1701282400
自杀：11163
1701282401
1701282402
公交事故中死亡：17
1701282403
1701282404
交通事故死亡：7588
1701282405
1701282406
被谋杀：2664
1701282407
1701282408
不幸死亡的行人：812
1701282409
1701282410
资料来源：2004年统计年鉴，2002年联邦劳动保护和工业医学部
1701282411
1701282412
左栏列举的死亡事件的发生率都高于右栏。对上述作出错误说明的人，很可能成为可得性启发式的牺牲品。这种启发式之所以产生，是因为媒体对戏剧性事件及其发生率和死亡率的极其频繁和令人印象深刻的报道。由于频繁的报道，人们很容易回想这种事件。如果人们很容易就能回忆起某个事件（例如飞机失事），就会自然而然地认为，这种事情发生的可能性很大。（Tversky & Kahneman，1982）人们如何估计危险的程度，更多地取决于他们的恐惧心理和其他情绪，而不是取决于对可能性的冷静分析。（Löwenstein et al.，2001；Slovic，2000）。同样，人们对核事故的恐惧很可能也是由可得性启发式引起的。
1701282413
1701282414
例子
1701282415
1701282416
公众为什么不太相信关于复杂的新技术，比如核电站的安全性的研究成果？保尔·斯洛维奇解释说，关键在于工程师们试图介绍所有可能有缺陷的流程，希望能够说明一些微不足道的缺陷根本不可能同时造成灾难。但是斯洛维奇又补充解释说，就是因为有人向人们直观描述了事故发生的过程，因为他向人们解释说，发生灾难的可能性是极小的，并且向他证明了这些缺陷不可能依次发生的原因。因此，人们随时都能回想起这样的事情，而这样的事情反过来又能让人认为，这样的事故很可能发生。（McKean，1985）
1701282417
1701282418
可得性启发式在某种程度上无疑也是人们对飞机产生恐惧的根源，因而许多人不愿意选择飞机作为交通工具。飞行恐惧者开车送飞机乘客去机场虽然没有问题，但实际上发生事故的危险更高；然而他们自己却不愿意乘坐最有安全保障的飞机。成为飞机坠毁的牺牲品的可能性是非常小的。即使每天任选一家美国航空公司的飞机搭乘，也需要21000年才能达到统计资料提供的死亡事故发生率。（Bryant，1996）飞行恐惧者可能是媒体的受害者，因为在报纸上看到飞机失事照片的概率要比看到死于癌症的报道概率高几千倍。
1701282419
1701282420
在做博彩广告的彩票公司和其他公司在其广告中系统地利用了支配启发式的作用，他们定期介绍幸运的赢家，而从来不介绍失望的输家。于是在受众的记忆中就留下了大赢家的生动画面，而正是这一点使他们满怀希望，使自己很快也成为博彩活动的受益者。
1701282421
1701282422
1701282423
1701282424
1701282425
插图7.7 在媒体上看到坠毁飞机残骸画面的概率很高，因此很多人不敢乘坐飞机，因为他们认为，乘坐飞机很可能成为飞机失事的牺牲品。那么，可得性启发式怎么解释这种恐惧呢？
1701282426
1701282427
锚定和调整启发式。如果根本没有核实或没有充分核实信息（“锚”）对现实判断的适用性，就听信这些信息，那么，锚定和调整启发式就会对决策产生影响。比如，询问测试对象，已有多少非洲国家加入联合国。测试者在等待回答之前，转动一种类似抽彩轮盘的转盘，而测试对象在一旁观看。测试者从0-100之间随意选择一个数字，让测试对象告诉测试者，他心目中的数字比抽彩轮盘指定的数字大还是小，然后再说出自己的猜测。虽然测试对象很清楚，抽彩轮盘选出的数字只是随机出现的，但还是可以用作他们作出判断的锚。如果轮盘指出的数字是10，测试对象就认为有25个非洲国家已加入联合国；而如果轮盘指出的数字是65，他们的判断就是45。也就是说，测试对象受到了随意指定的锚的影响，从而决定倾向于正确的数字，尽管距离正确的答案非常遥远。（Tversky & Kahneman，1974）
1701282428
1701282429
私人在出售小汽车的时候往往希望锚定和调整启发式能够起作用，因为人们已经将可能的购买者称为“谈判基础”，无疑希望这个基础能起到“锚”的作用，在决定性的购买谈判中不要离题太远。
1701282430
1701282431
这种启发式对诉讼程序中的辩护问题无疑是一个特别大的挑战，因为法官在宣布结束取证以后，检察官有可能在总结性的起诉书中重新综合事实，然后建议相应的量刑尺度。这里引用的类似拘禁期限或者金额（在罚款的情况下）的惩罚，可以起到“锚”的作用。如果辩护人（正如在大多数情况下）认为检察官建议的处罚没有充分考虑其委托人的利益，那么他必须为降低量刑尺度而辩护，而这个为法官和陪审员设定的“锚”可能会增加解决这个问题的难度。
1701282432
1701282433
先入为主效应。在决策过程中，至少有两个可能可以选择：如果看到同一个内容有两种不同的说法，那么“理性”该作出怎样的反应？“启动自我体验”可以检验自己对这种不同的说法作出的反应方式。
1701282434
1701282435
启动自我体验
1701282436
1701282437
一个外科医生向病人提出两个手术方案，供他选择。（Marteau，1989）他根据自己的意见应该作出怎样的抉择？
1701282438
1701282439
方案1：做这种手术，死亡的风险为10％。
1701282440
1701282441
方案2：做这种手术，活命的机会为90％。
1701282442
1701282443
屠宰场现在有特价牛肉馅供应。如果你是顾客，愿意买哪一种肉馅？（Levin & Garth，1988）
1701282444
1701282445
第一种：含75％的瘦肉。
1701282446
1701282447
第二种：只含25％的肥肉。
1701282448
1701282449
在信息框“启动自我体验”中复述的问题中，很多人只关注一种说法中所包含的自己关注的部分（“活命的机会”、“瘦肉”），而不是按照辨证的观点对这个说法进行全面的比较；因此他们以为，他们发现了两种选择之间的差别，实际上并不存在这种差别。这种先入为主效应可能会使顾客犯错误，在比较经过巧妙措辞的特价供应时得出错误的结论。信息框7.1列举了另外几个先入为主效应的例子。