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市场供需决定价格的观点始于 19 世纪 70 年代的“边际革命”。“边际革命”指奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯以及英国的杰文斯这三位不同国籍的经济学家几乎在同一时期创立的“边际效用理论”。图 2-1 是示意图。
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“效用”指人们购买或消费商品或服务时获得的满足感，它会随着继续购买或消费而逐渐减少。这就是“边际效用理论”。
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生活中我们很容易有这种感觉，喝第一杯啤酒时感到非常痛快，而第二杯、第三杯带来的满足感与第一杯相比会越来越少（边际效用递减）。满足感的下降使商品的价值本身也逐渐降低。因为人们的购买欲望变少了。即使生产这种商品的单位劳动量是固定的，但由于边际效用减少了，从需求方来看的价值就会下降。需求方认为价值下降，而供给量固定不变，则价格也会下降。
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边际革命之后，可以用图表或公式来表示供给和需求的变化，商品的价格也能够通过数学方法计算出来。商品的价格由能够使消费者承认其价值的满意度，以及供需的平衡决定。这是一直持续到现代的价格决定准则。但是，在今后的时间资本主义时代，还需要引进“时间价值”的新观点。
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图 2-1 边际效用递减图示
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时间资本主义经济学
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在时间资本主义时代，供需决定价格的原则并未改变。但今后人们选择商品或服务时，还会考虑“时间价值”这个新的要素。价格不仅与商品或服务带来的满足感相符，同时越是能够提供附加价值，帮助人们摆脱时间制约的商品或服务，人们的需求越多，价格也就越高。
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过去可能也有从时间价值的角度出发选择商品的人。对这些人来说，时间的价值将会更为宝贵，此外还会有更多的人开始注意到时间的价值。而且，与过去具有本质不同的是，过去人们考虑时间价值主要是以“大块时间”为标准来决定其需求，但今后“碎片时间”也将开始影响人们的需求。
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今后，以下两种时间价值将会影响人们对商品的选择。
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1.使用该商品或服务能够缩短时间，节省出更多有意义的时间
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= [节约（saving）时间价值]
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2.使用该商品或服务能够产生有意义的时间
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= [创造（creative）时间价值]
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前文介绍的能缩短漂洗时间的洗衣液属于第 1 种情况，即减少家务耗时的商品。此外，提供个性化信息推送的新闻 APP 等缩短人们选择时间的服务也属于这一类。从行业来看，便利店行业提供的也属于第 1 种时间价值。
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第 2 种情况在考虑交通时间时更容易理解。如果说出租车是为了缩短交通时间，属于第 1 种时间价值的话，第 2 种则是指能够帮助人们把乘坐电车或飞机的时间变得更有意义的商品。第 2 种时间价值与空间密切相关。例如，星巴克等咖啡馆所提供的不仅是咖啡，还有可以专心办公的空间，甚至也可以说是时间。即使作为一杯咖啡的价格略为昂贵，但人们为了能够享受一段舒适愉悦的时间，也会主动去星巴克消费。
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也有的服务能够让人同时享受到 1 和 2 两种时间价值。比如被称赞为“去这里绝对不会错”的休闲会馆或旅店，既可以帮助人们缩短选择的时间，又能够让人们在那里度过的时间更加充实。
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面对各种各样的商品或服务，人们将会根据其“具有多少时间价值”来做出选择，这就是时间资本主义的特征。
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时间的价格
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过去的消费者是针对商品提供的价值付费。也就是商品与等于商品价格的金钱进行交换。在时间资本主义时代，除了商品本身的费用，消费者还需要为享受到的时间价值付费。
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以上述第 1 种情况为例，时间价值的价格就是通过购买和使用某种商品，节省出更多时间用来工作或者休息，由此增加了工资收入或者精神满足感的价格。购买这种商品所能节省的时间，也需要支付相应的价格。
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如果支付额外费用能够缩短办理手续的时间，或者免去排队之苦，那么就相当于购买了时间价值。其中一个代表性事例是电商网站亚马逊推出的亚马逊 Prime 会员服务，每年支付 3 900 日元的会费，就可以享受下单当日或最迟第二日送达的“加急配送”服务。
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目前，第 2 种时间价值的价格大多包含在商品或服务本身的价格之内。不过，今后可能会出现更多有意识地将这种时间价值作为商品收取费用的情况。如果比其他服务更能使顾客享受到有意义的时间，则可以把这一点作为卖点，在价格中加上这部分附加价值的价格。即使这样，也仍然会有很多潜在的消费者愿意接受。
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或许今后，会出现时间价值的价格高于商品或服务本身价格的情况。本书第 2 部分将介绍目前以时间价值为卖点的商品或服务，以及今后可能出现的发展方向。
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