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即使 A 和 B 中的菜都是一样的，我们大多会选择 B 菜单，或是留下结婚礼物、不参加晚宴。在餐厅时，我们也愿意为 B 菜单的菜支付多得多的价钱。
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名字起到的作用可真大。在 20 世纪 40 年代发生了类似的事情。当时，对美国人营养的最大威胁是一场战争，还有一种食品的名称。
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在“二战”期间，大量美国国内的肉类食品被运往海外，供美军和盟军士兵食用。结果，关于长期战争会导致美国肉食品匮乏的担心与日俱增。这一问题的可能解决方案在于当时所谓的内脏肉食品：猪牛羊的心、肾、肝、脑、胃、肠子，甚至蹄子、耳朵。难点在于如何鼓励处于萧条期的美国人食用这些内脏。为达到此目的，国防部招募了玛格丽特·米德（Margaret Mead）等几十位全国最有智慧、因而也是最有知名度的心理学家、社会学家、人类学家、食品科学家、营养师和经济学家。他们的任务是：让美国家庭争着吃烤肝和腰子派12。
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他们首先发现，所谓“内脏肉”的称呼绝不会让人们一窝蜂地涌向肉食柜台。它没刺激到人的胃口，倒是激发了想象—朝着相反的方向。即便在肉案上标上“多汁意大利脑片”或是“经典卡津舌头和豆子”也无济于事。
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营养智囊团首先采取的措施是想出了“风味肉”。这个名字在少了些视觉联想、多了些朦胧感之外，还暗示这些肉食品是为改换口味而作为个人食谱的备选项，而不是永久性的。在肉店、烹饪书籍以及政府推广宣传中，这些名字都做了相应修改。这些肉品的销售增加了，人们的口味也慢慢适应了，直到战后繁荣才又让优质肉品重归餐桌。
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历史总是会重演。从前是内脏肉，现在是大豆。
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除非迫于健康原因，很多人不愿吃大豆类食品，这让大豆食品行业的从业者大为不解。确实，为了改进大豆口味，人们已经做了很多努力，但是它的味道还是给人们留下不少消极印象。根据期望值效应，这是问题的真正所在。
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全国大豆研究中心为了找到人们不吃大豆的原因，来到食品与品牌实验室13。我们对 40 岁以上的人进行了一系列深度访谈后发现，他们对于大豆食品的味道、余味和口感有不好的感觉。其中一些人是因为早年在 20 世纪 60 年代和 70 年代吃过学校午餐热食中味道很怪的大豆填充食物。
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不过有些人的感觉仍是基于与大豆无关的事情。不少人提到，无论何时听到“大豆”一词，他们会联想起查尔顿·赫斯顿（Charlton Heston）在 1973 年主演的经典罪恶快感电影《超世纪谍杀案》（Soylent Green）。在影片描绘的未来世界中，唯一的食物来源是一种神秘的绿色物质，叫作“大豆扁豆绿饼（soylent green）”（“soylent 是将大豆和扁豆这两个英语单词合成的生造词——译者注”）。在影片最后，查尔顿·赫斯顿发现，大豆扁豆绿饼的原材料是被肢解的人体。他振臂向天，双膝跪倒，痛苦呼号道：“大豆扁豆绿饼是人……啊14。”
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尽管近年来大豆食品的味道和口感有所改进，我们根据期望同化的规律估计，如果人们猜想大豆食品味道会糟糕，它的味道就会糟糕。但要是食物里本来就没有大豆会怎么样呢？如果人们仅仅是相信食品中含有某样食材，这会在无意识中影响他们的味觉吗？
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我们的“幽灵成分”研究在美国大豆产量最大的伊利诺斯州进行。为配合这些研究，我们对 155 条能量棒的包装纸进行修改，标注了“含有 10 克蛋白”或“含有 10 克大豆蛋白”的字样。两种标识的唯一区别就是一个显眼的单词“大豆”。实际上这种能量棒中并没有大豆蛋白。含量完全为零。这只是一个幽灵成分。如果人们在吃了一根这种能量棒后相信自己尝到了大豆，他们就在无意识中受到了暗示作用的驱使。
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人们拿到能量棒（作为新产品推荐），被要求看一下包装然后尝一下。吃到标着“含有 10 克蛋白”能量棒的人们赞许地形容着：能量棒有巧克力的香味、有嚼劲、味道不错。而拿到标着“含有 10 克大豆蛋白”能量棒的其他人就不那么积极了15。不少人把能量棒吐出来，或是请求喝口水。有位男士分给他妻子一片口香糖，以使两人都能清除嘴里的味道。当被问及他们的想法时，他们声称能量棒的余味很差，味同嚼蜡，甚至不像巧克力的味道。
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这对于大豆食品业的朋友们来说可不是什么好消息。人们的态度在好转，不过，历史教训使我们认为，这需要更多的时间、更多的改进。
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30 年前，几乎没有人会吃一种叫“无味生物活性乳基培养基”的东西。但是如果我们在其中加入一些水果和糖分，添加一些风味，再做一些改造和包装，我们的口味就会随之变化。实际上，一瓶口感丝滑的柠檬味酸奶如今听起来就很不错了。
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微调策略 6：制造对厨艺高手的期待
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虽说柠檬吉露果冻染上了樱桃的颜色，或是当天的鱼被冠以“多汁意式海鲜”的美名，或者特快夜车牌廉价酒被标价 9.99 美元，我们期待的味道就是我们品尝出的味道。对于那些不太懂酒席奥妙的人来说，这可是好事一桩。
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•告诉他们晚餐吃什么。假如别人问你：“晚餐吃什么？”随便说两个诱人的、漂亮的单词，就能使你化身厨艺高手。在我们的自助餐厅实验中，只要加上像“传统口味”“卡津风味”“多汁”或“现做”等词，就能让顾客觉得食物口感更佳，而且认为厨师在欧洲经过了专业培训。筹备大型聚餐会？上述的双词技巧大概是你为提高厨艺临时抱佛脚能使出的最佳招数了。
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•抢救食物，还不如抢救就餐氛围。把你最后 15 分钟的准备时间花在就餐氛围的细节上，比起花在食物上，也许更能获得好评。要力求柔和：柔和的灯光、柔和的音乐、柔和的色调。要力求精美：精美的餐盘、精美的桌布、精美的酒杯。有了烛光，即便是披萨也变得更美味。只需记住，放进烤箱前要先把它从纸盒中拿出来。
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好好吃饭：无须自控力，三观最正的瘦身指南 7 想吃惬意美食
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下一回，当你在“购物车满载”的结账通道里排第五位时，在冲动消费购物架上随便找三本杂志翻阅一下。里面至少会有一篇关于惬意美食的文章，或是在封面有一张巧克力蛋糕的大图。通常，它也会凸显出以下几个关于惬意美食的传言之一：
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传言1：惬意美食大多使人上瘾、不太健康。
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传言2：人们往往会在悲伤、紧张或是乏味时吃惬意美食。
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传言3：惬意美食的偏好在孩童时期就根深蒂固了。
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