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炫耀性消费有些反直觉，因为挥霍财富只能减少它，使得挥霍者降到其对手的水平。但如果获得他人的尊敬值得这样破费，而且并没有牺牲掉所有财富和赚钱能力的话，这样做就是有用的。如果我有100美元，你有40美元，我可以给出50美元，而你不能；那么，我就可以让别人对我印象深刻，同时仍旧比你更有钱。这条原则正被一个来源不太可靠的证据所证实，这个来源是演化生物学。自达尔文以来的生物学家对像孔雀尾巴这样的展示一直感到很困惑，它打动了雌孔雀，却消耗了营养、阻碍了移动并招来捕食者。生物学家阿莫茨·扎哈维（Amotz Zahavi）提出，这种展示的演化是因为它们确实是一种缺陷。只有最健康的动物才支付得起这种缺陷，而雌鸟会选择最健康的雄鸟来交配。理论生物学家起初持怀疑态度，但阿兰·格拉芬（Alan Grafen）后来证明了这个理论是合理的。
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当只有最有钱的人才能支付得起奢侈品时，炫耀性消费就起作用了。当等级结构松动或者奢侈品（或好的仿制品）随处都能买得到时，上层中产阶级就能够看齐上流阶层，中产阶级能够看齐上层中产阶级，以此类推，往下递延。一旦上流阶层落入与庶民相类似的境地时，他们大多不会袖手旁观：他们必须采用新的外观修饰。但接着这种外观再次被上层中产阶级看齐，并开始递延下去，这进而促使上流阶层再度跳跃到一种不同以往的外观，如此往复。其结果就是时尚。在一个年代显得别致的外观到了下一个年代就变得寒酸或放荡、书呆子气或浮华俗气，时尚风格的混乱周期被解释为制衣商的阴谋、民族主义的表现、对经济的反映，不一而足。但昆汀·贝尔在其对时尚的经典分析《人类服饰》中表明，只有一种解释说得通：人们遵循这样的规则，“设法看上去像在你之上的人；而如果你处于顶端，就设法看上去和你下面的人有所不同”。
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动物又一次发现了个中伎俩。动物王国的另一个花花公子——蝴蝶，其多样色彩的演化并不是为了打动雌性。其中一些品种的演化是为了具有毒性或使其口味不佳，并用华丽俗气的颜色来警告它们的捕食者。另一些有毒的品种复制了这些颜色，利用了业已传播开的恐惧。但接着，一些无毒的蝴蝶也复制了这些颜色，从而能既受到保护又避免把自己弄得味道不佳。当这种模仿被泛化后，色彩就不再能传递同样的信息，也不再能阻止捕食者了。口味不佳的蝴蝶又演化出新的色彩，之后又被可口的蝴蝶所模仿，如此循环往复。
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财富并不是人们标榜和艳羡的唯一资产。在一个复杂的社会里，人们会在多个团体中竞争，并非所有的团体都是由财阀统治的。贝尔在凡勃伦的清单上添加了第4种“金钱上的经典口味”：炫耀性侮辱。绝大多数人都需要他人的赞许与承认。我们需要得到老板、老师、父母、客户或者未来岳父母/公公婆婆的首肯，这就需要一定程度的尊重和恭谨。肆意妄为昭示了一个人对自己的位置或能力充满信心，所以他敢于危害别人的善意，而不会因此遭到排斥或落得一贫如洗。这等于说，“我这么有才华、富有、受欢迎或者人脉广泛，所以我有本钱得罪你”。19世纪有穿着长裤、叼着雪茄的乔治·桑（George Sand）男爵夫人和穿着过膝马裤、留着长发、手拈一枝向日葵的奥斯卡·王尔德（Oscar wilde）。20世纪后半叶，炫耀性狂漫已经成为一种惯例，我们有幸见识了一连串乏味的展示：反叛、暴徒、粗野之徒、放荡不羁的文化人、离经叛道的吸毒者、朋克、杂谈节目主持人、异性癖、茅茅党人、坏男孩、黑帮歹徒、性感女歌手、上位女王、吸血女鬼、长途流浪者，还有物质女郎。嬉皮士精神取代优雅格调成为时尚的原动力，但身份地位的心理是一样的。潮流确立者是上流阶层的成员，他们采用了下层社会的风格，以示自己与中产阶级的区分，后者死也不会穿着表现得像下层社会的风格，因为他们正是那些很容易被错认为是下层社会的主儿。这种风格渗透的错置，使得嬉皮士只好再度出发去寻找新形式的桀骜不驯。随着传媒和商家更高效地学会营销推广每一次新潮流，时尚前卫的旋转木马走得更快，也更加暴烈了。都市报纸的一个定期专栏就是友情通告一支“另类”乐队的演出，通知后面还跟着一些傲慢的来信建议说乐队在没什么知名度时就正好，而现在他们的专辑都销售一空了。汤姆·沃尔夫（Tom wolfe）的讽刺社会评论《涂写之词》（The Painted Word）、《从包豪斯到家宅》（From Bauhaus to our House）、《激进的时尚》（Rallical Chic）记录了以嬉皮士精神的形式对身份地位的渴求是如何驱动着文化精英阶层的艺术、建筑和政治世界的。
