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一个不选择公共交通方式而自己开车出行的人会在油费、汽车保养和车险上捉襟见肘，因为钱可能已经花在了旅行或是修葺房屋上。在买车之后，一些成本会隐藏起来，而每日上下班都乘坐公共汽车或偶尔坐出租车的成本却是显而易见的。因此，自己开车的成本容易被忽视（我都已经有车了，那最好就开它吧），相反，搭乘其他交通方式常会让有车之人觉得受到损失（只去一趟市区就要花费15美元）。许多年轻人已经意识到自己开车一次的成本要比其他方式大得多，他们因而比自己父母那辈人购买汽车的数量更少（这样的现状也推动了类似Zipcar这样的汽车共享租赁公司兴起）。
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一个拥有一栋大楼的人在使用楼里的办公室时会觉得这间办公室是免费租用的。而会计师在记账时也的确会把办公室的使用算作免费的。然而，实际上他还是为使用办公室付出了一些成本，即如果他要把办公室租出去需要付的成本。如果他能找到一间和这个办公室一样好或是更好的办公室，而他需要为那间新办公室付出的钱少于别人租用他的办公室需要的钱，那么他就为自己现在使用这间办公室的行为付出了机会成本。这个成本是隐藏的，但的确存在。
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有一句人们都熟悉的箴言可以帮助我们避免付出机会成本：“天下没有免费的午餐。”（这句表达源自美国大萧条时期的酒吧为了招揽顾客而打出的免费提供午餐的广告。午餐是免费的，但啤酒是要付钱的。）采取任何行动都意味着你不能同时去做其他事，而实际上你可能更倾向于做那些没有做的事。
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现如今，因为家居建筑的兴起和一些制造业转移回美国本土，最底层的建筑工作和工厂作业给工人支付的薪水更高了。此刻，大学应该提高对学生的补助，以避免这些年轻人被此类工作的高薪水吸引走吗？一位经济学家指出，随着薪水提升，选择去上大学所付出的机会成本也在走高。如果进入大学后一年的学费是1万美元，而去做建筑或是工厂的工人一年可以赚到4万美元（每年赚到3万美元以上已经成为过去时了），那么去上大学要付出的机会成本就上升到了4万美元（假设4年能够毕业）。大多数经济学家都建议，大学应当给低收入家庭的学生提供更多的奖学金以应对飙升的机会成本。而在我的调查中，大部分学术机构拒绝这样做。“我不想去贿赂人们来上大学。”
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有时候，很难看出我们放弃的选择比我们的实际选择的价值更高。你为公司雇用每一个人都构成了机会成本。如果不存在能力达标的人可以雇用，那么很容易认为公司没有失去什么。实际上，如果有充分理由相信在不久的将来就会有更合适的人选，那么雇用现在的候选人就会付出机会成本，这意味着公司可能将确定人选入职一事推迟。
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同样重要的是，你需要明白，过度关注机会成本会像过度关注沉没成本一样要付出一些代价。在我读研究生的时候，我有一个朋友，我和他在一起总是很开心，他总能想出一些绝妙的点子。如果我们一起走，不一会儿他可能就会建议我们乘坐公共汽车穿过镇子去观看一次游行。在那个并不是特别吸引人的游行进行到一半时，他可能会提出如果我们此时去吃一顿便饭，而后就有足够的时间去看一场我们俩都想去看的电影。看完电影，他又会建议我们去看望一位恰好就住在附近的朋友。
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现在我们来想一想：单独来看我的朋友在活动中提出的每一次改变，都算是对当前所处状态的一种改善，这样我们避免了为每一件事付出机会成本。然而，把所有事作为整体来看，如果不在整个过程中不停地计算怎样可以更快乐，我会更享受和朋友在一起的时间。计算机会成本本身就会让我们付出代价。
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再回到我母亲买清洁剂的例子上。最终，我意识到我认为购物过程就应该尽可能简单的想法并不能代表其他大多数人也这样想。我的母亲会更享受追求折扣这件事。因此，我认为母亲因为购物而付出了净机会成本的想法只是一厢情愿。
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经济学家的话一定是金玉良言？
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我们如何知道经济学家是正确的呢？我们应该遵循成本–收益理论，以及沉没成本和机会成本的相关推论吗？
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经济学家怎样才能说服我们呢？他们给出了下述两个观点：
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1.成本–收益理论是高度逻辑自洽的。它建立在几个假设之上，这些假设被大多数人认为是做出正确决策的理性指南：钱多总归比较好，为决策花费的时间是一种成本，未来的收益总是不如眼前的收益等。如果你同意上述假设，那么你应当遵循这个理论，因为它就是基于这些假设建立的数学模型。
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2.虽然不是太常见的，看上去也像是在开玩笑，但是成本–收益理论一定是有益的，因为许多公司会花钱聘请专家来为公司决策做成本–收益分析。公司的领导者并不愚蠢，他们知道自己想要什么，既然如此，那么成本–收益理论就应当是我们需要遵循的正确法则。
