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第一以外的任何事业，前途都比较渺茫。
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伪品牌专家总是鼓吹：消费者的头脑可以记住三个品牌。那是策划人给小企业洗脑听的，事实上，正如柳井正所揭示的，任何行业，第一名之外的企业都会活得很艰辛。
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哲学8：优衣库是时尚服饰行业，与互联网其实是很相似
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时尚与信息息息相关，只要掌握最新的信息，把它反映在服装设计上，产品就会受欢迎。
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陈轩最近见到几位O2O的创业者，发现了一个规律：“+互联网”比“互联网+”靠谱。传统行业出身，引进移动互联网的项目，无论是用户规模、业务增长率，还是盈利预期，都远远好于互联网出身的人去整合传统行业的团队。
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“产品即场景，流行即流量”，没有10年左右的行业积累，什么互联网也很难救你。“垃圾产品+互联网=让更多人知道的垃圾产品”。
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对于互联网，德鲁克的看法是：“互联网虽重要，但只是一种分销和传播渠道，本质上是边际规模效应。” 德鲁克一针见血，陈轩定义燕小唛是“时尚饮料”，前期的互联网借力分配是这样的：35%产品设计+ 45%传播+ 20%销售渠道，此处敬请方家指点，高见者必有礼品相敬。
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哲学9：优衣库不是传统行业，而是技术公司
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亚马逊也是这么说的。优衣库就是通过新技术、新商业模式为消费者带来全新产品与体验的行业。降维攻击，以迂为直。陈轩对降维攻击有自己的定义：坚信超越利益和利润的信仰和价值观，以此来重建和改造传统行业，才是真正的降维攻击。正如互联网第一中医张宝旬，对陈轩这句话的点评：“上升高度与格局，反利益而行。天下为公，天下归公。”
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一切手段都解决不了水平问题。天大的水平解决不了态度问题，态度问题的本质是智商问题。燕小唛的信仰有五个：
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（1）坚信好产品+好价格，是对大众健康的福利；
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（2）坚信善良、上进、务实的力量；
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（3）坚信日积寸功、稳中求胜的执行定力；
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（4）坚信传统饮品+移动互联网的爆发力；
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（5）坚信人在事中磨，事业即是修行。在创造燕小唛的过程中，每个全心全力投入其中的参与者与有缘人，定有收获与惊喜。
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陈轩认为，人们购买的不是燕小唛的产品，而是燕小唛人的信念。
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哲学10：对于基本款的专注，是优衣库最大的特点
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优衣库的利润的30%～50%都源于基本款。
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这就是优衣库的厉害之处。基本款除了规模效应，更大的意义在于人群的辐射面和销售的可拓展性大为加强。无论年轻人还是老人，无论胖墩还是瘦猴，都能与优衣库结缘。
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哲学11：优衣库的品牌定位
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优衣库的品牌定位是：日常必需品和时尚服饰之间的中间位置。
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这种定位在陈轩看来有极其微妙之处：一方面与HM、ZARA差异化，另一方面目标人群模糊化，卖点强化。基本款的利润定位告诉大众：看似平常最深刻，合理搭配下可以穿出自己的个性与时尚。
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每周针对几款产品的限时特价，做足了对消费者的黏性，培养出定时光顾的消费习惯。优衣库被外界理解为快时尚（quick fashion），但优衣库其实卖的不是时尚，而是生活品位（life ware）的理念。
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