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不过，里夫金的研究至少体现了谈论眼下面对的现实才有意义——而我国的大多数知识分子还在怀念19世纪或18世纪，沉浸于国家认同是否随着军士长灰礼服和羽毛一并逝去，以及左右两派关于振兴经济是应该刺激消费还是削减债务这种完全过时的论战，完全没有意识到现实世界的动荡。和超人类主义者一样，里夫金具有基本相同的品质和缺陷，至少他谈论的是正在进行的技术革命，它是现实而不再是科幻，会彻底颠覆我们的生活和未来，不管我们愿不愿意。与此同时，法国似乎陶醉在各种纪念活动中，纪念拉法耶特侯爵 [54]并斥巨资重建他的旧船（不明白到底是为了谁、为了什么要重建），纪念第一次世界大战死者的仪式（是不是真的很紧急？），法国历史、移民史等各类博物馆的落成典礼，奴隶制或殖民等各种纪念日。总之，神圣化过去的历史，有时是为了表现悔改，有时是为了纪念逝去的黄金时代，知识界和全体国民一起陷入悲观和眼泪汪汪的怀旧，而不是试图认识现实，认识未来的世界——不论是为了反对还是为了纠正错误，这才是知识界应该做的工作，但它需要更高的智力投入，比在日渐崩溃的法兰西第三共和国学校里写黑板和制作陶瓷墨水池难度大得多……
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在这里我们也不多费口舌了，回到我们的主线。要了解共享经济的新颖性和（顺便了解一下）里夫金宣称的资本主义的终结，我们仍然需要再进一步了解里夫金照搬的克里斯·安德森的主要论点，所谓基于“长尾理论”的“零边际成本社会”。
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“长尾理论”和“零边际成本”
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我们必须把三个基本概念联系在一起：“长尾”、“零边际成本”的逻辑和一种新形式的“免费”——重要的是不要像里夫金一样错误地混淆“免费”和“无利润”。我们会发现看似免费的服务实际上给那些先下手为强的人带来了天文数字的利润。
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对外行人来说，这些理论似乎很难理解，更难把它们联系起来。然而，你一会儿会看到，它们其实很简单，至少原理很简单（其后果则是无穷的）。此外，如果不了解这三个概念，也不清楚其深层逻辑，就完全不可能理解新的网络世界，所以值得花几分钟来了解。
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美国人克里斯·安德森出生在伦敦，他是物理学家出身。他在《经济学人》杂志当过记者，在《连线》（Wired）杂志做过主编，最后在一家制造无人驾驶飞机的公司做设计师。他在英语世界里因2004年发表的《长尾理论》一文而成名，把来自统计数学的“长尾”概念应用到新技术带来的新型经济上。
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长尾到底是什么？很简单，就是一旦某个数字产品的存储和分销成本几近于无（除了初始投资），就有可能给公众提供畅销品之外的其他产品。你可以销售几乎无限多种的“普通”产品甚至边际产品，它们不像龙头产品一样被大肆宣传，也没有那么大名气，但可以持续低调无限期地销售。
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举一个例子。想象一下，一个“老式”唱片店或书店，其销售的是体积比较大的唱片——CD、书籍甚至黑胶唱片等——在货架上占据一个真实空间。因此存储和分销这些实体产品是有成本的，甚至是非常高的成本，尤其是当店铺开在大城市里时，租用门面（更不用说购买门面）是很贵的，送货和雇员（仓库保管员、销售员、收银员等）也一样，而这些都是对商店运营来说不可或缺的。考虑一个相反的例子，iTunes、亚马逊或者流媒体网站，它们出售或出租音乐、电影文件或数字图书。在这种情况下不需要物理存储，因为它是完全虚拟的或者说数字的。至于分销也几乎不需要任何工作人员，只需点击几下，而一旦必要的物流投资到位，就几乎不再需要任何成本（因此称为“零边际成本”，初始投资的成本摊销完毕那一刻，产品成本变为零）。
