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除了前文提到的需要花费较长时间的体验型服务之外，还有其他需要招牌型服务的场合，就是与工作上的合作伙伴等并不太熟的人一起享受服务时。因为我们希望和这些人相处时尽量避免失败。
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此外，当我们不太了解某个服务，也没有什么特别讲究时，往往也会依靠招牌。不是格外感兴趣的事情只要选择招牌就足够了。当今的日本，无论商品还是服务，种类都实在过于繁多，许多人干脆就放弃了选择的权利。因为他们觉得把时间用于选择太可惜了。这种情况下，除了能够避免产生时间的沉没成本，“招牌”还能够帮助人们实现选择时间的高效化。
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由此，对不太了解的领域，人们便开始依靠“批量介绍‘招牌’的商家”，获得关于招牌型服务的专业介绍。将来会有更多的人愿意支付一些费用来缩短选择的时间和避免选择失败。“批量介绍‘招牌’的商家”的业务也和招牌型消费一样，目标是以兼取二者之长，既将“创造时间价值”维持在差不多可以满足的水平，同时追求“节约时间价值”最大化。
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例如，使用“一休.com”网站提供的高级酒店预约服务，就能享受到相当舒适的酒店住宿体验。时间资本主义时代，与只是刊登大量酒店信息相比，介绍招牌型酒店信息的可信程度具有更高价值。在餐饮领域，日本目前还没有具有绝对优势的专门介绍招牌型服务的商家。“tabelog”和“GURUNAVI”等都能提供大量信息，但并不都是招牌。
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“一休.com 餐厅”和“GURUNAVI”旗下的“高级餐厅”网站严格筛选了更高级一些的餐厅，比较接近招牌性质。我到外地出差，有时也会遇到需要招待当地客户用餐，却不知道哪家餐厅合适的情况。这时我多会查询“一休.com 餐厅”，在这里预订适合招待客人的餐厅。经过一休严格筛选的餐厅，服务品质在一定程度上值得期待，不论自己是否喜欢，在不让客户感到不快这一点上，应该还是比较放心的。这也是典型的“时间的高效化”业务之一。
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“一休”的事例说明，当自己处于信息劣势时，很多人都会按照可信度较高的专门介绍“招牌”的商家的推荐来采取消费行为，以免产生沉没成本，这种情况今后还会更多。
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与酒店相比，餐饮业的服务还包括口味、气氛及环境等多重因素，没有一个统一的标准，所以筛选招牌比较难。然而越难也就越有商机可以挖掘。在比酒店、餐饮等更小一些的范围里，今后可能会出现针对不同客户群体的划分得更细的服务。
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例如专门汇总房间带有露天浴池的高级旅馆、妆容精致的女性也可以随意进出的拉面店、正在进行低碳水化合物减肥的消费者也可以选择的餐厅等，预计今后会有更多、更专业的专门介绍“招牌”的商家来提供类似的信息服务。因为想要提高时间价值的人们的需求也会划分得越来越细，越来越有针对性。
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消费两极分化的新常态：舒适化和高效化
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对不感兴趣或者没有把握的事情，人们会选择招牌型服务。那么反过来，我们对感兴趣的事情会怎样选择呢？在这方面，人们即使需要花费一些时间，也要选择对自己来说是独一无二的商品或服务。针对这种需求，将会有能够让选择的过程本身成为享受的服务应运而生。选择的时间也会向舒适化和高效化的两极发展。
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对穿戴极为讲究、购买时要精挑细选，同时也乐于享受购物时光的人，可以选择去新宿的伊势丹百货商场。那里商品考究、种类繁多，适合各种品味的人群，还有宽敞舒适的试衣间。喜欢时尚的男性可以选择去巴尼斯精品店（Barneys），那里不仅有巴尼斯自有品牌商品，还汇集了从全世界精心挑选的大牌商品，是一个不折不扣的时尚男士好去处。去伊势丹或者巴尼斯精品店通常不会选错，可以看作是“时间的高效化”；而从琳琅满目的商品中挑选自己心仪的东西，这本身就是享受，因此也可以说是“时间的舒适化”。
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如果对穿戴不是特别讲究，可以去优衣库。优衣库的商品都是基本款设计，无论选择哪一件都很容易搭配。在这里可以例行公事地挑到必需品，在短时间内结束购物。这是“时间的高效化”，能够提供“节约时间价值”。今后的服务如果不能专攻“伊势丹”和“优衣库”中的某一方，将很难幸存下来。
