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不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 搞定“90后”的基本方法
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这一节内容是5年前陈轩针对某国际4A广告公司忽悠李宁公司重新进行品牌定位，特意撰文予以否定。
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通过最简单的品牌诊断，陈轩断定：盲目重新定位90后，其后果只能是：70后、80后受伤，90后不屑。该文章集中代表传统营销的“薄片”思维方法，体现了定位思想的犀利和简洁。后来李宁的结果，也印证了陈轩的判断：消费者用脚投票、产品滞销、渠道滞塞、CEO下课、品牌定位完全失败。后来连广告语都不得不改了。
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以下是文章原文：
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不要企图改变消费者固有的品牌认知
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“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春年华里，烙下深深印记。
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作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13～26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的新定位。但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后、80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。结果可想而知。
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李宁企业最大的核心资源，不是每年20%以上的收入增长率和近10亿元的利润，不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP（核心卖点）。而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。
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营销实践证明：
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（1）消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣。
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（2）企图改变消费者认知的广告，通常事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”新定位的唯一结局是：90后的不认同和70后、80后的被伤害。
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品牌定位必须贯彻到产品创新层面
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品牌传播讲究虚实结合。“虚”指品牌定位，“实”指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。20世纪80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔·乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一。
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陈轩认为，精准的品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。换个LOGO、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗？ 产品是品牌传播的基本，有本才有利。
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推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则
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推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须追求差异化和聚焦化相结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证品牌形成。两大原则统一于整个推广活动中。
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体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌，如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等，多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，然后向专业运动领域渗透。据统计，2008年，李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右，而KAPPA只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费销比的悬殊和利润的高低。
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推广的最后一步就是电视广告表现。“90后李宁”的电视广告，明显没有什么差异化，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星都不是90后，且没有结合他们的特点进行更深入的宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一家服装品牌都能直接套用。陈轩认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上，达到“源于李宁且高于李宁” 的效果，方为李宁品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。
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不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 营销来自火星，广告来自土星
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去外交学院，看望德高望重的行业前辈B哥，B哥是年薪百万的老营销人，在甲方、乙方都做过总经理。一起聊到营销策划与广告传播的区别，总结出五点，一起共享下：
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营销策划是销售决策思维，广告传播是互动决策思维
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营销策划，如陈轩这样销售管理出身的，都是带过兵、打过仗、追过渠道、扛过任务的。
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一个项目，从来都是出口思维，销售任务该如何分解？哪个人群最有机会？此人群的核心需求是什么？如何建立需求与产品之间的关联？如何提炼一箭穿心的概念？如何提炼卖点做概念支撑？如何创意出黏性十足的核心文案？如何设计出抢人眼球的主画面？如何创意出极具爆发力的传播语？
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