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20世纪90年代后期和21世纪初,ABB的业绩下滑。在此之前,新闻界引用了一些因素作为ABB成功的关键,如分权管理中的敏捷性,而现在,同样的因素却成了该企业垮台的原因,因为“相隔遥远的单位最终引发了冲突”。19但是,在对巴尼维克的看法上,新闻界却保存了其最大的变动幅度,从将他描述为“有魅力、勇敢和有远见”到“傲慢、专横和拒绝接受人们的批评”。《财富》杂志记者理查德·汤姆林森和保罗·耶尔特回顾了ABB的高峰和低估时期,并得出一个结论:“巴尼维克在20世纪90年代好评如潮,但他从来没有那么好;他也不像最近充斥着指责的新闻报道所说的那么糟糕。”20
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尽管汤姆林森和耶尔特说得没错,媒体还是经常坚持让光环效应发挥作用。成功的个人和公司会成为杂志封面的装饰,上面还会配有解释他们成功秘诀的生动故事。光环效应在困境中也会产生作用,正如新闻界指出某些表现欠佳的企业存在缺陷那样。新闻界关注极端表现的倾向是可预测的,它已成为一个可靠的对立面指标。
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里士满大学金融学教授汤姆·阿诺德、约翰·厄尔和大卫·诺斯回顾了《商业周刊》、《福布斯》和《财富》20年以来所刊登的封面故事。他们把关于公司的文章进行了分类,从最乐观的到最悲观的。他们的分析显示,在封面故事出版前的两年内,乐观文章所描述的公司的股票反常地产生了超过42个百分点的积极收益,而悲观文章中所描述的公司的表现则落后了将近35个百分点,与你所期望的情况相一致。但是,在文章发表两年后,受到杂志批评的公司的股票以三比一的优势胜过受到表扬的公司。均值回归的作用体现出来了。关于这种现象,体育迷们有另一种叫法,即“《体育画报》咒语”——团队或运动员在刚上过杂志封面之后表现得更糟糕。21
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罗森茨维格以一种很有效的方式表明,大多数来自畅销商业书籍的思维都会成为光环效应的牺牲品。他认为,这些书之所以在商业上取得成功,那是因为它们向管理者讲了一个他们想听的故事:通过采取这些步骤,任何公司都有可能成功。而事实上,在一个迅速变化的商业环境中,没有简单的公式可以确保成功。
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例如,在他广受欢迎的《从优秀到卓越》一书中,吉姆·柯林斯确定了11家卓越的大型公司,指出它们都是所谓的刺猬。它们专注于自己最擅长的领域,它们努力的方向是在经济增长中做出任何可能的成绩。而且,它们也充满了激情。因此,本书的一个教训是,如果你的公司采取刺猬的习惯,那么它也有可能会成功。然而,重要的问题并不是:“所有的大公司都是刺猬吗?”而是:“所有的刺猬都表现得很好吗?”如果后一个问题的答案是否定的——事实上也的确如此——那么,把目光集中在幸存者身上就会形成一种分析偏见,从而导致错误的结论。
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既然你对均值回归和光环效应的连环出击已经有了警觉,那么你将看到它无处不在。20世纪90年代末,企业执行委员会公司就企业增长做了一些发人深省的研究。我发现这种分析很有用,于是立即把它融入到了我的工作中。大约10年后,该公司发布了一项更新版本的分析。起初,我很兴奋可以接触到基于“详尽研究”的最新发现。
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但是,我很快就泄气了,因为我意识到这项新工作遭遇了光环效应。与之前工作不同的是,更新后的分析定义了一种使企业销售增长上升和下降的模式,对几十年的数据进行了挖掘,以寻找与该模式相匹配的企业绩效,然后为符合条件的公司附加一些属性(具体战略、组织的和外部的因素)。尽管有一定吸引力,包装得也很妥善,但是,这些发现仍然是以有缺陷的分析为基础的。
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你该如何避免与均值回归相关的错误呢?这里有一份备忘录,可以帮助你确定重要的问题:
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1.评估你正在分析的系统中存在的实力和运气的情况。即使分析工具是可利用的,辨别实力和运气的贡献也不是一项容易的任务。22为了使思想更具体,考虑一下表8–1中的游戏连续体。左边是完整信息游戏,每个玩家都知道其对手可利用的布局、决定性步骤和策略。在这些游戏中,结果在很大程度是通过实力来确定的。右边是基于运气的游戏,实力在这里不起作用。中间的游戏则结合了实力和运气。
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表8-1 什么决定结果——实力还是运气?
