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面对长远的渴望，却拿出短期的反应，这种现象在商业世界也屡见不鲜。我有位朋友是做管理咨询的，受雇于一家市值数十亿的企业，任务是帮助公司实现目标和愿景。她说，问题在于，无论面临的问题是什么，公司的管理者总是选择更快速、更便宜的方法，而不是更好的长期策略。就像那些总是节食的人一样，“他们永远拿不出时间和资金，第一次就把事情做对，”她这样说客户，“可他们总拿得出时间和资金把事情再做一遍。”
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同侪压力
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“五分之四的牙医都推荐××牌口香糖。”口香糖广告希望说服你尝试这种产品。“经一家顶尖大学的双盲测试[1]验证……”深夜档电视购物节目这样说。“专家用下来很好，那您用着肯定也好。”广告怂恿着。“经过100万满意的消费者验证……”又来一个。这就是形形色色的同侪压力。当营销人员说绝大多数人或专家小组都喜欢这个产品（而不是另一个）的时候，他们就是在游说消费者相信，他们销售的产品更好。同侪压力之所以有效，是因为我们相信，大多数人或专家懂得比我们多。它起作用，不是因为真理总是掌握在大多数人或专家手中，而是因为我们害怕自己是错的。
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销售中有时会用上明星代言，加重同侪压力的分量。“如果他也用这个，”我们会想，“那这东西肯定不错。”当我们听到泰格·伍兹（Tiger Woods）为耐克高尔夫球具或Titleist高尔夫球做代言的时候，这么想是很自然的。（伍兹跟耐克签下了代言合约，让这家公司打入了高尔夫市场。）可是泰格也代言通用汽车、管理咨询、信用卡、食品，还有“专为高尔夫球手设计的”豪雅表（Tag Heuer）。顺便说一句，那款手表能够承受5000G的冲击力，尽管这种冲撞更有可能落在高尔夫球身上，而不是球手身上。可伍兹既然是代言人，这东西肯定错不了。商家也会使用明星代言，唤起我们“想变得和他们一样”的渴望。最直白的例子就是耐克那则“长大以后，我要像乔丹一样”的广告，意思是，如果孩子们使用耐克的产品，长大之后就会像迈克尔·乔丹（Michael Jordan）一样棒。然而，有很多明星代言的广告让人很难弄懂其中的关联。比如，电视剧《法律与秩序》（Law & Order）里的萨姆·沃特森（Sam Waterston）为网上交易公司TD Ameritrade做了代言。可就他的名气来看，一个在荧屏上指控杀人狂的演员能对品牌增添什么价值呢。我猜，大概是因为他“值得信赖”吧。
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屈服于同侪压力的，不只是容易受到影响的青少年，大多数人都领教过销售员的施压。某个销售员想卖给你一套“办公解决方案”，他说，你的竞争对手中，有70%都在用这个产品，那你为什么不用呢？可是，要是那70%的竞争对手都是傻瓜，怎么办？也有可能这70%的竞争对手得到了很多附加好处，或是价格低得让他们没法拒绝，这又该怎么办？销售员设计这套说辞，目的只有一个：给你施加压力，让你作出购买决定。他想让你感觉到，你错过了好事，要么就是有个消息人人都知道，只有你还蒙在鼓里。最好随大流，是不是？
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我想起我妈妈说的话：“你的朋友把脑袋伸进炉子里，你也跟着伸吗？”不幸的是，如果有人掏钱请迈克尔·乔丹或泰格·伍兹这么干，恐怕还真能引起仿效风潮呢。
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追求新奇
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“摩托罗拉在产品设计和制造工艺方面实现了重大创新，推出一款拥有众多‘第一’的RAZR手机”，2004年的一条新闻稿这样写道，宣布这家手机厂商将一款最新产品投放到竞争白热化的手机市场。“手机使用了航天级的铝材，以及内置天线和化学蚀刻工艺键盘，这一系列材质与先进技术的结合，造就了这部厚度仅有13.9毫米的手机。”
