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在被迫离开学术界之后，华生开创了自己在广告界的职业生涯。他从最底层做起，刚开始的职位是由铁钦纳提供的，但后来他获得了巨大的成功。他将自己具备的关于人类行为和心理的大量知识运用到工作中，这也是心理学第一次被运用于广告。两年内，他成为智威汤逊公司（现在的JWT）的副总裁。他继续出版书籍，虽然这些书主要是在大众媒体上出版；或者为外行的读者写书，主要撰写关于儿童保育方面的书籍。他由于“小阿尔伯特”的实验而声名远扬，他认为自己的育儿方法应该被做成一个类似的商业计划，而不该受到父母和孩子之间感情的影响。
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行为主义并没有马上流行。它代表了心理学思想和方法的重大转变，因此需要一段时间才能发生变化。但变化一旦发生，它就在20世纪的大部分时间里占据心理学的主流。40年来，它在大部分最具影响力的学校里未受挑战。20世纪，心理学界许多最著名的和最具开创性的实验都是行为主义者们做的。
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华生的观点源于对巴甫洛夫实验的兴趣，该实验用狗作为实验动物进行经典条件反射的研究。华生以本能、反应和条件作为出发点，并着手解释该模型中所有的人类行为。因此，他花了很多时间研究孩子，孩子们的本能表现最容易被观察到，儿童生命早期不会受到丰富的经验和学习的影响。他和其他行为主义者［如爱德华·桑代克（Edward Thorndike，1874年—1949年）、爱德华·托尔曼和B.F.斯金纳］也以动物作为研究对象做了很多有价值的工作。
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流口水
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1903年，俄国科学家伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1849年—1936年）以狗作为研究对象，发现了经典的条件反射。巴甫洛夫对反射活动的初步研究发现，肉的气味和味道会使狗分泌唾液和胃液，于是他开始训练狗暴露于某些刺激时（如铃声、节拍器或者吹口哨等）会期望出现食物。一旦狗将声音和食物联系起来时，即使食物并未出现，它们在听到声音时就会分泌唾液。他将这种现象称为条件反射（现在通常称为条件反应）。他对孩子进行了类似的实验，而现在做这样的实验会被认为非常不道德。
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比较心理学
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行为主义者首次使用动物进行广泛的心理学研究。如果仅仅依靠内省的方法（像结构主义和功能主义学派那样），动物们显然不是合适的被试；而对行为主义者而言，它们做被试则非常理想。被试不可能改变自己的行为以取悦或打击研究人员，这样，研究人员就不可能不公正地影响行为，寻找显性行为背后发生的心理事件也就不是一种诱惑了。许多行为主义者（包括华生）都曾研究过白鼠（因为它们很聪明、个头小，很容易饲养，也能很快成熟，因此是研究人员最喜欢的实验动物）。爱德华·桑代克曾研究过猫；爱德华·托尔曼曾研究过老鼠；斯金纳曾研究过老鼠和鸽子。
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应该指出的是，老鼠生活在笼子里。它们不会在实验的前一天晚上去狂欢；它们不会互相厮杀；它们不会参加任何阶级冲突和种族冲突；它们不会忙于写政治、经济学和心理学论文；它们是了不起的、纯粹的和愉快的。
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爱德华·托尔曼（1945年）
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有目的的行为
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在华生的方法中，完全没有“有目的的行为”这一部分。1920年，一位英国出生的心理学家威廉·麦独孤（William McDougall，1871年—1938年）成为了哈佛心理学会主席，他主要关注有目的的行为。对华生来说，关注反射行为、忽视或否认思想，这些都很容易。但是，由于行为是由个体发起的，而不是对可识别刺激的反应，因此人们很难在不考虑心智过程的情况下去解释一种行为。麦独孤区分了以下有目的的行为：
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·行为目标导向；
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·不是由环境刺激导致的行为；
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·变化——我们会尝试不同的达到目标的方法；
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·持续——行为过程将会持续，除非环境刺激停止或者目标已经达成；
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·提高——通过试误和练习达成目标之后，我们会变得更好。
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除了外部的刺激会诱发反射行为，麦独孤认为本能动机是有目的行为的背后驱动力。本能最简单的形式可能是饥饿激发了生物寻找食物。一种本能会产生感知上的变化（如饥饿时注意食物）、行为上的变化（获取食物或寻找食物）和情绪上的变化（与获取食物有关的事件会激发积极情绪，如去餐馆的建议）。然而，大多数时候，本能并不单独起作用，而是结合多重因素共同起作用的。与一个想法相关的两种或多种本能形成了情感。人的本能清单包括逃避、排斥、交配、好奇、寻求食物、笑声、父母保护和战斗等。
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华生拒绝将本能作为人类心理的一部分，认为所有的学习都可以通过联结来解释，这种解释是经典条件反射的核心（巴甫洛夫所提出的），与麦独孤以本能为核心的模型意见向左。华生认为学习就是基于强化，一些在达成目标方面获得成功的行为会被重复。1929年，麦独孤和华生在华盛顿举行了一场著名的辩论，双方都有力地阐述了各自的观点。最后，麦独孤指出华生的模型无法解释听小提琴演奏带来的乐趣，而以微弱的优势险胜。
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我来到这个大厅，看到一个男人在平台上用来自马尾的鬃毛刮一只‘猫’；而且，他全神贯注地默默坐着，台下1000多名观众爆发出狂热的掌声。行为主义者将如何解释这些奇怪的事件？常识和心理学一致接受的解释是：观众在津津有味地听音乐。但行为主义者对任何愉快和痛苦或钦佩和感激的情绪都不了解。他们把所有这些‘抽象的实体’都降到了尘埃里，我们必须寻求其他的解释。让我们离开他们去寻找解释吧。这种搜索将花费几个世纪之久，我们也不一定能找到答案。
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威廉·麦独孤（1929年）
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