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除了对美好的东西进行细分之外，还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力，那就是“善用恐惧”。二者的区别在于，前者更适合诉诸感性场合，后者更适合诉诸理性场合。还是以广告业为例，冲动型消费，比如买个饮料买个零食、来场说走就走的旅行、买个有惊喜的生日礼物，这些都需要营造美好体验，让人觉得开心，所以要“细分美好”。但是，如果涉及的是理性消费，就是说产品跟快乐体验联系不到一块儿，消费者完全是因为要解决某个问题、实现某种功能，才会买这个产品，那它的广告策略一般都是“制造恐惧”。
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卫生巾这个产品，虽然很多广告里都有蹦蹦跳跳开开心心的场面，但是请注意，它的主旨不是“追求美好”，而是“解决问题”，所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。所以，这时你要做的不是“细分美好”，而是“善用恐惧”，也就是从“不用这个产品有什么危害”的角度，让消费者意识到产品有多重要。所以你仔细观察就会发现，几乎所有卫生巾广告都是在主打“安心”这个概念，强调的是诸如“防侧漏”或“超强吸收”之类的功能。
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又比如洗发水，由于洗头已成为现代人的刚需，所以你也不用去渲染这件事多美好。虽然广告里明星们洗头时都是一脸莫名其妙的满足感，但谁都知道，这也没什么好享受的。于是，“不用这款洗发水会有什么问题”就成了商家攻心战时的主攻方向。而消费者在进行理性选择时，最需要的就是给自己一个说得过去的理由，所以相关广告的主题，也大都是在揭示我们内心的恐惧。有人害怕头屑多，有人害怕发质差，有人害怕掉头发。发现没？不管你在怕什么，总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病，我有药；你有担心，我才有卖点。最常见的广告套路是：先把可能的损失形象化给你看，比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼，或错失面试机会什么的，然后，用了某某牌子，突然就赢回了生活的美好。生活中有没有这么夸张的事呢？很少，可是这么一来，对于头发问题的恐惧就扎根在你心里了，这就是广告给你“制造”出来的需求。
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进一步说，消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时，你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动，而“恐惧”往往是最好的催化剂，相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品，通常可替代性都很强，本应是货比三家再做决定，可是一旦加上“过时不候”这个限定，就会让人觉得“来不及解释了，赶紧上车”，做决定就会快得多。
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再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的，哪有可能像“世界那么大，我想去看看”那么简单？很多人患得患失，想跳又不敢，就是这个原因。因此，德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”，也就是说，它不去标榜跳槽会有多么美好，因为你肯定会产生质疑，而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥？错了，工作不顺心还要继续干，才是最大的失败！”这就会让你猛然意识到，真正的损失不是跳槽，而是死守着现在的工作，自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。
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所以，请记住这两个原则：在你的受众诉诸感性时，要“细分美好”，把对方的需求和感受分得越细，越能增强渲染和强化的效果；而在你的受众诉诸理性时，要“善用恐惧”，利用风险厌恶心理，促使对方迅速做出决定。同时，这两个原则还可以交叉使用，那就是：在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合，反倒提示风险；在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时，反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意，用得好，别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧，正由于这种做法的合理性，成了套路，所以也有很多厂家开始寻求突破，不强调产品能解决什么问题，而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”，我就宣扬“用××，更自信”或“爱生活，爱××”。你从负面讲，我就从正面讲，出奇制胜。
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当然，这种不按常理出牌的创意也不能太过分，它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则，虽然会让人记住，却不一定让人舒服。比如说，一个抽油烟机广告，不去渲染厨房的干净整洁，反而呈现满屋油烟的可怕，这没什么问题，因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”，总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告，为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能，讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静，歹徒听到了门外男人的心跳声，隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体，在扫风时识别出了仍然在世的女主人，却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉，这就有点儿过分了？的确，这个创意让人过目难忘，但是对产品的好感，就很难保证了。
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总之，想获得打动人心的力量，就得像高明的广告那样，把美好的东西说细，把厌恶损失的心理用足。在“理解人心”这个课堂上，经典的广告，永远都是我们宝贵的资料库。
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TIPS：
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小学问：想要避免“乏味”，就要向广告学习，看它们是怎样细分美好、善用恐惧，把平常接触到的东西表现得如此诱人。
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小学问：解决你的7种人生焦虑 第四节 “收礼只收脑白金”，为啥是个好广告？