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宣传很有效果，上百万人争相抢购。明星们在红毯上秀出这款RAZR手机，甚至有一两位政府领导人也拿着它打电话。RAZR手机销量已超5000万部，谁都不能否认，这是个巨大的成功。“RAZR超越了人们对手机的期望，”摩托罗拉时任CEO 埃德·詹德（Ed Zander）这样评价他的最新拳头产品，“它体现出摩托罗拉的传统——为用户带来革命性的创新，同时也为无线通信行业制定了全新的标准。”在财务方面，这款手机为摩托罗拉带来了巨大的成功。它的确是个顶尖的创新。
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可是，真的是这样吗？
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不到四年，詹德被迫出局。自从RAZR上市以来，摩托罗拉的股价跌至往日均价的一半，竞争对手们也纷纷推出同样创新的机型，轻而易举地超越了RAZR的功能。摩托罗拉不过是又打了一场市场份额争夺战而已。就像以前的诸多例子一样，这家公司把“新奇”和“创新”的概念弄混了。
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真正的创新会改变行业格局，甚至还会改变社会。比如电灯泡、微波炉、传真机、iTunes，这些真正的创新改变了我们的工作和生活，而iTunes迫使一个行业彻底重新评估自己的商业模式。然而，在手机上加上拍照功能不是创新——当然，这是个很棒的功能，但它不会颠覆整个行业。要是带着这种更正过的定义去看的话，就连摩托罗拉对自己的新产品的描述，也不过是列举了一堆新功能而已：金属外壳、隐蔽天线、平板键盘、超薄机身，这些很难称得上“革命性的创新”。摩托罗拉成功地设计出了光彩夺目的新玩意儿，引得众人追捧……直到另一个光彩夺目的新玩意儿出现。正是因为这个，这些功能更应该叫作“新奇”，而不是“创新”。它们的诞生是为了差异化，而不是再创造。这并不是坏事，但它很难产生任何长远的价值。新奇可以促进销售，RAZR已经证明了这一点，但它的影响力并没有延续多久。如果企业过于频繁地推出新奇概念，那后果就跟打价格战差不多。为了造成产品差异化而加上更多功能，那产品就会越来越像无差异商品。而且，就像价格战一样，为了补偿这种“无差异”，就给产品线中再加入一个新产品，而这最终会导致恶性循环。
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1970年代，高露洁（Colgate）只生产两种牙膏。随着竞争越来越激烈，高露洁的销量开始下滑。因此，公司推出了具备新功能的新产品，比如含氟牙膏。然后一项接着一项：美白的、抗牙垢的、彩条的。每项创新当然都提升了销量，起码在一段时间之内。于是，循环继续下去了。你猜猜看，今天的高露洁有多少种牙膏可供选择？32种（还不算4种给儿童用的）。如果算上竞争对手对“创新”举措的回应的话，这就意味着，高露洁的对手也推出了类似数量的产品：相同的质量、相同的功能、相同的价格。要说市场上有大堆大堆的牙膏可供挑选，这一点都不夸张。可是，并没有数据能显示出，美国人现在刷牙的次数比1970年代多。拜这些“创新”所赐，挑个最适合自己的牙膏简直成了不可能完成的任务。由于消费者选择起来太困难了，所以高露洁在公司网站上专门做了个网页，叫作“帮您选牙膏”。由于产品种类太多，单是在高露洁这么一个牌子里挑，都得靠它帮忙，如果去超市挑选，身边没有网页帮忙，又该如何是好呢？
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这又是一个例子，人们设计出光彩夺目的新玩意儿，为的是促进购买或试用。公司聪明地称作“创新”的东西，事实上只是“新奇”。靠新奇来诱惑消费者的，绝不仅是消费品而已，其他行业里也很常见。这个方法有效，但极少能创造出顾客忠诚。
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苹果的iPhone已经取代了摩托罗拉的RAZR，成为时髦的必买手机。然而，苹果的创新不在于挪走所有的按键，装上个触控屏幕。那些只是新颖的功能，别人可以模仿。这些东西没法重新定义行业。意义深远的是苹果做出了另一些举措。
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苹果领先的，不仅仅是手机的设计样式，还有整个行业的运作方式，这是典型的苹果作风。在手机行业里，决定手机所有功能和特性的不是手机生产商，而是服务提供商。手机能干什么，诸如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、LG等厂商，都要听T-Mobile、Verizon Wireless、 Sprint、 AT&T的命令。但苹果出现了。他们说，手机能干什么，服务商得听他们的。唯有AT&T答应了这个要求，因此拿到了苹果的独家合同，开始为消费者提供全新科技。这才是那种会对行业产生深远影响的改变，而且影响期将长达数年，光彩夺目的新产品带来的股价上涨，也将因此大大延长期限，绝非一两年。
