1701717400
选择与后果 风险降低后的消费者利益
1701717401
1701717402
我们不能将规避具体死亡（即已知个体的死亡）的行为直接视作消费者选择，因为这其中还涉及了焦虑与伤感、愧疚与畏惧、责任与宗教等种种情绪与方面。在个体已知的情况下，面对该不该让一个人的死去换取两个人的可能存活的问题，很多人都将无法回答。在一家医院的病房里，半数孩子将会获得有可能挽救自己生命的血清，而剩下一半只能得到安慰剂，以此对比测试血清的作用。医生将孩子随机分配在两组当中，并对孩子的身份保密，但这也使得他不再只是与试验设计本身相关。医生并不希望由自己来做出选择，也不希望知道实际分组情况为何。但是，如果面对的死亡只是统计学意义上的死亡，大部分的畏惧情绪就会不复存在，因为在一个大人口基数的前提下，多一个人死亡几乎不会让死亡率有所增加。
1701717403
1701717404
假设现已确定施行一个挽救生命的计划，而我们希望知道其价值几何。假设死亡可能性得到降低的群体非常庞大，而且基本可知。那么，得到削减的风险类型将会为人所知，得到降低的风险程度也是同样。除此之外，我们还假定风险原本很低，不会成为焦虑与愧疚的源头。
1701717405
1701717406
询问这样的问题当然是明智的，对于能够从中获益的人来说，该计划的价值几何？如果能够设计出一种方案来向这些人收取开支费用——而若是他们的受益之处并不相同，我们也许就该采用一种能够反映出他们相对收益的方法——那么，只要这些人全都愿意承担这一费用，他们就应该享有参与该计划的特权。而若是不愿意，那也不该让其他不会从中获益的人来承担。他们，也就是受益者，更愿意得到金钱，或是其他能够用金钱买得到的好处。有很多理由可以说明为什么以上论证必须有效，却没有理由能够说明，既然费用由受益人来承担，那为什么不可以根据受益人对是否值得付出的决定处理减少死亡的计划。
1701717407
1701717408
主要存在两种探求经济效益是否值得付出的方法。其一是价格体系，以此我们可以检验，人们会为了得到某样东西而付出多少代价。比方说，我们可以得知，为了能坐上桌子而不在柜台等位，为了使用图书馆的书籍或是救活门前院子里的一棵榆树，人会付出多少代价。有时市场机制很无力；有时联合产品会扰乱我们的分析；有时消费者行为受到惯性的驱使，使得我们需要在市场变动之前就得到信息。但我们至少可以试图去观察人们会愿意为某样东西付出怎样的代价。
1701717409
1701717410
另外一种探求方法则是向人们询问。询问的方式有多种，包括投票选择、采访以及问卷调查，而最常见的方法是让人们主动提供信息，具体而言，就是通过人们在游说组织的表现、写给国会议员或是报纸的信的内容以及参与集会时的发言来获取信息。如果人们能够展现自己将因此陷入的麻烦、承担的开销以及为了赞成或反对某事而进行游说时的措辞，那么这一方法会与价格体系有些类似。而就像价格体系一样，这些方式可能不那么清楚明白。
1701717411
1701717412
有不同的声音认为，向人们询问不是一个好的探求方法，因为人们没有什么动机说实话。这是很重要的一点，但也说不上是定论。还有人有理有据地反驳道，人们并不善于就假设性的问题做出回答，尤其是当问题涉及重大事件时——真实情况下的情绪与选择动机都难以被模拟出来。这种说法不仅是在质疑通过问询得到的答案，也是在质疑涉及遥远而不确定事件的市场决策。意外死亡具有一种假定的特质，不论是仅仅空口说说而已，还是要花钱来规避它。如果询问一个人，若是可以是否会在机场购买旅行保险（或是，会不会以在机场过夜为代价，放弃搭乘一架事故统计率更高的飞机），其所给出的答案也许会与真正处在机场时的表现有所不同。他可能不会意识到，自己的实际行动才是自己价值取向的强有力的证明，哪怕他的情绪或是所处环境有所不同——即使向他人询问与做决定的时长有所增加——他最终所采取的行动也许也不会发生任何改变。对于消费者而言，意外死亡风险增加的问题是一个假设性问题，不论是就调查研究做出回答，还是就一个电视电线避雷针推销员的询问做出回答，结果都相同。而如果消费者在做决定时经常聘请专业人士咨询意见，那也许会得到更有价值的信息。
1701717413
1701717414
在任何情况下，只有当每个潜在的政府服务都在市场中有着相近的可用替代品，而且替代品的价格也具有可比性时，才能否定直接询问的价值，单一依靠市场定价来决定是否制订政府计划（或是非政府组织的计划）。但根据第一类原则，我们很难推断出一定会存在有这样的替代品。在进行分类时，投票行为很可能会被划分在购买行为与问卷调查之间的位置，一张选票不能决定什么，但是整体的选举结果却具有决定性。