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因此，互联网的新技术令传统的企业（或“老式”书店和唱片店）处于与iTunes、亚马逊或者流媒体网站完全不同的情况之下。对传统的企业来说，一本全年卖出10份和一年畅销10万的书或CD所占的储存空间一样大——显然商店更喜欢后者。然而，对数字化企业来说，这一点也不重要，因为两者的储存和配送边际成本都趋向于零。因此，iTunes可以提供数百万首歌曲，其中包括鲜为人知和销量极小的，无须任何额外费用。但安德森发现，令人意外的是，即使那些从来不曾畅销的书或歌曲也能继续无限期地卖出。哦，当然，它们卖不到畅销书的程度，但尽管如此，它的销量永远不会或几乎不会为零。此外，让人惊讶的是，最终是这个“长尾”给企业带来最多的收益。
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为什么呢？您可能会问。很简单，因为当储存和分销的边际成本为零（初始投资摊销完毕）的时候，卖一百万份畅销书和卖一百万种只能售出一本的书是一样的！你可能记起来了，如果你从亚马逊或是其他在线购物网站买东西，你购买后马上会出现一行字，“购买了此产品的人还买了某本书、某首歌曲等”，从而给了“小众产品”一个机会。所谓“小众产品”就是销售量很小的单一商品，但总能定期卖出一些，这类商品积少成多，加起来销量巨大，最终带来大笔收益，远远超过唱片店和传统书店卖畅销CD或畅销书所获得的收益，因为唱片店和传统书店的商业模式与亚马逊恰恰相反，要把货架上最重要的位置留出来（给畅销品）。
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这就是安德森所说的“长尾理论”，那些已经撤下广告（或从未打过广告）的产品——音乐、电子书、已经下映的电影等，继续以零边际成本进行销售，最终带来的收益比畅销品还要多。不言而喻，在可以实现零边际成本储存和分销的数字时代出现之前，这种商业模式是难以想象的。
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还有一个例子我认为特别能说明问题：在我小时候一直到20世纪70年代到80年代的电视里，一个节目的一次播放可以轻易地拥有百万观众——何况当时电视频道很少（最开始的时候甚至只有一个频道）。而今天，随着互联网的发展，情况完全反过来：现在有成千上万的节目（YouTube视频、流媒体电影电视剧，重播或直播、各类播客等）可以只为一人播放，以接近零成本送达个人电脑，让你晚上静静地躺在自己的床上观看，给你一个放松的时刻。
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当然，亚马逊这类公司还销售“实在”的物品，由原子构成的而不是仅由“字节”（数字单位）构成的“东西”——但只要这类公司拥有一个几乎遍布世界各地的销售网络，其储存和配送问题就远远低于实体商店。如果非得把亚马逊上能买到的所有物品都存储在一个“实体店”里，我没有计算过，但很显然，那个实体店绝对会是世界上面积最大的，相当于一整个城市的规模，导致这种经济模式不可持续 [55]。
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因此产生了安德森马上提出的一个问题，而且他对这个问题的回答在我看来比里夫金的说法可信得多得多（里夫金的说法是，“免费”的兴起带来“资本主义的终结”，他将“免费”错误地等同于“盈利的终结”，我们将在后面看到为什么他说的是错的）：当资本主义竞争催生新技术的发明，使边际成本趋近于零时，如何靠“免费”赚钱，如何营利，甚至像GAFA一样赚取暴利？克里斯·安德森如下写道：
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有人通过让人享受免费赚了不少钱。免费不是为了不求回报，而是在0.00美元的价格基础之上创造出了相当于一个具有一定规模的国家的经济总量。这是怎么做到的？又将把我们带到何处去？ [56]
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问得好，那么我们现在来弄明白这个问题的答案。
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如何靠“免费”发大财？
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善于利用大数据
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实际上，靠“免费”发财有两种方法，一种是经典套路，另一种是新套路，而且这种新套路能充分说明共享经济的本质。
