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我们如何知道经济学家是正确的呢？我们应该遵循成本–收益理论，以及沉没成本和机会成本的相关推论吗？
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经济学家怎样才能说服我们呢？他们给出了下述两个观点：
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1.成本–收益理论是高度逻辑自洽的。它建立在几个假设之上，这些假设被大多数人认为是做出正确决策的理性指南：钱多总归比较好，为决策花费的时间是一种成本，未来的收益总是不如眼前的收益等。如果你同意上述假设，那么你应当遵循这个理论，因为它就是基于这些假设建立的数学模型。
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2.虽然不是太常见的，看上去也像是在开玩笑，但是成本–收益理论一定是有益的，因为许多公司会花钱聘请专家来为公司决策做成本–收益分析。公司的领导者并不愚蠢，他们知道自己想要什么，既然如此，那么成本–收益理论就应当是我们需要遵循的正确法则。
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你被以上观点说服了吗？反正我是没有。
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从逻辑推演中了解自己应该采取什么行动并不是很能说服我。一个观点可能是逻辑自洽的，但不一定正确。在接受一个基于逻辑的观点之前，我们需要考虑自身对于社会影响力的敏感程度，还要看一看许多独立于我们意识之外的另一些因素——它们可能会制造出一些并不能完全让人信服的正式观点。还记得在前面的章节中曾提到，在赫伯特·西蒙提出追求最低程度的满意结果实际上是最佳策略的观点之前，人们得到的建议通常是要追求最优。而并没有大量证据表明人们实际上是按西蒙所言去做的，或者他们擅长这么做。因此，可能人们不按西蒙的观点行事是一种正确的选择。也许，在未来，人们还会有另一种行事策略被一些理论学家认定是最理性的策略，只是我们现在囿于认知局限而无法解释。如果一个针对决策的规范理论尚佳的话，那么它应当考虑到理性、我们对自我认知的掌控程度，以及无意识在决策过程中的恰当角色。因为大多数心理学家都支持上述观点，所以他们对经济学家关于决策行为的描述和指引总会感到怀疑。
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不过，企业还是会给成本–收益分析师付费的。同样，企业也会付费请笔迹分析师来鉴定员工性格特质，还要出钱找测谎仪工程师、“风水先生”、励志演说家和占星师。事实证明，以上这些都没有什么效果。占星术没有表现出对未来预测的有效性，同时还有大量证据表明，无论企业想达到什么目的，使用测谎仪和笔迹分析的有效性均为零。
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那么，什么才能说服你使用成本–收益原则呢？
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假使你了解到，人们对于成本–收益原则的精髓越熟悉，他们越有可能去应用它，又会怎么样呢？这对我来说多少有点儿说服力。经济学家首先提出，我们应当假设人是理性的，除非能给出非理性的证据。如果人们一旦知道了抽象的原则就会根据它来规范自己的行为，那么这便能证明原则是有用的。
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事实上，理查德·拉里克、詹姆斯·摩根和我经过研究发现，人们使用成本–收益原则和他们在多大程度上学习了这一原则有正相关的关系。相较于生物学家或人文学科的教授，经济学教授更有可能赞赏那些基于成本–收益原则而做出的决策。修读过经济学课程的学生比没有上过相关课程的学生更有可能了解到该原则的精髓，并且更有可能在决策时使用它。
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然而，上述那些发现还是会受到自我选择的影响（参见第11章）。人们并不是由上天随机分配而成为经济学家、律师或者砖瓦匠的。经济学家可能比生物学家聪慧，或者他们可能在成为经济学家之前就理解并接受了成本–收益分析之类的事情，甚至这种认知是让他们成为经济学家的原因。或许可以说修读经济学课程的学生比没有修读的学生聪明，但他们也许是本身就更有可能去理解并应用那些原则，而并不是基于学习了多少门经济学课程。
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当然了，以上所言的各种解释放在其他一些事情上也能说得通。更聪明一些的学生会报告说，自己在决策时更多地使用了经济学理论。事实的确如此。SAT（美国学术能力测验）和ACT（美国大学入学考试）中的语言分数是一个极能代表智商水平的项目。SAT（以及ACT）的语言分数和报告自己决策时使用经济学理论之间的相关系数大约为0.4——并不显著，但也足以说明一些问题，即人们应当如何应对自己的生活。（这种相关性在修读过经济学课程和没有修读过的学生中都有体现。）
