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我们在这本书里讲宣传，是把它作为阻碍我们为某一目的进行思考时所可能遇到的障碍来理解的。为某一目的进行思考，常常需要信息。如果我们得到的不是信息而是宣传，我们的目的就挫败了。非常重要的一点必须记住，宣传家是某项事业的鼓吹者，他要促使别人做一件事情。这个事情也许是值得做的，也许是不值得做的；这不在我们讨论的范围之内。确实有这种情形：我们赞成某项事业，但是不赞成用来鼓吹这项事业的方法。
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让别人支持我们的目的主要有三种办法：强迫他们这样做，劝说他们接受我们的看法，说服他们相信我们的建议的合理性。强迫就涉及暴力，我们这里不讨论。不错，人们会被恫吓或者拷打以致貌似接受那些操生杀予夺之权的人强迫他们接受的信念。这种表面上的顺从并不包含信念，使用武力也不属于宣传的范围。我要区别的是劝说和说服，在这里我承认在一定程度上我用这两个词跟它们的最常见的用法稍微有点不一样。可是在这两种方法之间有明显而重要的区别：一种方法是用非说理的方法让别人同意我们的意见，一种方法是向他们提供合理的根据，从而使他们同意我们的意见。我相信没有任何一对常用的词能显然标明这个区别。因此我将采取自作主张的办法，让“说服”（convince）意味着“用理性的论据来满足”，就是说，提供证据来支持提出来的结论。“劝说”（persuasion）这个词我把它的意义限制为“用提供合理信服所需要的证据这一途径之外的办法促成接受某一结论”。我想，多数人会说“劝说”包括我所说的“说服”在内。我承认这是合乎一般用法的，但是就我的目的来说，这样的用法不方便。
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我绝不认为，在实际形成我们的结论的时候，我们总是能够分清哪些是非理性的劝说的结果，哪些是被合理的论辩说服的结果。相反，我要坚决声明，我们很容易把劝说误以为说服。我也无意于主张受人劝说总是不对的。我所要坚持的只是说，由于受人劝说而持有某种信念和作为合理论辩的结果而持有某种信念，二者之间有根本性的区别。宣传家所依赖的是劝说。
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广告家已经把宣传的艺术推向完满。研究一下广告中所使用的手法能够帮助我们认识别的宣传家的把戏，了解它们的影响是多么巨大而诡谲。做广告的人有东西要出售，期望他对此不关心是不近情理的。他要以最有利的形式呈献他的货色，因此他不会向我们提供全部信息让我们对他的货物的价值作出独立的判断。他常常必须让我们产生对他的货物的要求，因而他将想方设法触发我们的感情，诉之于我们要求更加健康、更加美丽、更加装束入时的欲望。同时，那手法高明的广告家为了支持他的许愿，将提供一些他的货物能够满足这种种欲望的证据。
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请你翻开你身边的任何报纸或杂志，看看里边的广告。让我以身作则，选录几个例子，略加伪装，以防引起纠纷。
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有一幅广告，一个男的和一个女的互相注视。有一行说明：只要人们有眼睛，他们必将对美貌起反应。然后是劝告：请用这种润肤膏，像她那样唤醒他的反应。
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有一个广告提供一种成药作为一种常见的胸腔病（感冒？）的灵丹妙药。广告说，不管多么顽固的病例都能治愈。接下去就是“千百封感谢信选例”。一位太太的信上说她本来已经不存治愈的希望了，可是现在她“完全换了一个人”。广告还说著名的医生和知名社会人士（都未举姓名）都赞美这种药。广告对读者说：“健康是你的权利”。于是他相信他已经得到证明，这种药能使他实现这种权利。
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你常常可以看见广告里边的这一类话：
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“他们全都发誓说——。”
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“人人都在——。”
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“我们都将——。你呢？”
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“相信——面包房。”
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“相信你的牙医生。他知道哪种牙膏好。”
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“这是——的行家里手制作的。”
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“你看见——商标就告别你的疑虑吧。”
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“让他们高高兴兴上学去。给他们——。”
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“你要一个健康的孩子，对吧？那么——。”
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“你从来没有看见过这么合算的东西。你为什么不买一个——。”
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“这是实干家使用的牌子，干一番事业的人都用它。”
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“这种肥皂与众不同。”
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这些标题常常伴以画幅，其用意不仅是要引起你的注意，并且挑动你跟别人一样行动或者取得某种对你有利的东西的欲望。你在某一方面有了问题，广告告诉你，你必得依靠专家，它现在就向你介绍这么一位专家。广告的制作者估准了你不会先停下来想一想，“他们大家”说这种东西好，有什么证据，那位躲在美妙的赞词后面的“专家”有什么证书。广告的整个设计的目的就是要你相信已经向你提供了可靠的证据，尽管事实上并非如此。
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值得简单地考虑一下这种广告方法何以会收效的心理原因。它们当然是收效的，否则出售商品的公司不会花费大笔大笔的钱登这些广告。
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在这些原因中居首位的是暗示的力量。人们凭经验知道，如果我们反复听见或看见某一句话，我们就有一种信以为真的倾向。广告家就利用这一倾向。反反复复的肯定具有影响行为和灌输信念的力量，这个道理不仅是出售货物的人知道，在公共场合演说的人也知道，尽管他们从来没有想到过人类有这么一种奇怪的特征。当然，这种特征之所以显得“奇怪”是因为我们忘了，总的说来，人类不是理性的动物。真奇怪，我们会忘了这一点。广告家倒是对人性有更多的了解。
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举个例子，请考虑一下选举的时候在墙上张贴“请投琼斯一票”的标语的习惯。我们知道，如果我们看见很多标语说“请投琼斯一票”，很可能我们就投琼斯的票而不投他的对手白朗的票。同样，如果我们常常看见“勃伦顿啤酒是最好的啤酒”的广告牌，我们也会渐渐相信勃伦顿啤酒是最好的，不再喝别的牌子的啤酒。这种例子很多，不需要我再举。在建筑工地的围墙上，在公共汽车上，在闹市周围的房屋上，你可以看到很多这种广告。在广告的设计和措辞上稍稍加以变化，既不减弱重复的效果，又可以使你感觉这里又有另外一个理由接受那个劝告。我在这里故意用“感觉”这个词。那些容易接受再三肯定的话的人是并不对那句话加以有意识的思考的；他们只是被引导去接受那句话而已。现在的广告家非常机灵，他们会制作一系列广告，其内容以及画面是一样的，但是细节不同。写到这里我又想起最近曾经看见三种饮料的广告都是采取这种手法的。你们大概也都注意到这一类广告。
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广告收效的另一个原因是我们对专家指导的需要。在成药的广告中常常会有“著名医师的推荐信摘录”，“医师”二字之后有一串字母代表医学学位之类的荣誉称号，借以在外行心中引起信任感。我们不难注意到，这里没有任何证据证明这种推荐出自有资格的人，他们是为了向患者提供无私的援助。“医师推荐”之起作用是由于邵勒斯教授所说的“权威暗示”。(1)如果我们确实知道这种推荐出自医师们之手，我们就开始获得有利于这广告中货色的一些证据了。
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