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挺新奇的，是吧？
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操纵的高昂代价
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我没法跟你抬杠说，操纵手段不起作用。每一种操纵手段的确都能影响顾客的行为，都能给公司带来不少好处。可这么做是有代价的。这些操纵手段中，没有一个能培养出客户忠诚。随着时间流逝，代价会越来越大，而收益只是短期的。而且，买方和卖方的压力都因此增大了。如果财力特别雄厚，或是只想拿到短期收益，可以完全不考虑长远发展的问题，那这些招数可谓是完美无缺。
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在商界之外，现今的政坛上，操纵手段也屡见不鲜。正如商界中的操纵能提升销量，却无法创造忠诚一样，政界的操纵能够让某人当选，却无法创造出领导力的基础。领导力要的是忠心耿耿的追随，无论遭遇丰饶还是贫瘠。领导力召唤起的热忱能持续多年，不是一锤子买卖。在商业世界中，领导力意味着，即使你的公司跌了跤，顾客仍旧会支持你。如果操纵是唯一的办法，下回人们又要作出购买决定的时候，该怎么办呢？赢得大选以后，又该怎么办呢？
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重复购买和忠诚远远不是一回事。重复购买，意思是人们跟你做了很多次生意。忠诚，意味着人们宁愿拒绝更好的产品或更低的价格，继续跟你做生意。忠诚的客户往往懒得去研究你对手的产品，也不考虑其他的选择。赢得忠诚可没那么容易。但重复购买却不难，只需要多用些操纵手段就行了。
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在当今的美国商界，操纵已经成为如此主流的手段，以至于有些人养成了改不掉的恶习。就像一切上瘾症一样，沉迷操纵，其动力不是为了获得清醒，而是为了更快、更频繁地解决问题。短期的感觉固然很好，可对团队机构的长远健康发展来说，这些做法危害极大。由于如今的企业沉迷于追求短期结果，在很大程度上，这些公司已经成了一连串“快速见效”做法的大集合。短期策略已经演变得如此复杂精密，以至于商业圈里产生了一套专为操纵手段服务的方法，其中用上了统计学，还有所谓的“准科学”。例如，做直销的公司会提供数据分析，告诉你发出的直邮邮件中，哪个字眼最能促进销售。
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使用“回信返利”的商家知道这种刺激手段很有用，他们也知道返利数额越高，效果就越好。他们也知道实行返利的代价有多高。为了保持盈利，商家需要把“冤大头”和“懒动手”的比例维持在一定程度。就像毒品上瘾一样，动力是短期的兴奋感受，有些人无法抗拒诱惑，总想把领取返利的合格条件写得含混而冗长，希望借此降低领取返利的人数。
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电子业巨头三星公司深谙遣词造句的艺术，知道什么样的措辞能让返利手段产生丰厚的利润。2000年年初，这家公司对若干种电子产品实行促销，返利高达150美元。条款写得很不错：每个地址都有一次机会获得返利。初看之下，这个要求甚为合理。可实际的情况是，如果某幢公寓大楼里有一户以上的居民申请了返利，公司就会取消整幢公寓住户的申领资格。有四千多个受到这则促销吸引的消费者收到了拒绝通知。这起事件引起了纽约首席检察官的注意，2004年，三星公司被勒令赔偿公寓住户20万美金。公司违规操作，被人抓获，这是个极端的例子。可是，剪下产品代码、填写表格、务必在时间期限内寄回等返利申请手段依然活跃得很。如果一家公司如此心安理得地盘算着会有多少客户无法兑现省钱的允诺，那它怎能有资格自称是“以客户为中心”呢？
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操纵带来的是交易，不是忠诚
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