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一桶品客薯片上印着豆豆人在开心地吃薯片，顶端还写着“一旦开始，便无法停止”。
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城市天际线前的高速公路上出现一辆小巧的节能雪佛兰Geo Metro。“虽然外形娇小，”广告上写道，“但Geo Metro在全美国拥有最高里程，非常智能。Geo理解美元的价值，它非常结实。从保险杠到保险杠升级保险，可保证Geo3年内跑50000英里而不用更换配件。”
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粉金色的劳力士手表以“蚝式恒动星期日历型”为卖点。
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你如何评价这些广告？宣传效果如何？看过这些广告后你有多大兴趣购买这些商品，你购买凌志、品客薯片、雪佛兰Geo Metro或劳力士的兴趣有多大？
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开展这项实验的研究人员发现，在参加这项研究的成员思考过死亡后，不会改变他们对品客薯片或是雪佛兰的看法。但他们对象征较高社会地位，能够提升自尊感的凌志汽车和劳力士手表更感兴趣。其他研究还表明，越是害怕死亡的人，对拥有代表较高社会地位的商品越感兴趣，尤其当他们本身就不太自信时。在想到死亡时，人们便会预测自己将来能够赚到更多钱，可以花更多钱购买奢侈品，如衣服和娱乐产品。死亡暗示也会刺激那些自尊心较低的人想要举办奢侈的聚会。死亡的念头让波兰人过于关注硬币和纸币的实际尺寸，也导致他们只去数钱的张数，而不管要浪费多少张相同尺寸的白纸，以此来削减对死亡的恐惧。
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如果人们只是根据理性思考来做出经济决策，那这些实验结果会让人感到莫名其妙。然而，这些实验结果证实了如果能够控制对死亡的恐惧，就能控制住对金钱和物质的贪得无厌。这与田纳西·威廉姆斯（Tennessee Williams）对“热铁皮屋顶上的猫”进行观察后得出的结论是一致的：“人类是一种会死亡的野兽，如果他能得到钱，就会一直买一直买一直买。我认为人类把能买到的东西都买来，是因为在他的意识里有一种疯狂的希望，即只要能不停购物，生命就能不断延续下去。”
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怕死：人类行为的驱动力 英雄民族主义和魅力型领导者
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当人们觉得自己是某项英雄使命或不败民族的一员时，就会更加信仰象征性永生。荷马的英雄史诗以及修西得底斯对伯罗奔尼撒战争的描述都提到，人们的优越感来自对某一强大部落、伟大城市或某一欣欣向荣帝国的归属感。认同自己是埃及人、墨西哥人、尼日利亚人或美国人，使这些人意识到自己来自由相同背景、相同世界观和共同命运组成的稳定群体。
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当成员认为自己是因一某特性而成为“上帝的选民”或是居住在充满英雄色彩以及无限潜能的神圣土地上时，群体认同感就会增强，与此同时，民族自豪感也会更加神圣。而那些为国捐躯的人，会在歌中被传唱，在故事中被流传，世人用典礼和纪念碑纪念他们，从而永垂不朽。罗马雄辩家西塞罗称：“如果不是为了获得永生，没有人愿意为国捐躯”（Nemo unquam sine magna spe immortalitatatis se pro patria offerret ad mortem）。奥托·兰克称：“个人对不朽的狂热表现在成为民族英雄、宗教英雄和艺术英雄的追求上。”此外，根据伟大的德国社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）的观点，魅力型领袖被追随者视作拥有“某种非同寻常的个性特征”，借此不同于常人，被赋予某种超自然、超人类或至少是与众不同的力量或特质，这类人经常在乱世中出现。《拒斥死亡》中提到：“人们施展的魔法——无自由地联结”。贝克尔对人们能在乱世中发掘出魅力型领袖的原因做出了有力的心理动机分析，更重要的是，这类人为何或如何利用人们的这一倾向性从而权倾一时，或改变历史进程。
