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16 将商家的大数据为个人所用
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预测分析是对看似不相关的事情进行预测并谋取利润的技术。它无声无息地搅动着数据，猜测出病毒实验室的位置和劫车案的发生地点；它给客户、员工和管理者的价值观贴上价格标签；更重要的是，它预测谁会付多少钱买下什么东西。大数据让大部分的忍者都隐身其后。消费者很少会怀疑自己的行为在多大程度上受到商家的调查和猜测。预测尚不完美，也许只是目前而已。正如克劳德·香农能够洞穿自己的猜心机，你也可以洞穿大数据，对此，本章将介绍几种应用较为广泛的技巧。
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你或许接到过所属移动电话运营商、有线电视公司或者健身俱乐部打来的古怪电话。来电者会问，能否为你帮些什么忙以便向你提供更好的服务。它可不是在改善邻里关系。这种电话意味着对方使用了一种算法，预测你这个客户有可能会“流失”，也即取消它们的服务。
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一旦客户打定主意要取消服务，就很难被劝阻。所以，这类公司就用预测分析来猜测哪些客户会取消服务，哪怕客户自己都还不知道。每次你去健身房都会刷卡。数据分析算法知道你到健身房的次数最近是否有所减少。它还知道，按照你所属的族群统计，出勤率呈类似减少趋势的人有多大的可能会取消服务。
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根据你最近的数据使用量，移动电话运营商可能发现你换用竞争对手的套餐更划算。它还知道，竞争对手正要推出一场大规模的广告活动。
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由于预测并不特别有把握，谈话会从闲聊开始。来电者会按照一份预先写好的对话脚本与你闲聊，看你是否会主动发牢骚。如果来电者判断预测有误，你是一个满意的客户，通话就到此为止。
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如若不然，对方会给你提供所谓的“初次报价”——打折扣或免费赠品，让你续签新合同。我的建议是，绝不要接受初次报价，因为只要你拒绝，对方会拿出二次报价来。一切全都是写好的脚本。有时候，二次报价更优惠，也有时候，它只是内容不同。你不妨两个都听听看。你随时可以改变心意，听完第二个之后改要第一个。
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还有一种更好的策略：拒绝所有报价。等上几天，打电话去取消服务。就算你并不想这么做，也请照做。你会发现，对方有时会给主动打电话取消服务的客户提供更优惠的买卖。还是老一套，拒绝第一次报价，听听第二次报价。经过衡量后，你再选择接受最划算的交易，前提是你要继续使用对方服务的话。
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知道下限比知道上限更重要
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下一次，你等着跟客户服务代表谈话时，请记住他们脑海里会有以下冷酷的念头。有时候，是否让你等待取决于你这位客户有多少油水可捞的预测。他们的行话是ARPU值（Average Revenue Per User），即“每用户平均收入”。在大数据眼里，所有消费者都是砧板上待宰的肉。
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呼叫中心的软件有来电显示功能，有些心理热线也是这样。你可以试试看，当你在谷歌上搜索座机号码时，谷歌通常会把姓名和地址都列给你。多搜索一两次，你就有了很多姓名和地址。抢钱的“通灵术士们”会运用这些信息，说服那些轻易相信他们有超能力的人，大数据则有其他的方法。
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新星信息服务公司（Neustar Information Services）设在充满浓厚乡土气息的弗吉尼亚州，专攻“实时消费者洞察”。要是有人致电新星的一位客户珍妮·克雷格（Jenny Craig），算法会“精准定位来电者，误差不超过0.3米”。它知道对方是用手机还是用座机打来电话，甚至还知道对方的邮件地址。新星的软件能立刻评价消费者的利润率，还可以预测信用卡申请人符合资格的概率。如果符合信用卡申请资格的概率大，消费者能立刻被转为人工接线，系统假定的赖账人则被分流到很远很远的呼叫中心去。