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第一种套路为经济学家们所熟知。我们可以举出吉列剃须刀的例子。20世纪初，美国吉列公司的创始人吉列（King Camp Gillette）推出了新产品——著名的安全剃须刀，打算取代当时的理发师惯用的那种老式剃刀。一开始，安全剃须刀的销售可以说是一败涂地，第一年1903年仅卖出51件剃须刀，也就是说几乎卖不动。于是他冒出一个想法（有种误传说他将产品免费赠送，其实不是），他以接近亏本的极低价格出售给私人分销商，包括银行和企业，让他们“当作促销礼品”，就此踏入看似神奇的“免费”的世界。在这种情况下，是什么让吉列大发横财？当然是配件。要使用剃须刀，你必须购买一次性刀片，吉列公司算计的就是这些刀片能给他们带来丰厚的利润：看似免费的剃须刀带来了可观的利润。剃须刀是赔本促销品，引得消费者购买使用这个促销品时必不可少的另一个产品。今天也是同样的逻辑，当商家给你免费提供一台手机时，理所当然地要求你签约数年。同样，以亏本价出售的游戏机或咖啡机就是为了让我们购买游戏或咖啡胶囊来使用。在这种情况下，所谓“免费”实际上是一种虚假的“免费”。
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谷歌或脸书创立的模式跟上述模式不同，尽管目的是相同的——靠免费赚钱。因为在谷歌的这种模式里，正如我们在对“长尾理论”和“零边际成本”的分析中所看到的，免费已经变成真正的免费，至少在投资之后是无成本的。比如iTunes，一旦初始成本摊销完毕，传送一首音乐的数字文件没有任何成本。然而，像谷歌或脸书这样市值达数千亿美元的公司，每年能产生巨额利润。那么问题来了：他们并不向用户收费，怎么能赚到这么多的钱？他们跟出租车按里程收费或者以前的电话按时间收费的方式完全不一样，你浏览网页时根本不会触发计数器。对天真的用户来说，一切看似真的免费。但就此断言我们将很快看到资本主义的终结，资本主义经济几年内就会被“个人对个人”的协作网络所取代，这却是谬之千里。
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事实上，正如一句耳熟能详的口号说的，你看似无须支付任何费用，因为“你才是产品”——据说这话出自苹果公司的首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook），他这么说是批评脸书和谷歌通过不光彩的手段获利。简而言之：当你使用他们的服务而他们不要你付费，是因为他们通过你的种种上网行为无穷无尽地收集关于你的信息，高价卖给各种公司，这些公司从信息中提取有用情报来锁定目标客户。这就是诺贝尔奖获得者让·梯若尔（Jean Tirole） [57]及其他专门研究这一问题的经济学家们所说的“双面市场”，一面对个人免费，一面对公司收费：
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谷歌、免费报纸和PDF文件有什么共同点？它们在市场上面对消费者的一面是免费的。您无须支付任何费用就可以使用谷歌搜索引擎、阅读免费的日报或查阅PDF文件。但是，这些服务面对其他客户即公司时，公司将要付出高昂的价格来投放广告或创建PDF文件。市场的一面是免费的，另一面是收费的：这便是“双面市场”的特征。
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这是所谓“大数据”的价值的主要来源之一，这些大数据被出售给公司，而这些公司靠着数十亿互相联结的目标对象在网络上连续传播来不断捞钱。对掌握了“免费”的艺术和如何利用“免费”的人来说，“伪免费”是极其有利可图的，表面看来“不要钱”的社交网络实际上由完全以牟利为目的的私人公司暗中运营。
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由此我们明白了，凭借新技术和物体互联而成倍增长的网络经济创造出了一个新世界，而这个新世界绝不是资本主义的终结。我们正在经历的新经济，既是一个放松管制和反国家主义（如世界各地流行的UberPop）的巨大风潮，又是“免费”利润的兴起，其崛起速度之快，金额之巨，从优步、Airbnb、BlaBlaCar、Vente-privee.com等公司在最短时间内获取了非凡利润就可见一斑，这些公司以及其他很多公司让个人与个人直接对接，绕开传统的“专业”中介机构（酒店、出租车、汽车租赁公司、百货公司等）。这恰恰不是所谓的资本主义的终结，而是极端自由资本主义和商业资本主义的大爆炸，掩藏在温和而虚假的“免费”面纱之下。无论是大型社交网络还是优步模式的创业公司，最终目标仍然不变：以最快的速度赚最多的钱。
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