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贝克尔发现，魅力型领袖在获得追随者的狂热追随前很少会单方面宣称自己的权利。他们持有的这种论调，我们现在非常熟悉，即在获得权威者的认可后才能获得心理上的平静：最初是从我们的父母那里获得平静，随着我们成长，最后是从整个文化背景那里获得平静。但当久久无法摆脱困境，或出现严重危机时，当作物歉收，猎人空手而归，战事失败时，当人们饱受经济困境的折磨，国内动荡，昔日的文化体制无法提供可靠的保证，人们无法获得安全感或无法肯定自己的价值时，他们会到别处寻求对这种需求的满足。
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在这种情况下，人们会转向效忠个人，那些人格无缺陷的人，他们非常勇敢和自信，能够描绘出伟大宏图，使人们觉得可重新加入某一项崇高的事业。此外，贝克尔还指出，这位魅力型领袖一定会做出引人注目的初始行动，将人们的目光聚焦在自己身上，使他看起来高大伟岸，迷倒众生，让追随者愿意肝脑涂地。带着崇敬之情，希望重燃生命的意义，人们纷纷加入到这位领袖的伟大事业中去，希望实现全人类的价值和意义。因民族主义以及对魅力领袖崇敬之情和对他们的认同感，人们在这时便会制定出“集体永生”的头衔，来满足自己要战胜死亡的病态需求。
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贝克尔的分析充分解释了阿道夫·希特勒崛起的原因，他是20世纪最臭名昭著的魅力型领袖。德国饱受第一次世界大战战败和《凡尔赛条约》带来的折磨和羞辱，民族自尊心变得支离破碎，民众对领导者的信任也不复存在。希特勒的初始行动是发起一场失败的“啤酒店暴动”，该阴谋旨在推翻魏玛共和国政府。1923年11月8日，在慕尼黑的一家啤酒店，政府三巨头作为嘉宾出席了3000名商人组织的聚会，希特勒却将这三名领袖绑架了。当时，希特勒带领纳粹党突击队员闯入啤酒店，向天花板上开了一枪，并向受惊的人群大喊：“安静！”“民族革命就此拉开序幕！”希特勒宣布，“巴伐利亚和德意志政府已被推翻，临时国民政府现在成立……我一定会实现我的诺言……直到不法之徒被打倒，直到将德国的破败废墟踩在脚下，当德国实现伟大的民族复兴，获得自由和强大后，我才能够得到安宁与平静”。
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令人震惊的是，啤酒店中的人群一片欢呼，并唱起了“德国至上”。来自慕尼黑大学的卡尔·亚历山大（Karl Alexander）教授当时也参加了那场会议，他后来回忆：“在我有生之年不曾见过人群在短短几分钟内就突然转变了态度，几乎可以说是几秒钟。只说了几句话，希特勒就把他们的态度完全转变了，就像把手套内里翻过来，这一切就像是在变戏法。”虽然这场暴动很快被镇压下去，但希特勒在因叛国罪接受公开审判时还是得到举国关注。富有同情心的德国法庭给他判了相对较轻的监狱刑罚。关押期间，希特勒在《我的奋斗》一书中不断美化和重申他那宏伟的世界观，声称自己是德国选出的神圣救世主，是优等民族雅利安人的领袖。
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经济大萧条前，纳粹党一直为边缘势力，但随着民众的政治不满和经济恐慌不断加剧，纳粹党在德意志共和国国民议会获得了230个席位，并于1933年，与总统兴登堡达成协议，使希特勒成为联合政府的总理，纳粹党的权力从此开始跃升顶峰。得到权力后，随着世界经济形势有所好转，民众对他的支持不断提高，希特勒开始全面控制德国。