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下一次你打不通公司的客服电话，不妨立刻挂断，改用谷歌语音等互联网电话再拨过去。这一次，软件会看到你的网络电话号码，而非常规电话号码。这种方法不一定总能帮到你，但有时候会。用电话号码筛选“无利可图”的客户比确认优质客户更有效。“知道下限比知道上限更重要，”消费者分析公司eBureau的创办人戈迪·迈耶（Gordy Meyer）解释说，“如果我们能发现25%购买概率为0的人，我们会告诫那些商家，‘别把你的钱浪费在他们身上。’”你的网络电话号码上附加的数据或许比你常用的电话号码要少。由于公司需要的是新客户，所以客户服务代表不大可能对你的来电过于热心。
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为什么不在拨号前加拨“*67”以阻止对方的来电显示功能呢？以下事实很少有人知道：“*67”没办法阻止一些免费电话的来电显示。一些公司不仅能读取你的电话号码，还知道你对这通电话禁用了来电显示，你会被这些公司认为很可疑。
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星巴克的中杯
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走进星巴克，你会发现让人一头雾水的3种规格：中杯（Tall）、大杯（Grande）和超大杯（Venti）。第一次到星巴克的顾客说不定一开始会以为中杯就已经算是大份了。直到她发现中杯卖得最便宜并且其实是最小份。一些新顾客不清楚自己到底买的是多大份，往往会选择中间那一种：大杯。你猜怎么着？这3种规格分别对应着355毫升、473毫升和591毫升。大杯是473毫升，你刚买了满满两大杯昂贵的咖啡。
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销售数据分析揭示了我们的选择受到周围环境的影响有多大。走进星巴克的大门时，顾客不一定清楚自己到底需要多少咖啡，那是收取电子邮件或观察咖啡师举动时一股冲动引发的购买欲望。如果你给顾客3种选择，比方说小杯、中杯和大杯，顾客又没有压倒性的理由非要选择哪一种的话，那么他往往会选中间那一种。在营销论述中，这就是所谓的“中庸之道”。这有点像魔术师抽选的观众总爱挑选中间的扑克牌或杯子，不会太靠近两端一样。
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在上述例子中，零售商扮演了魔术师的角色。他们精心设计了这样的选项，以实现利润的最大化。而这通常意味着中间选项比普通顾客本来想要选的更大杯、更昂贵。
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在顾客（比如星巴克或苹果商店的顾客）对价格不是特别敏感的情况下，零售商的这种迂回战术效果最佳。苹果的iPad如今配有16G、32G、64G和128G的内存。第2个选项，也即32G一直最受欢迎。这是因为顾客确切地知道他需要32G吗？事实并非如此，大部分人根本不知道自己的笔记本有多大的内存和硬盘。他们挑选中间选项，恰恰是因为他们不知道自己需要多大的存储空间。
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我的建议是，如果若干选项里你拿不准哪一种最适合自己，不妨认真地考虑一下选最小、最便宜的那一种。
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明码实价将被淘汰？
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大数据最野心勃勃的目标或许是差别定价，即根据顾客的支付意愿高低，对不同的人设置不同的价格。这听起来很不公平，很不美式，很末日科幻。可惜，差别定价这艘船已经出海了。在某些市场，我们早就开始使用差别定价了。提前计划假期的人总能得到比临时决定出行的商务人士更廉价的机票。优惠券、折扣券和积分卡也是一例。费心收集这些东西的购物者总能比懒惰的购物者省下些小钱。
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有传言说，在不太遥远的将来，明码实价会遭淘汰。每个消费者都会看到一个专为他定制的价格，这当然是由技术来判断的。我们已经看到定制价格的苗头了。最近，我家附近超市的收银员邀请我上网申请一项提供个性化折扣的新计划。这项新计划让你不必再费心收集优惠券了，只需在智能手机里下载一款应用程序。而这款应用程序能根据你的购物历史，提供相应的折扣列表。
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