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朋友圈
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即使在彼此没有血缘关系也没有性趣时，人们也会相互扶持和提携，甚至连最自私的生物体也可能会这么做，这并不难理解。如果彼此交换帮助，双方都会得益，只要他们所得的价值大于他们所放弃的价值即可。一个典型的例子就是呈收益回报递减的商品。如果我有两斤肉但没有水果，而你有两斤水果却没有肉；第二斤肉对我而言的价值要少于第一斤肉（因为我一次只能吃得了那么多肉），而你对第二斤水果也是同样的感受。如果我们用一斤肉换一斤水果的话，双方都会更好。经济学家把这种收益称为贸易所得。
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当交易者同时交换商品时，合作是很容易的。如果另一个家伙食言的话，你就抓着你的肉不松手或是把它夺回来。但是绝大多数恩惠是撤不回来的，比如信息分享、救起一个快淹死的人或者在打架中助拳。另外，绝大多数帮助也无法同时交换。需求可能会变化，如果我现在帮了你，作为回报你要保护我尚未出生的孩子，那么直到孩子出生前我都不能收回这种回报。而且剩余往往也发生重叠：如果你和我刚刚猎取到羚羊，交换完全相同的羚羊尸体是毫无意义的。只有你今天猎取了一只，而我一个月内也会猎取一只，这样的交易才有意义。钱是一种解决方法，但它是一种新近发明，不可能是在我们的演化中谋划出来的。
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正如我们在第6章中看到的那样，延迟交换或互惠回报的问题在于，有可能出现欺骗，即现在接受帮助而之后不给予回报。很显然，如果没有人欺骗的话，对每个人都会更好。但只要另一个家伙可能会欺骗（这在个体有差异时是不可避免的），我就不太愿意向他伸出援助之手，尽管相互帮助长期来看对双方都有利。这个问题已经被压缩成一个寓言，被称为“囚徒困境”。犯罪的两个同伙被分开关在不同的牢房里，检控官答应提供给每人一笔交易。如果你出卖你的同伙而他闭口不言，你就会获得自由而他被判10年；如果你俩都拒绝承认，你俩都被判6个月；如果你俩都招供，你俩都被判5年。同伙之间不能交流，谁也不知道对方会怎样。每个人都会想：如果我的同伙招供，我死抗到底，我就会被判10年；如果他招供我也招供，我会被判5年；如果他死抗到底我也死抗到底，我会被判6个月；如果他死抗到底我招供，我就无罪释放。那么不管他怎么做，出卖他对我来说都是更好的选择。在这种心理驱使下，每个人都出卖了同伙，结果两人都被判了5年——比每个人都信任对方的结果要糟糕得多。但两人都无法抓住这个机会，因为如果对方不信任自己的话，自己就会受到更严厉的惩罚。几十年来，社会心理学家、数学家、经济学家、道德哲学家以及核战略家都为这个悖论大费脑筋，因为没有人有解决之道。
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然而，真实生活从某种程度上来看并不是一场囚徒困境。神秘的囚徒只会置身于他们的困境一次，而现实中的人则要一次又一次地处于合作的困境中，因而人们能够记住他人曾经的背信弃义或是知恩图报，并据此采取相应的行为。他们能够感到同情并表现出善意，感到委屈而寻求报复，觉得感激并投桃报李，或是感觉懊悔而做出调整。回忆一下特里弗斯提出的构成道义感的情绪，它的演化是由于各方不断地重复互动、相互影响，用之后的合作来回报现在的合作，用之后的背叛来惩罚现在的背叛。