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不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 营销来自火星，广告来自土星
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去外交学院，看望德高望重的行业前辈B哥，B哥是年薪百万的老营销人，在甲方、乙方都做过总经理。一起聊到营销策划与广告传播的区别，总结出五点，一起共享下：
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营销策划是销售决策思维，广告传播是互动决策思维
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营销策划，如陈轩这样销售管理出身的，都是带过兵、打过仗、追过渠道、扛过任务的。
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一个项目，从来都是出口思维，销售任务该如何分解？哪个人群最有机会？此人群的核心需求是什么？如何建立需求与产品之间的关联？如何提炼一箭穿心的概念？如何提炼卖点做概念支撑？如何创意出黏性十足的核心文案？如何设计出抢人眼球的主画面？如何创意出极具爆发力的传播语？
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这就是营销策划的核心思考逻辑。
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广告传播呢？在设计尤其是广告拍摄与剪辑上，远胜过营销策划；在媒体资源和统筹策划上，远胜过营销策划；在数据库的积累和经验管理上，更具有科学性。
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但广告传播端，普遍缺乏甲方经历，思考模式上是经典的麦迪逊思维：经典、深入、有趣、抖机灵。力求以文案和画面，获得最大的互动传播。
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营销策划是顶层设计，广告传播是落地布局
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营销、战略不分家，陈轩入行时，仅仅一个靠谱的品牌定位，就得三个月折腾；但一旦定下来，除非地球毁灭，必须坚持100年不动摇。
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广告传播呢？合作过的一位4A公司的专家说，他们三位大老总，一天能定出20个品牌的定位出来。在陈轩看来，这个应该是传播策略，不应该称为品牌策略。
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负责顶层设计的营销策划人，需要目光如炬，行业数据烂熟于胸，概念能力和表达能力是关键素质；而负责落地布局的广告传播人，需要周密严谨的逻辑能力，细致周详的规划能力，以及超强的整合能力和沟通能力。
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营销策划的终点，是广告传播的起点
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在2013年5月，陈轩给加多宝制定传播策略。正逢加多宝与王老吉打得正凶。双方就“红罐”和“正宗”，以央视为阵地，你来我往，刀光剑影。
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这时候，你说，该用营销策划，还是广告传播？
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提案的对象是CEO夏总和VP王月贵王总。当然是更靠近战略层面的营销策划，才能达成共识。陈轩准备了4天，为加多宝提出“加多宝，奋斗18年”的核心传播策略。
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第一，以迂为直，以退为进。“18年”两个字，将加多宝集团18年来含辛茹苦，将一个罐头厂打造成价值千亿的企业的斐然成就，表达出来。
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第二，奋斗者的角色，令CEO大为感动，在创意策略上破天荒地打了100分的评价。所谓旁观者清，有时候，外人比企业家自己更能把握企业的核心。
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这种深度，需要策划者具备较高的战略思维、销售背景和行业敏感度。
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当然，后端的视频拍摄、画册制作、公关稿撰写，就请4A广告公司来接盘了。营销、传播其实是一家人，是一根绳上的两个苦命蚂蚱。
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按效果付费是营销策划和广告传播共同的结局
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曾经和老T聊营销，头脑清晰、聪明的老T提出了营销行业的4阶段，令陈轩耳目一新：
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第一阶段：点子公司，5个字卖200万元给碧桂园的黄金时代；
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第二阶段：团队时代；
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第三阶段：媒介提点时代；
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