少有趣发现。
1700844452
1700844453
首先，巧立名目的菜名多卖出了 27%8。并且，即便价钱完全一样，跟轮到乏味老名字的食客相比，吃它们的顾客一致认为，它们更加物有所值。
1700844454
1700844455
可味道如何呢？好名字可能令人神往，但是它是不是也可能引起副作用呢？“肉汁丰盈意式海鲜菲力……得了吧，味道更像条鱼干儿！”毕竟，实话说，菜并无出奇之处。
1700844456
1700844457
并非如此。巧立名目的菜比名字枯燥的菜，更受食客欢迎，也更能获得美味的赞誉。更有甚者，当被问及对食物的看法时，吃巧立名目食物的顾客往往声称它们“好吃极了”或是“烹调手法很棒”。
1700844458
1700844459
今日午餐热食有什么？
1700844460
1700844461
看一眼两个学校的午餐热食，就能了解爱好意式美食的新生代能吃到什么了9。
1700844462
1700844463
1700844464
1700844465
1700844466
不过，我们还发现了一个与餐厅特别相关的情况。吃巧立名目食物的顾客对于自助餐厅整体评价更为积极。有人评论说，它很时髦、很新潮。还有人觉得主厨可能是科班出身，或许在欧洲学习过。同样，食物是完全相同的。唯一的区别是加了一两个形容词。这一两个词改变了销售收入、味道和对于餐厅的评价。
1700844467
1700844468
菜单的魔法没有比在高档餐厅更常见的了。为什么？也许是因为这些餐厅的老板、经理、厨师对他们的食物非常认真，所以要用好的辞藻去匹配它们。他们使用生动的形容词去激发我们的期待，并常常采用下面四个办法中的一个或多个：
1700844469
1700844470
地域标签：用词语表示与食物相连的地区形象或意向。比如德州-墨西哥西南部色拉、爱荷华猪排、堪萨斯城市烧烤或者乡村桃子挞。
1700844471
1700844472
怀旧标签：提及往事，可以引发与家庭、传统、民族渊源和青春的快乐回忆。记得旧世界经典袖管面、传奇巧克力慕斯派、绿山墙丸子汤和外婆家炖鸡肉吗？
1700844473
1700844474
感官标签：形容菜品的色香味能激发期待。甜品厨师对此得心应手（比如丝滑巧克力慕斯），但主菜菜品也大受裨益，类似足量滋滋牛排、脆爽应季胡萝卜以及浓香黄油丰盛意面。
1700844475
1700844476
品牌标签：互相推广的概念并不新鲜，但是如今它正在连锁和加盟的餐饮店业蓬勃发展。“喜欢这个品牌，就喜欢这个菜品。”这就是我们会为黑色安格斯®。牛肉汉堡、杰克·丹尼尔®。油亮排骨、吮指黄油®。雪饼等美食买单的缘故。在高端餐厅，这就相当于科比烤牛肉串或尼曼牧场猪里脊。
1700844477
1700844478
这些标签会有反作用吗？有人吃了比利时黑森林巧克力蛋糕后会说“呃，这不过是昨天剩下的又干又不新鲜的货色？”奇怪的是，除了一些极端到好笑的例子，这似乎从未发生过。如果食物味道尚可，就几乎总是能从这些形容词中得益。
1700844479
1700844480
当然，大多数运营中的餐厅这么做是因为它们无意令顾客失望。给昨天的菜炖牛肉美其名曰“匈牙利皇家顶级牛里脊杂烩”，可能会刺激第一次消费，但也可能是最后一次消费。一个餐厅如果惯于欺骗顾客为不喜欢的食物埋单，大概进不了下一年的黄页广告。
1700844481
1700844482
1700844483
1700844484