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知道下限比知道上限更重要
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下一次，你等着跟客户服务代表谈话时，请记住他们脑海里会有以下冷酷的念头。有时候，是否让你等待取决于你这位客户有多少油水可捞的预测。他们的行话是ARPU值（Average Revenue Per User），即“每用户平均收入”。在大数据眼里，所有消费者都是砧板上待宰的肉。
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呼叫中心的软件有来电显示功能，有些心理热线也是这样。你可以试试看，当你在谷歌上搜索座机号码时，谷歌通常会把姓名和地址都列给你。多搜索一两次，你就有了很多姓名和地址。抢钱的“通灵术士们”会运用这些信息，说服那些轻易相信他们有超能力的人，大数据则有其他的方法。
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新星信息服务公司（Neustar Information Services）设在充满浓厚乡土气息的弗吉尼亚州，专攻“实时消费者洞察”。要是有人致电新星的一位客户珍妮·克雷格（Jenny Craig），算法会“精准定位来电者，误差不超过0.3米”。它知道对方是用手机还是用座机打来电话，甚至还知道对方的邮件地址。新星的软件能立刻评价消费者的利润率，还可以预测信用卡申请人符合资格的概率。如果符合信用卡申请资格的概率大，消费者能立刻被转为人工接线，系统假定的赖账人则被分流到很远很远的呼叫中心去。
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下一次你打不通公司的客服电话，不妨立刻挂断，改用谷歌语音等互联网电话再拨过去。这一次，软件会看到你的网络电话号码，而非常规电话号码。这种方法不一定总能帮到你，但有时候会。用电话号码筛选“无利可图”的客户比确认优质客户更有效。“知道下限比知道上限更重要，”消费者分析公司eBureau的创办人戈迪·迈耶（Gordy Meyer）解释说，“如果我们能发现25%购买概率为0的人，我们会告诫那些商家，‘别把你的钱浪费在他们身上。’”你的网络电话号码上附加的数据或许比你常用的电话号码要少。由于公司需要的是新客户，所以客户服务代表不大可能对你的来电过于热心。
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为什么不在拨号前加拨“*67”以阻止对方的来电显示功能呢？以下事实很少有人知道：“*67”没办法阻止一些免费电话的来电显示。一些公司不仅能读取你的电话号码，还知道你对这通电话禁用了来电显示，你会被这些公司认为很可疑。
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星巴克的中杯
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走进星巴克，你会发现让人一头雾水的3种规格：中杯（Tall）、大杯（Grande）和超大杯（Venti）。第一次到星巴克的顾客说不定一开始会以为中杯就已经算是大份了。直到她发现中杯卖得最便宜并且其实是最小份。一些新顾客不清楚自己到底买的是多大份，往往会选择中间那一种：大杯。你猜怎么着？这3种规格分别对应着355毫升、473毫升和591毫升。大杯是473毫升，你刚买了满满两大杯昂贵的咖啡。
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销售数据分析揭示了我们的选择受到周围环境的影响有多大。走进星巴克的大门时，顾客不一定清楚自己到底需要多少咖啡，那是收取电子邮件或观察咖啡师举动时一股冲动引发的购买欲望。如果你给顾客3种选择，比方说小杯、中杯和大杯，顾客又没有压倒性的理由非要选择哪一种的话，那么他往往会选中间那一种。在营销论述中，这就是所谓的“中庸之道”。这有点像魔术师抽选的观众总爱挑选中间的扑克牌或杯子，不会太靠近两端一样。
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在上述例子中，零售商扮演了魔术师的角色。他们精心设计了这样的选项，以实现利润的最大化。而这通常意味着中间选项比普通顾客本来想要选的更大杯、更昂贵。
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在顾客（比如星巴克或苹果商店的顾客）对价格不是特别敏感的情况下，零售商的这种迂回战术效果最佳。苹果的iPad如今配有16G、32G、64G和128G的内存。第2个选项，也即32G一直最受欢迎。这是因为顾客确切地知道他需要32G吗？事实并非如此，大部分人根本不知道自己的笔记本有多大的内存和硬盘。他们挑选中间选项，恰恰是因为他们不知道自己需要多大的存储空间。
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我的建议是，如果若干选项里你拿不准哪一种最适合自己，不妨认真地考虑一下选最小、最便宜的那一种。
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明码实价将被淘汰？
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大数据最野心勃勃的目标或许是差别定价，即根据顾客的支付意愿高低，对不同的人设置不同的价格。这听起来很不公平，很不美式，很末日科幻。可惜，差别定价这艘船已经出海了。在某些市场，我们早就开始使用差别定价了。提前计划假期的人总能得到比临时决定出行的商务人士更廉价的机票。优惠券、折扣券和积分卡也是一例。费心收集这些东西的购物者总能比懒惰的购物者省下些小钱。
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有传言说，在不太遥远的将来，明码实价会遭淘汰。每个消费者都会看到一个专为他定制的价格，这当然是由技术来判断的。我们已经看到定制价格的苗头了。最近，我家附近超市的收银员邀请我上网申请一项提供个性化折扣的新计划。这项新计划让你不必再费心收集优惠券了，只需在智能手机里下载一款应用程序。而这款应用程序能根据你的购物历史，提供相应的折扣列表。
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什么样的购物历史呢？一切。你用过积分卡吧，你一刷卡，算法就知道你买过的一切。该计划叫做“专为你”，超市网站的“常见问题”页面上有一个与此相关的问题：
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为什么你不干脆在店里为我提供这样的价格呢？
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如果每个购物者都完全和你一样，我们当然可以！但现实是，每一名尊贵的顾客都有所不同。这个程序是“专为你”设计的！
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好吧，事实上，他们是在尝试了解需要多少折扣足以让你改换品牌。个人折扣软件会施行价格诱拐，向消费者提供他们通常并不购买的品牌或产品的折扣，以观察消费者如何反应。也许你的家人喜欢卜卜米，软件却发给你店供品牌麦片或者可可米、喀什麦片的优惠价格。如果算法了解到，特定产品的很多顾客都具有品牌忠诚度，公司或许会更倾向于提高价格，或者只给愿意更换便宜品牌的顾客提供折扣。
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科罗拉多州的一名博主埃米莉·瓦尼克（Emily Vanek）发现，由于自己在星巴克和唐恩都乐咖啡店（Dunkin’Donuts）之间来回切换，因而可以从常去的西夫韦超市（Safeway）获得折扣。星巴克比较贵，因此如果瓦尼克改去唐恩都乐咖啡店，看上去就像是对价格敏感的消费者。这就让瓦尼克得到了星巴克的折扣。下一次她改买星巴克，而这又促使唐恩都乐给她提供特殊待遇。这个游戏显然可以无限度地继续下去。一如政治竞选活动会拉拢少数骑墙派选民，折扣往往也会流向那些频繁更换品牌的买家。
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善用浏览器与放弃购物车
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浏览器的cookies会为你定制网页浏览体验。有时它们还会定制你的价格。首先，导航到你有意购买产品的页面，观察它的价格和运费。然后清除浏览器cookies，再次观察价格。你说不定会看到它变得低了些（或者商家提供免费送货，下次购物可使用折扣券等优惠）。
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一般而言，回头客对价格不怎么关心。例如，你第一次送姑妈生日巧克力，会研究许多网上巧克力商家和巧克力的价格。到了第二次，你大概就会略过挑选商家这一步，直接在之前买的那家下订单。既然它之前的价格最优惠，何必一切从头来过呢？而数据分析就是对这类模式下手。有些网站只为新顾客提供更优惠的交易。
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