罗伯特·阿克塞尔罗德（Robert Axelrod）和威廉姆·汉密尔顿在一次单循环计算机比赛中证实了这一推测，比赛中的参赛者运用不同的策略相互竞争，重复应对囚徒困境的博弈情境。他们将困境简化到最基本的要点，给予等同于使监狱时间最短的策略奖励分值。一个被称之为“针锋相对”（Tit-for-Tat）的简单策略——起初合作，然后根据你的同伙在前一轮的行为做出相应的行动——击败了其他62种策略。然后他们进行了一次人工生命模拟仿真，将每种策略根据获胜的比例予以“繁殖”，再在这些副本策略之间进行新的单循环竞争。他们将这个过程重复了许多代，发现“针锋相对”策略占据了整个“人口”。当各方不断重复互动，记住彼此的行为，实施以投桃报李或以牙还牙后，合作就演化而来了。
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正如我们在第5章和第6章中看到的，人们很善于发现欺骗者且具备一定的道德情感，从而促使他们惩罚欺骗者并回报合作者。这意味着“针锋相对”策略是人类合作的基础吗？它当然是在我们社会中许多合作的基础。收银机纸带、考勤打卡器、火车票、收据、会计账簿，还有其他不依赖于人们“尊严系统”的交易装备，都是机械化的骗子识别器。欺骗者，比如内盗的员工，有时会被控犯罪，但更多时候他们只是被剥夺将来互惠互利的机会，即被解雇。类似的情况是，欺骗顾客的公司很快就会失去其顾客。不受拘束的求职者、打一枪换一个地方的流动商贩，还有来电称“有投资机会”的陌生人往往都会遭到排斥，因为他们看上去像是在玩一锤子买卖，而不是重复递延的合作游戏，故而不受制于“针锋相对”策略。即使是要好的朋友私下里也都记着最近收到的对方的圣诞礼物和餐会邀请，并计算合适的回报方式。
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所有这些计较都是由于资本主义社会中我们的异化和小资产阶级布尔乔亚价值观吗？许多知识分子都喜欢的一种信念是，在有些文化中，所有人都会自由免费地分享。但在许多原始社会中，人们主要是和他们的亲戚交流互动，所以从生物学的意义上讲，他们是在与延伸的自己分享。许多文化中还有一种理想化的共享，但那没什么实际意义。当然，我会宣称，当你做到与人分享是多么棒时，但问题是，轮到我时，我会与人分享吗？
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确切地说，原始人的确会与非亲非故的人分享，但这并非出自不加区别的慷慨大方或是对道德原则的谨遵恪守。来自人类学的数据表明，分享是由成本收益分析和对互惠的仔细心理记录而驱使的。如果不分享就无异于自戕时，人们就会分享。一般来说，如果采集食物的成功变数很大时，各个物种都会愿意分享。比如，这几周我比较幸运，搞到了我吃不完的食物，但后面几周我可能运气不佳，濒临饿死的境地。我怎么能在富裕的几周储存下额外的食物，用来熬过收获不佳的几周呢？冷冻冷藏的方法先不作考虑。我可以现在狼吞虎咽把它转化成肥膘储存，不过那样做收效甚微：我做不到一天吃撑，之后一个月都不饿。但我可以把它储藏在其他人的身体和脑子里，化作记忆的形式，让他们记住我的慷慨大度，并使其感到有义务在时运逆转时做出回报。当前景充满风险时，共担风险是有好处的。
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这个理论已经在非人类的物种中得到了证实，比如吸血蝙蝠。对人类也有两项设计精巧的研究对此加以证实。这些研究通过在一种文化中对比分享形式，从而控制了文化间差异的影响因素。巴拉圭的阿奇人狩猎并采集植物性食物。狩猎很大程度上是凭运气：一名阿奇人猎手平均每天有40%的概率可能空手而归。而采集则在很大程度上靠努力：你工作的时间越长，你带回家的食物就越多，空手回家的采集者很可能是由于懒惰而不是运气不佳。不出意料，阿奇人只在直系家庭中分享植物性食物，但在整个氏族部落分享肉食。
