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1702338089 通用汽车(General Motors)有个野心勃勃的目标:成为美国汽车市场的老大。20世纪50年代,美国有四家大型汽车制造商:通用汽车、福特(Ford)、克莱斯勒(Chrysler)和美国汽车公司(AMC)。在国外的汽车制造商进入美国市场之前,通用汽车控制着市场。可大家都能料到,新晋的竞争者让控制市场的目标更难实现了。我用不着列举数据来阐明五十年来汽车市场出现了多少变化。但在20世纪的多半时间里,通用汽车一直做得还不错,保持住了来之不易的老大地位。
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1702338091 然而,自1990年起,丰田汽车(Toyota)在美国的市场份额已经翻倍。到了2007年,丰田的份额从当初仅有的7.8%攀升至16.3%。同期,通用汽车在美国的市场占有率从1990年的35%戏剧性地跌至2007年的23.8%。2008年年初,不可思议的现象出现了:在美国消费者购买的汽车中,进口车的数量已经超过了国产车。
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1702338093 20世纪90年代起,面对日本车来势汹汹的竞争,通用汽车和美国的其他汽车厂商开始仓促地做促销,希望能保留住摇摇欲坠的市场份额。以通用汽车为例,公司使用了强力的广告促销,对购买小轿车和卡车的顾客返还现金,数目在500美元至7000美元之间。在很长一段时间内,这个促销的效果非常好,通用汽车的销量回升了。
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1702338095 可从长远来看,这种刺激手段只有一个后果:它大幅度地侵蚀了通用汽车的利润,把公司拖进了深渊。2007年,通用汽车每卖出一辆车就损失729美元,这在很大程度上要归咎于促销刺激。由于意识到这个模式不能持久,于是通用汽车宣布,公司将减少返还现金的数量。结果,返还刚一减少,销售量立即暴跌。没有现金返还,就没有顾客。汽车行业成功地造就了顾客对现金返还的依赖心理,顾客心中有了个预期:没有全价买车这回事。
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1702338097 无论是“买一送一”,还是“内赠玩具”,促销这个操纵手段是如此常见,以至于我们往往意识不到自己被操纵了。比如,下次你去买数码相机的时候,留意一下你是怎么作决定的。你很容易就能找到两三种符合需求的相机:尺寸、像素、价格都差不多,牌子也都挺好。但很可能其中一个有促销,附带相机套,或是赠送存储卡。由于这几种相机的功能很相似,那个额外的小东西很可能就成了决定因素。在企业里,促销被称为“附加价值”。可道理都是一样的:提供些免费的好处,好让对方跟自己做生意。像价格战一样,促销也很管用。
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1702338099 在零售行业中,促销的操纵天性是如此根深蒂固,以至于这个行业专门给其中一个现象起了个名字。这个名字叫作“冤大头比率”,指的是没有占到促销便宜的顾客的比例,这些顾客最终以全价购买了商品。典型的情况是:消费者懒得按步骤去兑现返利。促销方故意把返利条款弄得很复杂、很不方便,为的就是提高消费者出错的几率,或是让他们“知难而退”,以便把“冤大头”比率维持在较高水平。
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1702338101 要想拿到返还的折扣,消费者必须寄回发票复印件,剪下包装盒上的条形码,再费劲地填好返利表格,把产品和购买的细节都说清楚。要是剪错了盒子,或是表格里空了一栏没填,返利的时间就会拖上几周、几个月,或是干脆就不给了。对于那些根本懒得申请返利或是从没兑现返利的顾客,行业里也有个名词:“懒动手”。
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1702338103 对于销售方来说,返利和其他操纵手段的短期效益很清楚:返利可以吸引消费者付出全价购买商品,而他们之所以会买,纯粹是因为有可能拿到那一点儿返还的折扣。可是,将近40%的消费者并没有享受到所谓的低价。你可以说,这是马虎的代价,可这是零售商的财源呢。
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1702338105 负责制定法规的部门已经开始行动起来,约束返利行为,可收效甚微。拿到返利的过程依旧繁琐,而这对销售商来说,意味着额外的利润。操纵大获全胜,可代价有多大?
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1702338107 恐惧心理
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1702338109 如果有人兜里揣了个香蕉去抢银行,那他会被定为武装抢劫罪。当然,没人会真的遭到枪击,但法律的凭据是,人们以为抢劫犯拿的是真枪。这是很有道理的。劫匪深知恐惧会让人顺从自己,于是他设法让人们害怕。不管造成恐惧的原因是真还是假,恐惧可谓是最强有力的操纵手段了。
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1702338111 老话说,“选IBM的人不会被炒。”这完完全全是出自恐惧。比如说,采购部门有位员工,任务是为公司找到最优秀的供应商。可他拒绝了性能更好,价格也更实惠的产品,只是因为这家供应商规模小,名气没那么响。采购员害怕出岔子,危及饭碗。无论危险是真实存在的,还是他自己认为的,恐惧心理足以让他忽视自己工作的本质目的,甚至会做出违背公司最大利益的事情来。
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1702338113 一旦恐惧占了上风,事实就不重要了。这种情绪深深根植在我们“求生存”的生物本能中,事实和数据无法轻易赶走它。恐怖主义就利用了这一点。造成人心惶惶的原因,不是遭到恐怖袭击的概率有多高,而是害怕遭袭的恐惧。
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1702338115 人们经常在危害小得多的事情上,使用恐惧这个强有力的操纵手段。我们利用恐惧心理来教育孩子,鼓励人们遵守伦理规范。公益广告中就经常运用恐惧心理,比如倡议人们保护儿童安全、警惕艾滋病,或是开车要系安全带。20世纪80年代的电视观众都看过大量的反毒品广告,其中有一条公益广告经常被人模仿。这是一个政府项目做的反对青少年吸毒的广告:“这是你的大脑,”一个男人一边说,一边拿起一枚干干净净的白色鸡蛋,然后把鸡蛋磕开,丢到一口溅着热油的煎锅里,“这是你吸毒以后的大脑,还有问题吗?”