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在我进行过的实验中还发现，如果简要地教给人们成本–收益原则——哪怕比这一章讲述的内容还简单，也会提高人们去应用它来进行决策的可能性。即使在数周之后，通过电话调查（它明显与之前的实验不相关）得出的结论仍是，人们会更赞同在做选择时利用成本–收益原则。
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综合上述种种，更聪明的人以及受过经济学理论教育的人会比其他人更有可能去应用成本–收益原则。他们会因为这样做而变得更富有吗？如果他们这么聪慧，那还有什么理由不富有呢？
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事实上，他们会更加富有。密歇根大学的一些教授们坦承，自己会在决策时应用成本–收益分析，而这些人也的确赚到了更多的钱。这种相关性甚至在生物学和人文学科的教授身上体现得更加明显（可能是因为所有经济学家都擅长做决策分析，因此他们收入差异的显著性不高）。此外，生物学和人文学科的教授接受过的经济学理论训练越多，他们赚到的钱也越多。我还发现，在最近5年中，教授们自称在决策时应用经济学理论的程度与他们收入的增长之间的关联性也更强了。
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那些利用成本–收益原则做决策分析的学生比不这样做的学生获得更高的课程分数，而这并非只因为前者更聪明。其实，若将SAT或ACT的语言部分考试分数剔除出去，使用规则与获得好成绩之间的相关性会更加显著。在语言能力的每一个级别下，总是那些能利用规则的学生获取更高的分数。
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为何使用成本–收益原则会让人们行事更有效呢？部分原因是，使用它能让你集中精力于成效最高的行动上，而同时放弃那些看上去可能会失败的计划。换言之，即避免沉没成本的陷阱，留意机会成本。曾经，我还收到过一个极好的建议——把计划分成三种类型：十分重要且紧急的、重要且必须马上完成的、重要程度一般且不着急完成的。你只需要时刻投入精力去完成第一种类型的计划，而忽略另外两种。这样，你不仅能提高效率，还会有更多的时间用来惬意享受生活。（不过，那种回报不确定但可能会产生精神食粮的活动是个例外——尤其是它们本身就能让人愉悦。亨利·基辛格的顾问就总劝他不要再研习政治学了，而是多读些小说。）
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小结
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那些已经消耗掉且无法挽回的资源不应当影响我们做决策，而这个决策关于我们是否该消费那些由先前的资源而取得的东西。这种成本已经沉没了，因此只有当这样做仍有净收益的时候，消费那些“坏”东西才是有意义的。只是因为价格昂贵就去吃买下的酸葡萄是没有价值的。一些企业和政治家让公众为商品和计划买单以弥补过去付出的成本，只是因为大多数人并不真正理解沉没成本的概念。
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你应当避免投入那些有较低净收益的行动，而应当考虑另一些现在或未来收益更高的行动。如果你发现购买一件物品、参加一个活动或者雇用一个人可能没有太大收益，宁可果断放弃。至少这些事情并不是即刻就必须要做的。学会从各个角度评估一项决策，分析是否会因它而产生机会成本。不过，在一些小事情上执迷于计算机会成本可能本身就不那么值得。的确，你选择了香草口味，就没法选巧克力口味了，别再想它了。
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坠入沉没成本的陷阱时常会引致不必要的机会成本。如果你做了自己不情愿且不必做的事，那么不经意间你便浪费了机会做更开心的事。
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时刻注意成本和收益，包括沉没成本和机会成本的陷阱。几个世纪以来，那些力推成本–收益分析的思想家或许是正确的。有证据表明那些做过明确的成本–收益分析，并且避免了沉没成本和机会成本之人会更成功。
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[1]1英里≈1.609千米。——编者注
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