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不奋斗,就等死:亿万富豪的思考方式和做人智慧 营销来自火星,广告来自土星
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去外交学院,看望德高望重的行业前辈B哥,B哥是年薪百万的老营销人,在甲方、乙方都做过总经理。一起聊到营销策划与广告传播的区别,总结出五点,一起共享下:
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营销策划是销售决策思维,广告传播是互动决策思维
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营销策划,如陈轩这样销售管理出身的,都是带过兵、打过仗、追过渠道、扛过任务的。
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一个项目,从来都是出口思维,销售任务该如何分解?哪个人群最有机会?此人群的核心需求是什么?如何建立需求与产品之间的关联?如何提炼一箭穿心的概念?如何提炼卖点做概念支撑?如何创意出黏性十足的核心文案?如何设计出抢人眼球的主画面?如何创意出极具爆发力的传播语?
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这就是营销策划的核心思考逻辑。
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广告传播呢?在设计尤其是广告拍摄与剪辑上,远胜过营销策划;在媒体资源和统筹策划上,远胜过营销策划;在数据库的积累和经验管理上,更具有科学性。
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但广告传播端,普遍缺乏甲方经历,思考模式上是经典的麦迪逊思维:经典、深入、有趣、抖机灵。力求以文案和画面,获得最大的互动传播。
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营销策划是顶层设计,广告传播是落地布局
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营销、战略不分家,陈轩入行时,仅仅一个靠谱的品牌定位,就得三个月折腾;但一旦定下来,除非地球毁灭,必须坚持100年不动摇。
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广告传播呢?合作过的一位4A公司的专家说,他们三位大老总,一天能定出20个品牌的定位出来。在陈轩看来,这个应该是传播策略,不应该称为品牌策略。
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负责顶层设计的营销策划人,需要目光如炬,行业数据烂熟于胸,概念能力和表达能力是关键素质;而负责落地布局的广告传播人,需要周密严谨的逻辑能力,细致周详的规划能力,以及超强的整合能力和沟通能力。
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营销策划的终点,是广告传播的起点
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在2013年5月,陈轩给加多宝制定传播策略。正逢加多宝与王老吉打得正凶。双方就“红罐”和“正宗”,以央视为阵地,你来我往,刀光剑影。
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这时候,你说,该用营销策划,还是广告传播?
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提案的对象是CEO夏总和VP王月贵王总。当然是更靠近战略层面的营销策划,才能达成共识。陈轩准备了4天,为加多宝提出“加多宝,奋斗18年”的核心传播策略。
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第一,以迂为直,以退为进。“18年”两个字,将加多宝集团18年来含辛茹苦,将一个罐头厂打造成价值千亿的企业的斐然成就,表达出来。
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第二,奋斗者的角色,令CEO大为感动,在创意策略上破天荒地打了100分的评价。所谓旁观者清,有时候,外人比企业家自己更能把握企业的核心。
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这种深度,需要策划者具备较高的战略思维、销售背景和行业敏感度。
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当然,后端的视频拍摄、画册制作、公关稿撰写,就请4A广告公司来接盘了。营销、传播其实是一家人,是一根绳上的两个苦命蚂蚱。
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按效果付费是营销策划和广告传播共同的结局
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曾经和老T聊营销,头脑清晰、聪明的老T提出了营销行业的4阶段,令陈轩耳目一新:
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第一阶段:点子公司,5个字卖200万元给碧桂园的黄金时代;
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第二阶段:团队时代;
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第三阶段:媒介提点时代;
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