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你被以上观点说服了吗？反正我是没有。
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从逻辑推演中了解自己应该采取什么行动并不是很能说服我。一个观点可能是逻辑自洽的，但不一定正确。在接受一个基于逻辑的观点之前，我们需要考虑自身对于社会影响力的敏感程度，还要看一看许多独立于我们意识之外的另一些因素——它们可能会制造出一些并不能完全让人信服的正式观点。还记得在前面的章节中曾提到，在赫伯特·西蒙提出追求最低程度的满意结果实际上是最佳策略的观点之前，人们得到的建议通常是要追求最优。而并没有大量证据表明人们实际上是按西蒙所言去做的，或者他们擅长这么做。因此，可能人们不按西蒙的观点行事是一种正确的选择。也许，在未来，人们还会有另一种行事策略被一些理论学家认定是最理性的策略，只是我们现在囿于认知局限而无法解释。如果一个针对决策的规范理论尚佳的话，那么它应当考虑到理性、我们对自我认知的掌控程度，以及无意识在决策过程中的恰当角色。因为大多数心理学家都支持上述观点，所以他们对经济学家关于决策行为的描述和指引总会感到怀疑。
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不过，企业还是会给成本–收益分析师付费的。同样，企业也会付费请笔迹分析师来鉴定员工性格特质，还要出钱找测谎仪工程师、“风水先生”、励志演说家和占星师。事实证明，以上这些都没有什么效果。占星术没有表现出对未来预测的有效性，同时还有大量证据表明，无论企业想达到什么目的，使用测谎仪和笔迹分析的有效性均为零。
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那么，什么才能说服你使用成本–收益原则呢？
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假使你了解到，人们对于成本–收益原则的精髓越熟悉，他们越有可能去应用它，又会怎么样呢？这对我来说多少有点儿说服力。经济学家首先提出，我们应当假设人是理性的，除非能给出非理性的证据。如果人们一旦知道了抽象的原则就会根据它来规范自己的行为，那么这便能证明原则是有用的。
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事实上，理查德·拉里克、詹姆斯·摩根和我经过研究发现，人们使用成本–收益原则和他们在多大程度上学习了这一原则有正相关的关系。相较于生物学家或人文学科的教授，经济学教授更有可能赞赏那些基于成本–收益原则而做出的决策。修读过经济学课程的学生比没有上过相关课程的学生更有可能了解到该原则的精髓，并且更有可能在决策时使用它。
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然而，上述那些发现还是会受到自我选择的影响（参见第11章）。人们并不是由上天随机分配而成为经济学家、律师或者砖瓦匠的。经济学家可能比生物学家聪慧，或者他们可能在成为经济学家之前就理解并接受了成本–收益分析之类的事情，甚至这种认知是让他们成为经济学家的原因。或许可以说修读经济学课程的学生比没有修读的学生聪明，但他们也许是本身就更有可能去理解并应用那些原则，而并不是基于学习了多少门经济学课程。
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当然了，以上所言的各种解释放在其他一些事情上也能说得通。更聪明一些的学生会报告说，自己在决策时更多地使用了经济学理论。事实的确如此。SAT（美国学术能力测验）和ACT（美国大学入学考试）中的语言分数是一个极能代表智商水平的项目。SAT（以及ACT）的语言分数和报告自己决策时使用经济学理论之间的相关系数大约为0.4——并不显著，但也足以说明一些问题，即人们应当如何应对自己的生活。（这种相关性在修读过经济学课程和没有修读过的学生中都有体现。）
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在我进行过的实验中还发现，如果简要地教给人们成本–收益原则——哪怕比这一章讲述的内容还简单，也会提高人们去应用它来进行决策的可能性。即使在数周之后，通过电话调查（它明显与之前的实验不相关）得出的结论仍是，人们会更赞同在做选择时利用成本–收益原则。
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综合上述种种，更聪明的人以及受过经济学理论教育的人会比其他人更有可能去应用成本–收益原则。他们会因为这样做而变得更富有吗？如果他们这么聪慧，那还有什么理由不富有呢？
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事实上，他们会更加富有。密歇根大学的一些教授们坦承，自己会在决策时应用成本–收益分析，而这些人也的确赚到了更多的钱。这种相关性甚至在生物学和人文学科的教授身上体现得更加明显（可能是因为所有经济学家都擅长做决策分析，因此他们收入差异的显著性不高）。此外，生物学和人文学科的教授接受过的经济学理论训练越多，他们赚到的钱也越多。我还发现，在最近5年中，教授们自称在决策时应用经济学理论的程度与他们收入的增长之间的关联性也更强了。
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那些利用成本–收益原则做决策分析的学生比不这样做的学生获得更高的课程分数，而这并非只因为前者更聪明。其实，若将SAT或ACT的语言部分考试分数剔除出去，使用规则与获得好成绩之间的相关性会更加显著。在语言能力的每一个级别下，总是那些能利用规则的学生获取更高的分数。
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