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然而，更多的选择一定会比较少的选择好吗？你很难能找到一位告诉你“选择越少越好”的经济学家。然而，在现实中，你逐渐会发现人们并不总是期望有太多选择的——无论是对供货商而言，还是对消费者而言。
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社会心理学家希娜·亚格尔和马克·莱珀在门洛帕克的那家食品杂货店里摆了个货摊，向人们展示各种果酱。在一天当中，有一半时间会展示出6种果酱，而另一半时间会提供24种果酱。那些在货摊前驻足的人能得到一张价值1美元的针对其中某种果酱的优惠券。当货摊上有24种果酱时，停下来品尝的人明显更多。然而，在货摊有6种果酱时获得优惠券而后真正购买了果酱的人是货摊有24种果酱时的10倍！零售商们请留意：消费者有时的确能辨别出在大量选择中做决定所耗费的机会成本，当你给他们提供了过多的选择时，他们只会转身离去。
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2000年，瑞典政府改革了养老金计划。在美国，乔治·布什的政府也推出了类似的计划，将社会保障金中的一部分改造成“投资私人化”，即政府为个人开辟社保金投资渠道。这一计划在金融专家眼里，至少从表面来看，似乎是很合理的。
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1.计划参与者可在其投资组合中最多投资5种政府批准的共同基金。
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2.共有456种基金，每一种都可以合法进行宣传。
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3.每一种基金的详尽介绍都会被收录在专门的宣传册中，提供给参与者。
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4.其中一种基金不会被宣传，它被政府经济顾问定为预设基金。
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5.鼓励人们选择他们会进行投资的基金。
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2/3的参与者确实选择了他们自己投资的基金，而不是政府的预设基金。然而，这些选择者并没有对自己的选择进行认真甄别。首先，预设基金的管理费率为0.17%，而计划参与者选择的基金的平均管理费率为0.77%，这种差异会在长期投资中产生巨大成本差。其次，预设基金会将82%的收益投资于股票，而参与者选择的基金对股票的平均投资率为96%。瑞典的经济总量占全球经济总量的1%，然而预设基金将17%的股本投资于瑞典的公司。这相当于把大量鸡蛋放在了一个小篮子里。而参与者们对瑞典股票的投资率竟达到了48%。预设基金中有10%的固定收益，而其他基金的这项比率为4%。预设基金中的对冲基金和私募股权比例均为4%，而其他基金中不涉及这两项。最后一点是，科技股早在养老金计划出现之前就保持飙升状态很久了，有大量参与者将其大部分基金只投资于那些前景堪忧的科技股。这种基金在过去5年中上涨了534%，但是你回顾一下灾难般的2000年就能明白，那些科技股即将从高点跌落。
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一位经济学家会说上述所有差异都是在支持预设基金。而一位心理学家则会说那些差异都是十分容易理解的，可以用通俗易懂的偏差概念来解释。
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1.我听说过瑞典的Widget公司，却没听过某个美国不知名的公司。
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2.我想把钱都投入有巨大升值空间的基金中，比如股票。
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3.只有笨蛋才会选择过去几年没怎么升值的股票。
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4.我不知道究竟什么是对冲基金，什么是私募股权。
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5.我一有时间就会读投资基金宣传册。
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没有经济学家会像那些瑞典投资者一样选择这种有失偏颇的投资策略。
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然而，基金究竟是怎么样的呢？只基于某种基金最初7年的表现，不顾预设基金有21.5%的回报率而其他基金平均只有5.1%的回报率的事实，这样判断投资决策的质量是极其不明智的。
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那么瑞典人的投资策略应当如何改变呢？而美国人在面对社会保障金投资私人化最终到来的那一天时又该如何行动呢？
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瑞典计划的最根本问题在于政府被选择目标束缚了手脚。那些基金清单上列出的大量选择面对的是毫无经验的投资者。政府不应当提供给人们这些他们并不理解的投资选项。政府应该告知民众，他们在做投资决策前最好咨询有关专家，或者直接选择政府的预设基金。可悲的是，这是一个人们害怕接受过多指导的年代。
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另外，医学领域也是这样一个人们畏惧指导的领域。医生会列出大量治疗方案供你选择，告诉你每一种的得失，却没有尽到自己的义务，即给出建议。他们本应将自身的专业经验与病人共享，或者至少应给出一个可能的指导建议，并且告诉病人可以考虑的其他方案，然而这些都没有。医生的这种角色缺席会让病人困惑：“你有什么作用呢，医生？”
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物质激励为王
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我最近参加了一次世界经济论坛组织的关于决策的座谈会。与会者包括经济学家、心理学家、政治学家、物理学家和政策专家。讨论的主题是如何让人们为自身利益和社会福祉而行动。一个核心词是“物质激励”，很显然，在这里的大多数人在想到这个词时，只会将它与获取或失去金钱相联系。给人们付钱，让他们的行动更明智，威胁他们如果行为不当要罚款。
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当然，金钱刺激可以达到极佳的效果——事实上，有时候效果是惊人的，以至于这个讨论组的成员近乎相信，在一些城市里，只要给那里的少女哪怕每天只支付1美元，也能有效降低她们怀孕的概率。这个项目听上去物超所值，因为成本相对而言很微小，但可以有效降低怀孕率——还有因少女怀孕而为这个城市带来的后续开销，以及对少女们的花费。然而，且不论这个项目的效果本身就具有争议性，它的成功其实也是基于其他一些因素，比如性教育或者让女孩子有机会进入大学校园而了解生活的更多可能性。而我们对金钱刺激的执念让我们太容易相信“1美元一天”计划有效的论调。
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本书要强调的一点是，行为是由一系列除金钱之外的其他因素决定的。一些非金钱方面的刺激因素甚至比那些无效、甚至是带来负面影响的金钱刺激要高效得多。有一些社会性影响更能促使人们行动，其效用胜过奖赏的承诺、惩罚的威胁和大量警告。
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仅仅是关于他人行为的一些信息就能刺激人们改变其行为。一种社会性影响的机制是，我们知道他人比我们预想的做得更好，我们会在他人行动的感召下做同样的事。
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