1701717415
1701717416
大事件的小概率
1701717417
1701717418
关于死亡，尤其是小概率的死亡，存在有一个难题，那就是人们必须考虑如此令人畏惧微小概率的事件，而且难以通过才智、想象与类比的方法来确定挽救生命对于自己的价值所在。无论摆在人们面前的是调查问卷还是市场决策，询问问题之人是调查研究者还是推销员，这都是不变的难题。甚至，数据是以百分数还是比值的形式呈现，图表是以算术结果还是以其对数形式为基准画出，人们是否了解概率的基本算法，都会对决定产生一定影响。
1701717419
1701717420
小概率本身就难以把握，而若是我们考虑的增加部分比原本的风险还要小，就更是如此了。与此同时，死亡本身就是一个大事件，除非有办法将死亡与其他形式的损失相比较，否则即使有人愿意推算死亡概率，这一计算也会非常困难，甚至可以说是不可能的事情。
1701717421
1701717422
孤独终老、独自撑起一个单亲家庭、失去亲人，这些感受是我们中的大部分人都不曾亲历过的，而那些对此有所体会的人，也许还并不知道其在长时段上会给各方面生活带来怎样的影响。大多数人只有写下遗嘱、购买人寿保险、经受病痛的虚惊或是目睹友邻遭受丧亲之痛时才会对此有所考虑。
1701717423
1701717424
作为消费者，我们可以研究这一主题。研究过程也许不比职业选择来得艰难，也不比我们真实情况下必须做出的医疗决定来得痛苦。但是，我们中的大部分人都没有对此进行过研究，因为研究的成本很高，过程也算不上有趣。面对询问，即使只是促销活动，有些人都不愿意合作。而另一些人在必须做出决定时，宁愿匆忙做出一个可能错误的选择，也不愿意经历痛苦而为难的过程，作出更接近于正确的决定。其中一些不情愿可能是无意识的，而其导致的结果中的偏差也难以察觉。
1701717425
1701717426
此外，不同于大多数的决定，这一决定是家庭而非个人的决定。几乎每个死亡事件都至少会将两个人牵涉其中，而这些人一般都是死者的直系亲属。如果一个人没有死去，谁会在其中获得更大的利益——是这个人自己、配偶（如果有的话）、子女（如果他已为人父母），还是父母（如果他还是个孩子），我们并不清楚。而对于同属一个消费单元的亲属来说，这个话题不免有些微妙，并不适宜在相互之间探讨。当受访者就安全计划与高危职业单独接受访问时，不论出于何种动机，在对妻子说自己会多么想念她（或是对丈夫说自己会多么想念他），就再婚能幸福的可能性发表看法，以及回答如果一个孩子死去，夫妻二人谁会承受更大的打击这个问题时，其动机都会是很复杂的。
1701717427
1701717428
死亡与焦虑
1701717429
1701717430
若是我们想要降低的风险本身很高或是过于逼真，以致引发焦虑之感，那么问题将变得更为困难。事实上，意识到风险的存在（也就是预期到死亡的可能）所导致的痛苦，通常很可能与死亡本身的代价成比例。如果一个人迟早要经历一场有一定死亡风险的手术，那么显然，他有时会为了避免焦虑而提高这场赌局的赌注，决定即刻动手术。高危职业从事者的妻子总会为其焦虑；在乘坐飞机时，我们中的大多数人都曾遇到过一个比拔牙时没使用奴佛卡因还要焦虑的邻座，而这样的人会在实际拔牙时为奴佛卡因花掉不菲的价钱。假设在40个人中，有一个人被错误注射了一种物质，而该物质会致使此人在五年后死去，医生知道这40个人都是谁，但不知道接受了致命注射的人是他们中的哪一个。而如果这些人都尚不知情，医生却告诉了他们真相，那这一行为给病人带来的痛苦将会比错误注射本身更为严重。
1701717431
1701717432
死亡所带来的焦虑与死亡本身的影响相分离。不论是不会死的人、会死的人还是夸大死亡风险的人，都会感到焦虑，而焦虑的程度取决于他们对自己死亡概率的估算。这很重要，而且在降低死亡风险的过程中，这也是消费者利益的一部分。而一般说来，其估算值并不会通过任何形式的重复计算得到，却几乎全部与精神和社会状况相关——除非了解风险能够帮助人们作出更好的经济决策，或是夸大风险会导致人们选择不经济地过度回避。焦虑的解除是一种奇特的消费品，消费者从中购买的是一种心理状态，一幅想象中的图景，一种感受。而要作出这样的决定，他必须听从自己的大脑，但不巧的是，其大脑却是不适感与愉悦感的根源。不论我们假设消费者有多么“理智”，都必须不能忘记一点，那就是消费者的想象无法为自己所控制（尽管如此，他还是会想方设法保持理智。这也解释了为什么镇定剂生意会有出路，以及为什么航空公司愿意随时为乘客提供酒精饮料）。