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另外，“重复消费”和“仅有一次的消费”也将朝着舒适化和高效化两极分化的方向发展。有的日用品买了一次觉得不错，就可以重复购买来实现选择时间的高效化。选定了自己的“招牌”，以后就没有必要再在选择上浪费时间。然而，对买房、买车或者举办婚礼等一生只会购买一次或几次的商品或服务，为了避免失败，人们会多方收集信息，花费大量时间来做出判断。在这个领域，以舒适化为卖点的服务将会有很大发展空间。
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前文介绍的“伊势丹”和“优衣库”的两个例子中，前者包含了“时间的舒适化”，后者包含了“时间的高效化”，这一点很有意味。
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“时间的高效化”业务当中，大多数的果实都将被具有绝对优势的赢家收入囊中。不只是经营休闲服饰的优衣库，像预订酒店的一休网，乃至电商亚马逊等，通过彻底追求“时间的高效化”，拥有绝对优势的赢家们将包揽绝大部分市场份额，容易出现市场垄断的倾向。我推测这可能是因为，“高效化”层面的竞争胜负更多地由数字决定。
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另一方面，“时间的舒适化”说到底是消费者的个人喜好问题，很难从单纯的数字上分出优劣。尤其是在许多细分出来的专门领域，每个领域都可能会出现多个赢家林立的局面。
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综合以上两个角度，如果目标是成为依靠雄厚资金占领绝对市场份额的大型企业或跨国公司，则应该以“时间的高效化”为突破口，制定发展战略；而小资本独立运营的企业想要获得发展，就应该从“时间的舒适化”的突破口来考虑发展战略。无论哪种情况都应该认识到，在时间价值愈发重要的当今社会，想提高时间的价值，存在高效化和舒适化两个方向。
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说到底，除了有些人受收入和预算的制约，不得不总是购买廉价的商品或服务，大多数消费行为上的两极分化现象都可以通过本书提到的时间价值的主线来解释。
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大约从 1995 年开始，日本的基尼系数体现出收入两极分化持续拉大，引发了媒体和国会的讨论，也就是“贫富差距问题”。于是，人们从市场经济的导入、全球化经济的发展等各种角度出发来讨论“贫富差距问题”，少数富裕阶层与贫困阶层的问题不断被聚焦和放大。但是，就像大阪大学教授大竹文雄在其著作《日本的不平等》中所分析的，收入的两极分化是由人口金字塔的变化，以及家庭规模的变化所导致的，“贫富差距问题”并不像媒体渲染得那么严重，他的这一观点也逐渐被人们普遍接受。
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然而，由于“贫富差距问题”吸引了人们的过多关注，消费上的两极分化现象也常被归结为“贫富差距问题”。事实上，虽然很多分析都用收入差距的拉大来解释优衣库热销的同时，伊势丹的高级服装也业绩斐然的现象，但要知道高收入人群也会去优衣库购物，也会在亚马逊上搜索划算的商品。有很多商品的两极分化现象无法仅以收入的两极分化来解释。不妨说，造成消费上两极分化的元凶，其实是“时间资本主义时代的到来”。
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优衣库和亚马逊为人们提供了快捷的服务和低廉的价格，这个切入点在数字上具有绝对的合理性。这种简明易懂的合理性打动了许多人，以廉价和便捷推动人们的消费行为。优衣库和亚马逊提供的不是“创造时间价值”，而是“节约时间价值”。
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此外，除了伊势丹和巴尼斯精品店等商场之外，人们对高级酒店等昂贵的商品或服务的消费，往往也伴随着时间消费。这是有关个人品位的感性问题，很难从数字上判断优劣。然而另一方面，既然是时间消费，由于人们担心产生沉没成本，导致招牌型消费以及推动招牌型消费的专门介绍“招牌”的商家日益繁盛，赢家们的服务将被更多人所选择。这类昂贵的商品或服务中当然包含了“创造时间价值”，同时在避免选错导致浪费时间的选择过程中，也包含了“节约时间价值”。
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当今社会中消费行为的两极分化，其实可能不过是时间价值的分水岭所产生的两条支流。
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