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卡拉哈里沙漠的布希曼人或许是世界上最接近于原始平均主义的族群了。对他们来说，分享是神圣的；而夸耀和囤积是可耻的。他们在严酷、易遭干旱侵袭的生态系统中狩猎采集，交换食物和水洼的使用权。这群人邻近的一支部落，Gana San人，则种植储水的西瓜、畜养山羊。他们不像布希曼人那样在丰收的日子和收获不佳的日子之间摇摆不定，不同之处还有，他们通过囤积食物发展出了财富和身份地位的不平等。阿奇人和布希曼人都分享变数高的食物，而囤积变数低的食物。
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这些人并没有掏出计算器计算其中的利差。他们在决定分享时心理过程是怎样的呢？考斯迈德斯和托比指出，这种心理并非神奇得难以捉摸；它和我们的公平感和恻隐心相吻合。想一想是什么促使人们或多或少都愿意帮助无家可归的人。那些敦促我们都应当与无家可归者分享的人们是在强调，我们应当从那种随机的、由变数驱动的视角来看待无家可归者。无家可归的人值得被援助，因为他们运气正不佳。他们是某种环境条件的不幸牺牲者，如失业、歧视或者心理疾病。赞成帮助无家可归者的人们敦促我们去思考，“你现在这样不过是因为运气好”。而另一方面，那些反对分享的人们则强调，我们的社会会对任何愿意投入工作的人给予回报。无家可归的人不值得帮助，因为他们有能力工作但却懒得去做，或者选择酗酒或吸毒而自作自受。为无家可归者辩护的人回应说，酗酒本身就是一种疾病，这种疾病可能发生在任何人身上。
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即使是在他们最雍容大度的时候，原始人的行为表现的也并不是真正发乎充满仁爱的内心。他们在实施分享的道德规范时，对曾经帮助过的人有着极其详细的记忆，对回报有着明确的期盼，并会传播谣言诋毁那些不协力参与贡献的人。所有这些仍旧不能抹去自私的感受。人类学家迈尔文·康诺尔（Melvin Konner）曾与布希曼人一起生活多年，他充满敬意地记录下了他们的生活方式，并告诉他的读者们这样一段话。
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自私、傲慢、贪财、贪心、暴怒、垂涎，所有这些形式的贪欲，就像简单的贪吃一样，在他们传统的情境中都要予以抑制：换句话说，它们没有发生是因为环境不允许，而不是像有些人假定的那样，因为他们本身或是他们的文化在某种程度上更好。我永远也不会忘记有一次，一个布希曼人——一个家庭的父亲，大约40岁，在社群中很受尊重，从任何方面讲都是一个好人、实在人，他请我帮他保留一只他刚杀死的羚羊的腿。他已经把这只羚羊的大部分都给出去了，因为他不得不这么做。但他看到有个机会可以藏一些，以便日后留给他自己和他的家人，他找到了我。当然，通常情况下，偌大的卡拉哈里沙漠都不会有地方藏：要么因为食腐动物而不安全，要么由于掠夺成性的远亲而藏不住。但外来人的出现提供了一个与另一个世界的接口，他想顺走这块肉，通过这个接口的空子，暂时放进这个唯一可想到的隐藏之处。
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当论及友谊时，互惠利他主义听起来就不像是真的了。被邀用餐的客人掏出钱包，向主人提出要为这顿饭付钱，那一定是为人处世有问题。第二天晚上立刻就回请主人也好不到哪里去。一报还一报无法使友情更牢固，反而会使关系更紧张。对好朋友来说，没什么比在他们之间进行商业交易更让人尴尬了，比如买卖一辆车。对一个人一生中最好的朋友——配偶来说，情况也一样：对对方为自己所做的事情保持密切关注的夫妻，是最不快乐的两口子。
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伴侣之爱，这种在紧密友谊和持久婚姻纽带背后的情感（这种爱既不是罗曼蒂克式的也不是性爱），有着它自己的心理过程和状态。朋友或配偶觉得彼此好像都欠着对方的债，这却是一笔无法衡量的债务，而偿还这笔债务也不会是一项艰巨的任务，但完成它却又能带给当事人极深的满足感受。人们在帮助朋友或配偶时，会感到一种自发的愉快，而没有期盼回报，或者如果永远也没有回报也不后悔已经施与的恩惠。当然，这种恩惠可能会在内心的某个地方被悄悄记录下来，如果这本账簿变得太不均衡时，人们可能会召回债务，或者取消今后的信用——终止友谊。但这种债务的信用额度很大，而且偿还条款很宽松。所以，伴侣之爱实际上与互惠利他主义理论并不冲突，但它确实体现了一种弹性化的变体。其中，情感的担保——喜欢、同情、感激和信任，都被延伸至了极限。
