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下一个电击强度就是315伏，标签上写着“非常剧烈”。学习者又犯了一个错。你停下动作，脑中回想起那句“无论学习者喜欢与否，你必须继续教学直至他正确掌握所有的词组，请你继续”。
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你局促不安地苦笑一声，并按下了表示“非常剧烈”的按钮。
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然后，寂静一片。没有哭喊，没有呻吟，没有尖叫，任何的声响都没有。
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结束了吗？你被告知实验并没有结束。
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你对于学习者的情况感到忧心忡忡。然而你再次被告知：“我们必须继续实验。”
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朗读完下一组词组后，你没有得到任何回应。你被要求增强电压刺激。你仍然没有得到任何回应。没有呼喊，没有呜咽，任何的声响都没有。
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一次又一次，没有任何的回应。最后，在电击设备上只剩下唯一的刻度，标记为“×××”的450伏的电压。你被告知按下这个最大电压值。
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然后你照做了。
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然而，你并不知道实验的角色早已固定分配好，你一定会拿到“老师”的角色，而“学习者”的扮演人其实是一名演员。他所有的反应都已事先设计好，无论是词组的出错情况还是抗议的尖叫声。这项实验与记忆力和学习能力都无关，它的目的就是要研究人们的反应。
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心理学家斯坦利·米尔格拉姆当初设计这个实验时，他咨询的一些专家表示1000个人里至多有1个人会从头至尾安坐在座位上听从指示，因为学习者犯错而受到不断增强的电击刺激也会刺激到对方。然而当米尔格拉姆完成该项试验后，他发现82.5%的被测者在听到学习者的第一声痛苦的呻吟后，依旧会持续施加电击。绝大部分的被测人会安坐在座位上，逐渐将电压从15伏一直加到450伏。①
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这个经典的实验被认为是对人们服从权威心理的一个警醒，但它实际上体现了被测者对于问题的服从心理。他们真正响应服从的是一个根深蒂固的想法，即如果不受到一些处罚或教训，人们就无法学会新事物。实验说明中并没有任何证据表明被测者仅仅因为他人的要求就可以折磨他人。他们伤害他人的原因在于他们被问题所诱惑——除非你使用这个训练方法，否则你的学生将无法学会新的内容。如果你现在不帮助他们，那么他们未来就会吃亏。
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如今，我们已不再那么相信权威。然而，当圣克拉拉大学的一名研究人员重复米尔格拉姆的实验后，他居然得到了如出一辙的研究结果。②虽然我们的文化在不断进步，我们对权威的态度在不断改变，但实验的结果却分毫不差。为什么会如此？因为，就本质而言，该实验是用来测试人们应对问题的方式的。而多年来在这一点上人们并没有发生任何变化。我们对问题非常热衷，我们时刻准备着拥抱问题。我们对于一名学习者无法正确记住词组这个问题的兴趣丝毫不弱于50年前——因此我们持续不断地增强电压。
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问题是如此令人振奋，以至于它能让我们抛开最基本的信念。米尔格拉姆的结论就是：“普通人往往安分守己，对于旁人也没有特别的敌意。然而他们也能成为邪恶进程中的一个媒介。”
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谁想要从问题中寻找力量？答案就是每个人。米尔格拉姆的实验表明，没有特定的人群——富人或穷人，学者或文盲——想要从问题中寻求力量，因为人人皆是如此。事实上，即使是那些看起来已经拥有极大权力的人也渴望从解决问题中寻找更多的力量。
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假设一家公司有两种商品：产品A的销量很好，但是没有人喜欢它，人们购买它就好像出于责任；产品B的销量不如产品A，但是顾客都很喜欢和欣赏它，他们每天都会用到它并乐意再次回来买一些。
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现在公司面临三个选择：公司可以继续生产这两种产品，因为它们都能让公司赢利；公司也可以专门生产产品B，因为未来有可能市场会更青睐顾客真正喜欢的产品；或者公司可以选第三个选项，即放弃产品B，坚持生产产品A。
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如果当他们知道产品A在未来能不断改进，变成更好的产品时，会有人冒险将赌注押在这款目前无人喜欢的产品上吗？答案是“会”。全世界最大的消费品公司的首席执行官约翰·佩珀在1992年开拓咖啡市场时就是这样做的。
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当时，宝洁公司有两个和咖啡有关的部门。一个部门经营咖啡流水线，将真空包装的福爵咖啡制成罐装销往美国消费市场。另一个部门则将烘焙招牌阿拉比卡咖啡豆供应给意大利的消费者和咖啡店。
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佩珀认真研究了两个部门并决定廉价出售在意大利的部门。为什么？因为这个部门对他而言没有任何意义。它并不符合佩珀对于咖啡世界的理解。当佩珀宣布这个交易决定时，他轻蔑地将意大利称为“一个迥然不同”的咖啡市场。
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他没说错。意大利的咖啡市场确实与众不同。当佩珀和他的团队每天清晨在俄亥俄州的辛辛那提醒来时，他们不会看到一大群人排队购买贵得离谱的咖啡。他们看不到一种新型的以咖啡文化为中心的社交空间。
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他们看见的是人们在出门前会在家里喝一杯淡咖啡，他们发现人们在办公室会再喝一杯淡咖啡。如果人们在辛辛那提外出购买咖啡，他们会在熟食店买廉价的、品质不好的咖啡后离开，整个过程就好像是完成任务一样。不曾有一位顾客表示他们购买咖啡是每天生活中最开心的事。他们不会庆祝、歌颂或神化咖啡。他们只是大口喝下，然后继续手头的工作。
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在意大利，宝洁公司提供的咖啡口感浓厚、价格昂贵，基本上难以被美国人认可。公司的很大一部分咖啡销售给当地咖啡店，意大利人在那里只为单纯地享受咖啡的美味。
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佩珀经营的公司深谙肥皂、清洁用具等商品——这些都是人们完成日常基本事务所依赖和必需的产品。当他研究了两个经营咖啡的部门的运作情况后，发现在意大利的部门竟然在一家卖生活必需品的公司里卖起了奢侈品。在意大利的部门太格格不入了，它不符合整个公司的经营理念。佩珀不希望自己的公司里出现异类，因此他出售了在意大利经营咖啡的部门。
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但正如研究人员巴顿·韦茨在他关于决定的研究中所指出的那样，这是一个将与众不同的事物看作一个问题而不是一笔财富的经典案例。对佩珀而言，这是一个“看起来不对”的问题——一个不甚熟悉的市场意味着陌生的产品需求，这似乎不仅仅是与公司整体的理念不契合，更会对你的整个生意造成危害。如同约翰·列侬的老师一样，佩珀对自己不熟悉的事物只能看见其负面影响，因此也无法去设想它的未来。
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宣布出售消息的时候，佩珀强调了在意大利的部门的理念与总公司南辕北辙，并且对他们在美国的部门毫无作用。韦茨认为佩珀犯了一个大错，认为他缺乏足够的想象力。韦茨说：“毫无疑问，当你在这里兜售冷冻后的福爵咖啡、在那里销售新鲜独特的阿拉比卡咖啡时，它们是两个完全不同的市场。但是多久之后会有人指出如果你为大众提供一杯高品质的咖啡，那么他们就愿意在商店门口排队购买它？多久之后会有人指出这两个市场会非常类似呢？”
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