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而他慷慨激昂的言辞清楚明了地显示出纳粹世界观对安抚死亡恐惧，给人们带来信心超越死亡所具备的核心意义。希特勒要求德国民众对上帝的信仰转向对德国的崇拜，并于1923年宣布：“我们不需要信仰上帝，我们只需要崇拜德国。”党卫军和其他政党组织据此重新制定了宗教秩序，他们的礼堂看起来像修道院建筑。纳粹党人建立了自己的民族节日。比如，1月30日要庆祝希特勒于1933年开始掌权。纳粹仪式逐渐将基督教的洗礼、婚礼和葬礼仪式排挤了出去。此后，希特勒平稳的个性在他气势恢宏的演讲中表现得淋漓尽致，他不时安抚仰慕和称赞他的人群，对恢复德国国力和军事实力持有诚服和坚定的态度。他慷慨激昂的言辞清楚明了地显示出纳粹世界观对安抚民众对死亡的恐惧，给人们带来超越死亡的信心所具备的核心意义。
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纳粹分子敬畏死亡。的确，和其他法西斯运动一样，纳粹分子对死亡有着病态的情感。“死亡万岁”是著名的纳粹标语。然而，他们认为“死去的人并不是真正死亡”，生者诚挚的箴言可将死去的人复活。在《我的奋斗》中希特勒写到，战争中死去的人们可以被复活：“普通人的坟墓不会被再次开启，但那些带着信仰在祖国的土地上一去不复返的人呢？他们的坟墓是否会再次开启，将满身是血与泥的英雄作为复仇亡灵送回祖国呢？”1935年，希特勒在演讲中悼念了16位因参与1923年暴动而死去的追随者，并反复重申他们在精神上永垂不朽：“他们在德国民众心目中永垂不朽，对于我们来说，他们一直活在我们的心中，纳粹德国万岁！人民万岁！愿今日为了我们的运动，为了德国和民众死去的人获得永生！”
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为在实验中证实，当死亡暗示出现或令人厌恶的控制话题出现时，人们便会对现实的担忧加重，但他们的领导会因此更具吸引力。我们让实验参与者阅读了三位虚拟州长候选人的竞选宣言。一位候选人是以任务为导向，强调完成工作的能力：“任何工作，我都能出色完成。我非常擅长根据任务目标制定详细的蓝图，绝对不会含糊。”第二位竞选者以团结为导向，强调分担职责，维护团结协作的重要性：“我鼓励所有公民都参与到改善国家现状中去，发挥自己的作用，我知道每个人都能改变现状。”第三位候选人魅力超凡，大胆而自信，他强调群体的伟大：“你们不只是普通的公民，你们是一个伟大国家和民族不可或缺的一员。”然后让参与者选出理想的候选人。投票结果令人震惊，在控制条件下，一共有95位参与者，其中只有4位投给了魅力型领导者，剩下的票数平均投给了以任务和以团结为导向的领导者。然而，当暗示参与者存在死亡威胁时，投给魅力型领袖的票数几乎翻了8倍（在下一章中，我们会看到，在总统实际选举中，这点也是真实存在的）。
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欧内斯特·贝克尔曾总结：“我们可将历史视为一系列有关永生的意识形态。在动荡时代，对部落或民族热切献身，对魅力型领袖坚定效忠，可向我们输入自豪感和力量，确保我们的群体能够永远生存下去，从而缓解对现实的恐惧。”
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怕死：人类行为的驱动力 “只要我们无法确保获得永生，我们便将无法获得安宁”
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古埃及人渡船而行。现在，长生不老者只要能够长生，便更愿意待在尘世。不同地点、不同时代的人对永生的描述都不相同，但追求永生的潜在欲望仍然是强劲、持久且完整的。我们不仅渴望真正的永生，也渴望象征意义的永生。如果不得不选择的话，大多数人可能会同意伍迪·艾伦（Woody Allen）的看法——我们更渴望真正的永生：“我不想通过自己的丰功伟业而获得象征性的永生。我希望获得真正的长生不老。”人生之旅如同赌博，我们都喜欢孤注一掷，但当赌博是否永生时，我们总会去选择能够把握的存在。只有不死，才能确保真正的永生。
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永远都是这样，在《伊利亚特》描述的战役中，赫克托的盟友萨尔珀东告诉自己的表哥Glaukos：“如果我们能长生不老，我一定不会再踏入沙场，也不会为了荣誉而送你过去！”当人们存在如获得永生般迫切的愿望时，就会不择手段，只要一个人的名字不会“水上书”。
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