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关于伴侣之爱的事实已经够清楚的了，但它是怎么演化来的呢？托比和考斯迈德斯提醒人们关注交易逻辑的一个方面——他们称之为“银行家悖论”，借此来反向推理友谊的心理过程与状态。许多心力交瘁的借款者都领悟到，银行会借给你钱的数额恰好是你能证明你已有的数额。正如罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）所表述的：“银行是这样一个地方，它们在天气不错时借给你雨伞，然后在开始下雨时要求归还。”银行会说，它们只有那么多用来投资的钱，每笔贷款都是一次赌博。它们的资产组合必须带来利润回报，否则它们就会倒闭，因此它们会对信用风险进行衡量，淘汰掉最差的。
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同样残酷的逻辑也适用于我们祖先之间的利他行为。一个为是否施与一次大恩惠而苦苦思索的人就像一家银行。他不仅要担心骗子（受益人愿意偿还吗），还要担心不良信用风险（受益人有能力偿还吗）。如果接受恩惠者死了，致残了，身无分文了，或是离开所在的群体了，那这次恩惠就作废了。不幸的是，正是那些具有不良信用风险的——患病的、濒临饿死的、受伤的和被排斥的人最需要帮助。任何人都有可能走背运，特别是过着严酷生活的原始人。一旦被抛弃，受到打击的原始人就会不久于世。那么，由此可能会演化出怎样的思想和感情，可以作为一种保险，即使坏运气可能使你面临风险时，仍然确保他人会给你延展“信用”呢？
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一种策略是使你自己变得不可替代。通过培养发展所在群体中无人能复制的专业技能，如工具制造、寻路或冲突调解，使自己被需要，如果被所在群体抛弃，他们会付出高昂成本：因为每个人都依赖于你，所以，任由你去死的风险太大。今天的人们也在花费大量的社会生活来广而告之他们独特、有价值的才能，或是寻找一个派系团伙使自己的才能在其中展示出独特的价值。这种对身份地位的追求，也是为使自己变得不可替代的一种动机。
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另一种策略是与一种人建立关联，这种人从中获益的东西也能令你得益。过你的生活，追逐你自己的利益，单凭这样，作为副效应你就能提高其他一些人的利益。婚姻就是最明显的例子：丈夫和妻子在他们的孩子的幸福上有着共同的利益。第三种策略是拥有令他人受益的同时也使自己受益的技能，比如善于找到回家的路。其他的例子还有，和喜欢同样室温的人或是喜欢同样音乐的人住在一起。所有这些例子都是一个人的行为使一些人受益，而其行为表现无须是生物学意义上的利他；由于这种行为并不需要他付出额外的代价，因此他就不会期待对方在将来会有所回报。利他主义的挑战吸引了众多关注，以至于自然界中一种更为直接的帮助形式往往遭到低估：共生现象。即两种生物体，如组成青苔的藻类和真菌相互关联，因为彼此生活方式的副效应恰好使另一方受益。共生生物既施惠也受益，但任何一方都没有付出成本。对音乐有着同样口味的室友就是共生的一对，每个人都看重对方，且无须交换施惠。
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一旦你对于他人有价值，这个人对你也就变得有价值了。你看重他，因为如果你碰到麻烦，为你解困与他们也有利害关系——尽管是自私的利害关系。但既然你看重这个人，他们也应当更加看重你。你的价值不仅体现在你的才能或习惯上，还因为在困难时刻挽救他与你也利害相关。你越看重这个人，这个人就越看重你，如此往复。这个你追我赶的过程就是我们所称的友谊。如果你问两个人他们为什么是朋友，他们很可能说：“我们喜欢同样的东西，而且我们知道我们总是会在对方需要时立刻出现。”
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