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这是一个关于某项活动是否涉及实力的简单测试:问问你是否能故意输掉。23考虑一下赌场游戏,如轮盘赌或老虎机,赢或输纯粹是运气问题,和你做什么没有关系。但是,如果你能故意输掉,那就涉及到实力了。这个简单的试验揭示了运气在投资中的作用。虽然大多数人都能认识到一个问题,即创建一种优于标普500指数的投资组合是非常困难的,可是,大多数人并不知道建立一个比基准更差劲的投资组合会有多难。
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因此,对于涉及运气的活动,当你就其结果得出结论时,你应该小心——尤其是关于短期结果的结论。在任何特定的情境中,我们不是很擅长决定对实力和运气给予多少重视。当好事发生时,我们倾向于认为这是由于实力。而当坏事发生时,我们则认为这是由运气造成的。所以要忘记结果,转而专注于过程。
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还要认识到一点,那就是,人们对运气影响成分很大的系统也要谨慎判断。乔治·斯泰因布里纳的故事使我们意识到,运气在棒球运动中发挥着重要作用,特别是在短期内。然而,棒球讲解员在分析比赛实况报道时却很少意识到,运气解释了所发生的大多数情况。同样的原理适用于业务和市场。
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2.仔细考虑样本大小。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基揭示出人们是从小样本中推断出毫无根据的结论的。24但是,出于某些原因,清楚地思考样本大小是至关重要的。
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运气对你所观察到的结果帮助越多,你需要用来区分实力和运气的样本也就越大。棒球就是一个很好的例子。在总共162场比赛的赛季中,最优秀的团队有很好的机会名列前茅。然而,在短期内,几乎任何事情都有可能发生。在《点球成金》中,作者迈克尔·刘易斯就有关问题提供了新鲜的看法,他指出:“在连续的五场比赛中,最差的棒球队将有大约15%的概率打败最好的球队。”25而在象棋或网球比赛中,你却看不到这种现象,因为,不论是在怎样的时间范围内,最好的选手几乎总是打败最差的。
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此外,当很多人参与一个受概率影响的活动时,他们中的一些人会全凭运气成功。所以,在有许多参与者的赛场中,你必须仔细检查更长、更成功的成绩记录。投资绩效记录就是个很好的例子。
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球迷经常误解比赛和运动中的热手和连胜现象。热手这一术语是指相信“成功孕育成功”的信念。我们倾向于认为,如果一名篮球选手已经投篮成功一次,那么他下一次成功的可能性就会更大。
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本古里安大学商业教授迈克尔·巴尔-伊莱研究了人类表现的心理因素,尤其是当这些因素与运动相关联的时候。巴尔-伊莱和他的一些同事对热手研究做了详细的回顾,并得出一个不温不火的结论:“有关热手现象存在的经验证据是相当有限的。”26
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这并不是说球员在投篮时不会出现接连命中或接连失误的情况,他们肯定会出现这种情况。关键是,这些一连串的成功和失败与球员的技术水平是一致的。例如,一名投篮得分率为60%的篮球运动员大约有7.8%的概率(0.65)连续投中五次。而一名投篮命中率为40%的球员只有1%的概率(0.45)连中五次。正如你所期望的那样,考虑到统计数据,最好的球员比最差的球员有更大的概率获得连胜。
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连胜,即某一特定活动中的连续成功,需要大量的实力和运气。事实上,在某个领域内,连胜是实力的最佳指标之一。单凭运气是无法获得连胜的。我对篮球和棒球运动中各种连胜的分析清楚地表明,获得连胜的是他们领域中最有实力的球员。
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斯坦福商学院组织行为学教授杰克尔·邓雷尔说明了样本大小和学习之间的联系。在他的论文《为什么大多数人不赞成我的观点:经验取样和印象形成》中,邓雷尔认为,你对一个人或组织的第一印象有可能会决定你们未来的互动程度。所以,如果你运营的是一项与客户打交道的业务,那么,确保给对方留下良好的第一印象就显得尤为重要。27
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想象一下,尝试一家新餐厅可能会得到两种结果。在第一种情况下,餐厅处在最好的状态。你可以美餐一顿,同时享受到合理的价格和周到的服务。你还会再来吗?在第二种情况下,餐厅状态不佳。那里的服务很差,你吃到的饭菜也很一般,但是,你却要支付自己预期中的最高价格。你还会再来吗?
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大多数人在第一种情况下都会再来,而在第二种情况下却不会。鉴于均值回归,当你第二次去这家餐厅时,有可能会发生什么呢?可能出现的情况是,饭菜并不是很好,或者服务质量将有所下滑。但在这种情况下,你已经对该餐厅有了更准确的看法,即使这种看法并不是那么让人愉快。另一方面,如果你因为一次糟糕的经历而再也不回到这家餐厅,那么可以肯定的是,你将不会收集到额外的信息,即使这些信息——正如均值回归所显示的那样——将会更加有利。所以,与不喜欢的人和物相比,人们往往对自己喜欢的人和物了解得更充分,因为他们有更全面的样本。
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3.注意系统内部或系统本身的变化。随着时间的推移,并不是所有的系统都能保持稳定,因此,考虑系统如何以及为什么发生改变是很重要的。一个明显的例子是,个人在实力层面上会发生变化。运动员的年龄就是一个很好的例子。在许多职业体育运动中,运动实力在二十几岁后期得到提高,然后开始每况愈下。所以,随着时间的推移,高于平均水平的运动员会因实力的减弱而回归到平均值。实力的损失自然也适用于其他活动,包括商业和医学。
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