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不奋斗，就等死：亿万富豪的思考方式和做人智慧 营销策划人的三宗罪
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W哥成立了一家公司，找了国内几家营销咨询机构帮忙做营销和发展方案，让陈轩帮着参考。陈轩举了个例子：多年前他在这个行业做品牌策略副总裁，同时要负责6个项目，1个近千万的A级项目，2个百十来万的B级项目，3个几十万的C级项目。他问W哥，“您认为我能在您的项目里投入多大的精力？”
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营销咨询公司的商业模式问题很大，加上部分营销人的无节操，导致专业服务变成了打空间差、时间差、没调研、卖方案的“忽悠”，极大损坏行业名声。中国目前品牌营销咨询界，大仙云集新神辈出，鱼龙混杂难辨真伪；内外资巨头和本地蛇头竞争日趋激烈，导致相互拆台的丑闻频出。
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陈轩奋战营销界多年，归纳出策划人的“三宗罪”，目的是为营销策划行业的健康发展贡献绵薄之力，冀求策划同行警醒共勉，也希望企业客户能按图索骥，不再上当受骗。
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罪状1：浮躁
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营销策划的本质是根据企业的营销目标，从满足消费者需求和欲望为核心出发，实施企业产品、价格、渠道、促销的设计、规划、服务和创意，最终实现个人和组织的价值交换过程。
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策划=策略+筹划。策略为战略，筹划为战术，战术由流程和工具组成；策略决定资源方向，筹划细化执行；策略决定成败，是寻找解决问题的出路和关键，地位至关重要；筹划是以流程和工具为表象的、环环相扣的、系统化的解决方案，筹划能保证策略不至于成为一堆废纸；策略是成功解决问题的核心、关键，解决的是主要矛盾；筹划涵盖流程、方法和工具，是对主要矛盾的进一步解剖细化进而有针对性地解决。
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营销策划人每天面对的是商海征战多年的企业家们都束手无策的难题，其工作压力和专业难度可想而知。一名合格的营销策划人，不仅需要扎实的理论功底，掌握综合知识和技能，包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科，更要求营销策划人员有敏锐的洞察能力、系统思维能力和狂热的工作热情，才能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险，把工作做到极致。因此对策划从业者本身的知识结构、思维方式，乃至道德人品都有较高的要求。
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目前营销策划行业的浮躁气愈演愈烈，追本溯源，“策划大师们”大都成名于20世纪90年代，或借助传统媒体资源如某某社大牌记者的背景，或借助某某高校资源创造某炫目理论，或弄潮于电视广告制作的风口浪尖，或曾在知名企业中担任市场策划，总之都是在中国市场经济启动阶段应运而生的。所谓先来者为王，借助一两个有名案例、几篇扑朔迷离的文章，成为大师，名利双收。可见，策划界从来就有浮躁的原罪。
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受此影响，如今的策划人大都视专业积累为儿戏，读上两本书就敢自诩大师，做三年AE就想自己出书？诚所谓“一年土、二年洋、三年不识爹和娘”。陈轩曾拜读某“知名大师”关于工业品营销的专著，该大师在序言中将科特勒一阵狂批，待及正文，十之八九又都是科特勒的东西。
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策划人的浮躁，在业务开发上体现得更是赤裸裸。面对企业客户，脸不红心不跳坐地瞎侃，比的是胆有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理，无所不知无所不能”的“大仙形象”，利用中小企业家们对营销知识的渴求，极尽忽悠之能事，极大损害了整个策划行业的声望。（策划生活远比电影更奇葩，It is true！）
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在内部管理上，营销人的浮躁体现在：普遍目光短视、虚火攻心，过于重视经济利益，导致团队涣散、后继乏力，其服务质量自不待言，市场调研就是走过场，头脑风暴就是闲扯淡，项目报告基本靠模板，提案照着念……这样的服务只能是骗个“首付款”的一锤子买卖。不过业界靠这样一锤子买卖活得还有声有色自我感觉良好的“策划大师”，数不胜数。可怜复可叹！
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罪状2：贪婪
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策划人的贪婪最极端的表现就是“案例占有欲”。将市面上成功案例都归为己有：给老家的养牛场剪过彩，就敢吹自己帮着蒙牛上的天；给老少边穷企业做过一次免费培训，就四处炫耀自己经常出入中南海……其胆也壮哉！更可笑的是，说着说着竟然能自我催眠：不仅相信案例是他做的，更坚信自己是天才。
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策划人贪婪的第二个表现，就是在客户服务上——惯于为己之名利拿客户当枪使。不管什么企业，张口就是上央视，张口就是美国上市，诓得小业主们一愣一愣，纷纷拿出养老钱+看病钱+子女教育钱，砸向“海市蜃楼”，最后呢？大多落得鸡飞蛋打一场空，还得怨恨自己执行力差、运气差、团队差。
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策划人贪婪的第三个表现：在内部管理上——对员工“掠夺式开发”。策划公司的员工，大都是20岁左右的年轻人。为什么？好操纵。一方面可以竭力让年轻人多干活，一方面狠狠打击其自信心，让其既累又不敢轻易挪窝。
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策划人贪婪的第四个表现：在专业技能上——对产品不讲事实竭尽吹嘘，没有重心缺乏要点，尤其不惜借恶俗广告进行炒作，透支企业未来，伤害品牌形象。
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罪状3：虚伪
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中国人都有一种政治或者是政治家情结，尤其是很多70后策划人，极其富有“伟人情结”和“救世主情结”，动不动就“自我吹嘘”“自我涂金”，搞一些庸俗不堪的“红宝书”“批评与自我批评”“忠字舞”等。自恋无罪，逼着别人恋你，就该去精神科检查。
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暂时得势的策划人普遍缺乏安全感，因为他们需要有人不断夸他捧他。如此一来，懂得吹捧的员工大都得宠受赏、青云直上；而那些说真话、办真事、实事求是、忠心耿耿的老实人，即使是德才兼备，也被视为“不开窍”“太老实”“不适应”，且屡遭排斥，有的甚至被“穿小鞋”。那些本来没有虚伪本能的有识之士，为了保全自己的前途与命运，有时也不得不“变通”起来。
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这种情形在头脑风暴会上体现得最明显：策划大师出一个垃圾思路，众人还未听清楚，马上有人击掌叫绝。作为奖赏，大师也会夸奖叫绝者的点子也不错。双方一唱一和，各自进入了高潮。可怜企业家的前途就这样定了。
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人间正道是沧桑，曾经有多少“大师”销声匿迹？做人要地道，出来混总是要还的。陈轩写此文的目的不是骂街，更非炒作，更多是抛砖引玉。如何通过沟通、控制、协调，带出一个稳定的有能力的核心团队，其实是决定这个行业做强做大的关键。
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总而言之，祛除浮躁、贪婪和虚伪的行业痼疾，倡导共享、团队、民主的理念，一定能帮助本土营销策划行业更快更好地发展。借鉴国外咨询公司管理制度，引入合伙人机制，重视培训和激励环节，强化部门衔接，明确权责利关系，真正达到为客户创造价值、为企业创造利润、让员工得到成长，唯此，才是策划公司摆脱“原罪”、实现健康发展的长久之计。
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