1701717433
1701717434
消费者选择与政策决定
1701717435
1701717436
接下来将解释为什么消费者难以明智地说出，降低死亡的风险对自己而言价值几何；又是为什么，他甚至都很难为此做出适当的尝试。同时也将解释为什么消费者并不善于在市场中做出关于死亡的种种普通选择。在一些选择面前，消费者不一定会做得更好，比如，购买人寿保险还是安全带；乘坐飞机还是尽量不坐飞机；如果把孩子留在家中，那是与妻子乘坐不同的航班还是同一架航班；选择有滤嘴的香烟还是没有滤嘴的香烟；饮酒后，如果可以选择搭乘出租车，是否还要自行驾车；又是否要在地下室的火炉旁安装一个火警探测器。因此，其所做出的市场决定可能会更具有偶然性（也许是为了逃避责任，而非履行责任），但是，这些决定可能会是与其接受询问时做出的回答同样好的证据。
1701717437
1701717438
多数父母会选择尽量不乘坐同一航班（尽管在除夕之夜他们总会驾驶同一辆车回家），而我想当然地认为，这样做虽然有些浪费但也合乎情理。尽管有些麻烦，可确实能够降低让孩子失去双亲的风险。但是，理查德·泽克豪泽（Richard Zechauser）建议我还是再仔细思考一下这个问题。为了规避同时失去双亲的风险，就该让失去其中一人的风险翻倍吗？我认为，要想就这个问题给出确切的答案会很难，而且很可能与家中孩子的数量与年龄都有很大的关系。而我们现在所考虑的还只是孩子的福利，若是还考虑到父母的福利，所牵涉的因素就会更多了（显然，婚姻美满又没有孩子的夫妇在旅行时应该乘坐同一架飞机，不只是为了能够相互陪伴，还可以消除承受丧偶痛苦的风险）。我的重点不在于我现在改正了原来错误的认识，而在于我先前没有将这个问题考虑清楚。同样，尽管我现在认真思考了这个问题，我又不能确定得出的答案是否正确；而我依然还不想与妻子探讨这个问题，尤其是当着孩子的面讨论（写这篇文章时，孩子们还年纪尚小）。
1701717439
1701717440
而如果可以，消费者显然会通常避免这些问题。在生死攸关的问题上，医生可不只是为执行者提供指导意见的手术分析者而已，他们还是专业的决策者，不仅为病人诊断，还为其做出决定。这是因为，医生在决定时不会像病人那样痛苦且懊恼，而会更加冷静，希望与恐惧的情绪不会交织在他们的心上。
1701717441
1701717442
然而，在考虑降低死亡的计划时，这些都是必须做出的决定。我们可以采取民主的方式，让消费者通过市场、直接询问等我们所能想到的任何方法来为自己做出决定。我们也可以采取独断的方式代其决定，而这也许会更为专业，具体而言就是在尽可能了解真实情况的前提下，帮助消费者在一些需要深思熟虑、更为抽象的问题上做出决定，或是雇用对该家庭知根知底、清楚了解死亡会为这一家庭带来的后果的人，让其帮忙做出决定。
1701717443
1701717444
而如果到头来我们发现，安全设施与健康计划都只是公益事业，并非每个人都愿意为此付出代价，而税收体系也不会将益处带来的开销分散开来，那么，对于需要共同决定实行与否的某一计划，有人会抱有强烈的兴趣，有人会感到无关紧要，还有人会存有反感情绪，这就与政府部门所做出的其他预算决定没什么两样。我们无须因生命“无价”而感到紧张，也没必要因富人相对于穷人愿意花更多的钱来延长寿命，且富人和穷人都更倾向于对自己所属群体有利的计划而感到奇怪。也许有很好的理由解释为什么不应该让穷人乘坐更为危险的次等飞机，又是为什么不能允许赶时间的人给飞行员好处以让他弃安全规章于不顾超速驾驶。但是，我们应将这些理由明确地引证为经济原则的限制条件，而不是凌驾于经济学之上的“基本原则”。
1701717445
1701717446
一些量化指标
1701717447
1701717448
如果我们致力于解决上述问题，或者说，如果我们在市场中找寻证据证明人们会为了避免死亡，或是对自己而言重要的人死亡而付出怎样的代价，那么我们会期待得到怎样的答案呢？有没有优先原则能够帮助我们建立起一种数量级顺序、上限或下限、基准或是核算尺度，以此体现出死亡率的降低对于一个善于思考、精于计算的消费者而言的价值呢？有没有某一好的指标，比如人寿保险、避雷针、高危职业的收入，能够成为我们估算的基础呢？有没有某种比例因子，像是个人收入，能与理想数值成比例或是有着函数关系呢？我们的估算又应该依赖社会和经济制度到何种程度呢？
[
上一页 ]
[ :1.701717399e+09 ]
[
下一页 ]