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他听起来很忙碌→他一定在努力烹饪→这顿饭菜会好吃→真的好吃！
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这样的话，为什么大家不去买廉价些的零售商品牌和普通货色呢？有个原因是，我们希望提醒自己（以及他人）我们可不是无可救药的抠门鬼。我们也许买不起宝马汽车，但至少我们还没穷到非喝它可乐不可的地步。
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但是更重要的原因是：人们大都认为，名牌产品更好。认为它们更好，我们的体验就会更好。这里不单包括品牌名称，还有广告、包装和定价。这一切都对我们的美好期待起到引导作用。而且这是管用的。
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这个现象最显而易见的地方莫过于啤酒、烈性酒和葡萄酒等所谓的“罪恶工业”了。在微酿啤酒出现之前的年代，标准的美国啤酒之间的区别即便并非无从分辨，也是很细微的。在一个经典测试中，声称喝啤酒“认牌子”的大学生应邀品尝和评价一些未标示的啤酒。一旦标签从啤酒上去掉了，或是啤酒倒进了杯子，一切都不算数了11。那些周末派对动物们没几个可以从一群匿名啤酒中挑出他们的牌子。
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时至今日，《消费者报告》（Consumer Reports）的研究员们还进行了不同品牌伏特加的品尝测试。由于几乎所有无味伏特加的成分都是普通酒精，味道可能无甚区别。顺滑度可能不一样，但味道不会不一样。即便如此，就一瓶让人大脑发晕的伏特加而言，一般品牌报价 4 美元，而高端品牌却超过 30 美元。它们怎么做到的呢？除了多几道蒸馏以外，它们用展现冰雪俄罗斯寒冬的高冷广告，或是时尚亮眼的酒瓶形状、标牌和酒盒，以营造一种神秘气质。实际上，伏特加新酒的精美包装不但能吸引人们购买奢华品牌（美元价买卢布货），它还会使人们所认为的口味好过实际口味。
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品牌同样能通过定价方法来刺激味觉预期。多年前，一个大三男生爱慕一位姑娘，做梦都想娶到她，最后总算是佳人有约。他打算先在池塘边来一次野餐，然后带她去打保龄球（显然，当时打保龄很浪漫）。他想为野餐准备红酒，但由于囊中羞涩，他买不起木桐酒庄 1945，而是选了一瓶贴着歪歪扭扭的黑白酒标、价值 1.99 美元、带螺旋瓶盖的“特快夜车”牌红酒。它可不是在法国酒庄的酒窖里珍藏几十年的陈年佳酿，而是商店里多年的滞销品。他知道一瓶 2 美元的廉价酒不太可能让约会对象刮目相看，就跟周末卖酒的店员讲了为难之处，后者答应提供一个写着“9.9 美元”的新酒标滥竽充数。
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在野餐时，他学着詹姆士·邦德或是加里·格兰特的样子，优雅地拧开红酒瓶盖。然后他把酒倒入塑料杯中，提议干杯。他的梦幻女郎小啜一口后稍有迟疑，拿起酒瓶。当看到他精心贴在酒瓶上的 9.9 美元的酒标时，她的表情有了变化。她说道：“这酒很贵。味道不错。”
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葡萄酒预期：选对酒
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怎样为聚餐选择一瓶无懈可击的葡萄酒？你可以高枕无忧了，须知大部分人尝不出酒的口味是很棒还是不错，甚至尝不出口味是不错还是一般。
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人们买酒大多分两步走：选择一个价位，比如 10 美元，然后找一瓶酒标好看的酒。基于我们对预期的认知，这种现象很有道理。如果一瓶酒的名字、产地、图标和酒瓶形状使我们对它的好味道产生期待，那么它的味道对我们来说可能就是好的。
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所以，与其对北达科他葡萄酒犹豫再三，还不如远离那些美其名曰阿斯蒂气泡酒、西得梅因酒庄或是波亚尔多主厨的酒。
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虽说我和约会对象在毕业后对陈年好酒有不同喜好，我们依然是好朋友，偶尔聊起来时，还是会用特快夜车红酒来互相打趣。
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好好吃饭：无须自控力，三观最正的瘦身指南 [:1700843158]
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好好吃饭：无须自控力，三观最正的瘦身指南 杂碎味道像咖啡蛋糕吗？
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好名字利于好生意。海里新增加的鱼并没有很多，新长成的蔬菜也并不多。但是多年来，为了迎合时兴的口味，很多食物（比如“祖传蔬菜”）都会自我改造。下次参加婚宴时看看菜单即可。如果可以选择，你会选 A 菜单还是 B 菜单？
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即使 A 和 B 中的菜都是一样的，我们大多会选择 B 菜单，或是留下结婚礼物、不参加晚宴。在餐厅时，我们也愿意为 B 菜单的菜支付多得多的价钱。
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名字起到的作用可真大。在 20 世纪 40 年代发生了类似的事情。当时，对美国人营养的最大威胁是一场战争，还有一种食品的名称。
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在“二战”期间，大量美国国内的肉类食品被运往海外，供美军和盟军士兵食用。结果，关于长期战争会导致美国肉食品匮乏的担心与日俱增。这一问题的可能解决方案在于当时所谓的内脏肉食品：猪牛羊的心、肾、肝、脑、胃、肠子，甚至蹄子、耳朵。难点在于如何鼓励处于萧条期的美国人食用这些内脏。为达到此目的，国防部招募了玛格丽特·米德（Margaret Mead）等几十位全国最有智慧、因而也是最有知名度的心理学家、社会学家、人类学家、食品科学家、营养师和经济学家。他们的任务是：让美国家庭争着吃烤肝和腰子派12。
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他们首先发现，所谓“内脏肉”的称呼绝不会让人们一窝蜂地涌向肉食柜台。它没刺激到人的胃口，倒是激发了想象—朝着相反的方向。即便在肉案上标上“多汁意大利脑片”或是“经典卡津舌头和豆子”也无济于事。
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营养智囊团首先采取的措施是想出了“风味肉”。这个名字在少了些视觉联想、多了些朦胧感之外，还暗示这些肉食品是为改换口味而作为个人食谱的备选项，而不是永久性的。在肉店、烹饪书籍以及政府推广宣传中，这些名字都做了相应修改。这些肉品的销售增加了，人们的口味也慢慢适应了，直到战后繁荣才又让优质肉品重归餐桌。
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历史总是会重演。从前是内脏肉，现在是大豆。
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除非迫于健康原因，很多人不愿吃大豆类食品，这让大豆食品行业的从业者大为不解。确实，为了改进大豆口味，人们已经做了很多努力，但是它的味道还是给人们留下不少消极印象。根据期望值效应，这是问题的真正所在。
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全国大豆研究中心为了找到人们不吃大豆的原因，来到食品与品牌实验室13。我们对 40 岁以上的人进行了一系列深度访谈后发现，他们对于大豆食品的味道、余味和口感有不好的感觉。其中一些人是因为早年在 20 世纪 60 年代和 70 年代吃过学校午餐热食中味道很怪的大豆填充食物。