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1702338117 另一则广告打算把冒失的青少年吓昏过去:“可卡因不会让你变性感,它会取你的性命。”
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1702338119 同样,当政客宣称竞争对手会提高税率,或是缩减法律执行方面的开支时;当晚间新闻警告你,除非你收看十一频道的节目,否则你的健康或安全就会受到威胁时——他们就是在选民和观众心中播撒恐惧的种子。商家为了卖东西,也会利用恐惧心理来激发人人都有的不安全感。他们的招数是,如果你不买某项产品或服务,就会遇上倒霉事。
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1702338121 “每三十六秒钟,就有人死于心脏病。”一位本地心脏病专家在广告中说。“你家里有氡气吗?你邻居家就有!”某个提供家庭污染检测服务的公司在卡车车身上印着这样的话。当然了,还有保险公司,他们卖定期人寿保险的时候会这样说:“趁一切还不晚。”
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1702338123 如果有人卖东西给你的时候,“警告”你要当心,不买会有什么后果,那他们就是在用语言的枪支顶着你的头,让你看到选择他们而非竞争对手的“价值”。或许,那只是个香蕉而已,可这一招管用。
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1702338125 煽动性的话
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1702338127 “戒烟是我干过的最容易的事儿了,”马克·吐温(Mark Twain)说,“我都干了好几百回了。”
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1702338129 如果说恐惧促使我们远离可怕的事情,那煽动性的话语就是在诱惑我们追求梦寐以求的东西。做营销的经常宣讲欲望和梦想有多重要,给人们描绘出一幅渴望拥有的画面,然后告诉你,用了某项产品或服务,你就能更容易实现这个梦想。“六步拥有幸福生活。”“锻炼腹肌,拥有完美身材!”“短短六周就能致富。”这些信息都在操纵人。它们用我们渴望拥有的东西、渴望成为的样子来诱惑我们。
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1702338131 煽动性言辞的本性是积极的,它对这样的人最有效:自律能力不强,或是心里总纠结着恐惧和不安全感,认为自己没能力靠自己实现梦想的人(在不同的原因和不同的场合,人人都这样)。我常开玩笑说,你可以用煽动性的话说服一个人买健身卡,可要是想让他每周去锻炼三次,就得用点鼓舞和激励的能力了。生活方式健康、有运动习惯的人不会对“六步快速瘦身法”动心;最容易动心的是那些没有运动习惯的人。有很多人没完没了地节食减肥,只为拥有梦想中的身材,这早已不是新闻。无论他们用的是什么食谱,每一种食谱都会说,有规律的运动和均衡的饮食会增强瘦身效果。换言之,就是自律。每年的一月份,健身房的会员数目会增加12%,因为人们想要兑现新年愿望,过上更健康的生活。可是,只有少数人能坚持到年底。煽动性的言语的确能刺激行为,但在大多数情况下,这行为坚持不了多久。
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1702338133 煽动性的言辞不光是在消费者市场上有用,对企业也一样有效。无论公司规模大小,经理们都希望自己做出好业绩,所以他们会聘请咨询顾问、实施行动方案,用这些方式来帮助自己取得想要的成果。可是,失败的原因往往不是方案行不通,而是因为他们没能力坚持下去。我自己就有亲身经历。这么多年来,我尝试了许许多多的新方法和新计划,希望帮助自己“取得梦寐以求的成功”,可结果是,两星期后我又回到了老习惯上。我多渴望能有个方法,能让我不再没完没了地尝试各种方法,企图满足我所有的渴望啊。可是,就算真有这个方法,八成我也坚持不了多久。
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1702338135 面对长远的渴望,却拿出短期的反应,这种现象在商业世界也屡见不鲜。我有位朋友是做管理咨询的,受雇于一家市值数十亿的企业,任务是帮助公司实现目标和愿景。她说,问题在于,无论面临的问题是什么,公司的管理者总是选择更快速、更便宜的方法,而不是更好的长期策略。就像那些总是节食的人一样,“他们永远拿不出时间和资金,第一次就把事情做对,”她这样说客户,“可他们总拿得出时间和资金把事情再做一遍。”
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1702338137 同侪压力
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