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不想当“小透明”，就要给人留下记忆点。可是，出色的人这么多，又不能让人觉得自己是靠旁门左道“博出位”。怎样做才是让别人记住你的正途呢？
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比如说，演讲比赛很多人都看过，同一个主题，上一个表演者刚刚声情并茂催人泪下、掌声雷动后，听众再接受一轮同样强烈的触动，马上就会忘记刚才为什么给上一个人鼓掌。又比如说，面试时，每个人都尽量让自己的简历充满闪光点，但是别忘了，人家一天要看成百上千份这样闪光的简历，眼睛都快闪瞎了，谁能记住你精心设计、自鸣得意的那些小心思？以上这些困境，归根结底是因为你还在“红海”里跟人厮杀。是的，记忆点也有红蓝海之分。在红海里，除非做到无可争议的第一，否则就会泯然众人，不过这个要求实在是太高。
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这时，你还是应该向广告学习。广告是一种脱颖而出的艺术。特别是在产品高度同质化的今天，每个需求场景都有无数竞争者，所以广告行业找到了一种帮助产品跳出红海、进入广阔蓝海市场的方法，那就是：扩张使用场景。
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举个例子，美国早期，像啤酒这种东西，都要在假日欢聚时，才能跟亲朋好友一起喝。因此，各家品牌的啤酒，宣传的场景其实都差不多。好比在20世纪70年代，麦格啤酒（Michelob）最早推出的广告词就是“节庆最宜麦格”。可是，将喝酒局限于节庆假日，范围显然有点儿窄，跟其他同类品牌竞争起来也没有明显优势，销量也并不理想。所以一年后，麦格啤酒的广告词就改成了“周末假日，最宜麦格”。这样一来，在消费者心目中，麦格啤酒的场景是不是就悄悄扩张了？更有意思的是，在把“周末”纳入到消费场景后，麦格啤酒的广告词又悄悄扩张了“周末”的概念，改成了“何不在每个礼拜，给自己加个小周末”。这招很厉害，毕竟每个礼拜工作那么辛苦，何必要忍到周末？想喝就喝！什么时候想喝，什么时候就是周末。即使场景已经扩张到这个地步，麦格还是不满意，所以过了一段时间，他们再度推出广告词：“夜晚最宜麦格！”到了这个程度，基本就是每晚一瓶了。
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观察下来，能发现一个很有意思的现象：从最初的“节庆最宜麦格”“周末假日，最宜麦格”再到“何不在每个礼拜，给自己加个小周末”“夜晚最宜麦格”，这一系列广告词里，没有任何一句是在形容麦格啤酒有多好喝，它所宣传的，不是产品本身，而是“使用产品的场景”，一步一步将喝啤酒的场景逐渐扩张，让消费者在心理上觉得喝啤酒不再是为了“庆祝”什么事，只要让自己“开心”就好，巧妙地打造了产品的独特优势。这个扩张场景的过程，迅速帮麦格找到了竞争最少的蓝海，脱颖而出。
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这种拓宽场景的定位策略在别的行业一样有效。比如中国人都知道的脑白金，当其他的保健品广告都在不遗余力地宣传产品功效时，脑白金的广告却只有几个动画小人儿，穿着喜庆衣服，在电视上蹦蹦跳跳，然后说出那句全国人民都耳熟能详的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
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单从销量看，脑白金无疑是成功的。截至2017年3月，脑白金累计销售4.6亿瓶，连续16年成为中国销量第一的保健食品，市场份额高达10.13%。那么，作为一个保健品，脑白金具体的功效是什么？如果不查资料，相信没几个人知道它是用来“润肠通便，改善睡眠”的吧。这就奇怪了，一个你根本说不上用途的保健品，为什么这么火？对于要吃进身体的保健品，我们不是都特别小心、再三确认其功效与质量吗？为什么对脑白金，却如此疏忽？
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因为，脑白金在拓宽场景的同时，还利用到了我们的“心理账户”。
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心理账户（Mental Accounting）这个概念由芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）教授于1980年首次提出。简单地说，就是人们在选择消费时，常常以场景作为消费的划分，而不是实际金额。在人们心中，就好像有一个个隐形的账户，把自己要花的钱，区分到不同账户里。比如许多年纪大的女性，平常买菜，一块两块都要斤斤计较，可是一旦买起保健品（虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多），花钱却一点儿也不手软，因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。又好比，虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元，从客观角度上说并无区别，但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品，因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。所以，如果想要消费者在你的产品上花更多钱，与其强调产品有多好，是如何的一分钱一分货，还不如让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”消费的。原本放在家里防停电的蜡烛，用在烛光晚餐、浴室香氛上时，哪怕价格贵上十倍，你也肯定会买。
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说回脑白金，我们再来看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”，你一直会觉得它就是个“礼品”，是用来送人的！正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。这么一来，跟其他保健品相比，脑白金这个“扩张使用场景”的广告，不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海，还为自己提升价格做好了铺垫。
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你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰？不，相比钻石来说，它还只是小儿科。
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提到钻石，我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情，同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传。”可是且慢，难道钻石天生就和婚礼相关吗？难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗？
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