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在当今的美国商界，操纵已经成为如此主流的手段，以至于有些人养成了改不掉的恶习。就像一切上瘾症一样，沉迷操纵，其动力不是为了获得清醒，而是为了更快、更频繁地解决问题。短期的感觉固然很好，可对团队机构的长远健康发展来说，这些做法危害极大。由于如今的企业沉迷于追求短期结果，在很大程度上，这些公司已经成了一连串“快速见效”做法的大集合。短期策略已经演变得如此复杂精密，以至于商业圈里产生了一套专为操纵手段服务的方法，其中用上了统计学，还有所谓的“准科学”。例如，做直销的公司会提供数据分析，告诉你发出的直邮邮件中，哪个字眼最能促进销售。
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使用“回信返利”的商家知道这种刺激手段很有用，他们也知道返利数额越高，效果就越好。他们也知道实行返利的代价有多高。为了保持盈利，商家需要把“冤大头”和“懒动手”的比例维持在一定程度。就像毒品上瘾一样，动力是短期的兴奋感受，有些人无法抗拒诱惑，总想把领取返利的合格条件写得含混而冗长，希望借此降低领取返利的人数。
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电子业巨头三星公司深谙遣词造句的艺术，知道什么样的措辞能让返利手段产生丰厚的利润。2000年年初，这家公司对若干种电子产品实行促销，返利高达150美元。条款写得很不错：每个地址都有一次机会获得返利。初看之下，这个要求甚为合理。可实际的情况是，如果某幢公寓大楼里有一户以上的居民申请了返利，公司就会取消整幢公寓住户的申领资格。有四千多个受到这则促销吸引的消费者收到了拒绝通知。这起事件引起了纽约首席检察官的注意，2004年，三星公司被勒令赔偿公寓住户20万美金。公司违规操作，被人抓获，这是个极端的例子。可是，剪下产品代码、填写表格、务必在时间期限内寄回等返利申请手段依然活跃得很。如果一家公司如此心安理得地盘算着会有多少客户无法兑现省钱的允诺，那它怎能有资格自称是“以客户为中心”呢？
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操纵带来的是交易，不是忠诚
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“简单得很，”电视广告这样说，“您只需把旧的金首饰装进已付费的安全信封，我们在短短两天内就会给您送去等值的支票。”Mygoldenvelope.com是贵金属回收行业的领头羊，它承担着中介的角色，把回收来的黄金送去精炼、制作，并再度进入市场流通。
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道格拉斯·费尔斯坦（Douglas Feirstein）和迈克尔·莫兰（Michael Moran）创立这家公司的时候，他们立志要把公司做成业界最好的。他们想把这个行业不光彩的名头摘掉，把它从猫腻甚多的典当铺子变成像蒂凡尼那样明艳动人的珠宝店堂。他们投入资金，希望把客户体验做得尽善尽美。他们努力想办法，想为客户提供理想的服务。这两个人都是成功的创业家，深知品牌和客户体验的价值。他们投入了大笔资金，力图把握好其中的尺度，同时在本地和全国的有线电视上投放直销广告，确保把公司的独特之处讲得清清楚楚。“比别家更好”，他们这样说。他们的话没错，可投资并没带来预期的回报。
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几个月后，费尔斯坦和莫兰有了重大发现：公司几乎没有回头客，几乎所有的顾客都只跟他们打一次交道。这桩生意属于交易性质，可他们却力图给顾客提供更多价值。因此，他们不再把服务做得“比别家更好”，而是做到不错就行了。鉴于绝大多数人不会再来第二回，客户是不会把这家公司的服务跟竞争对手逐条对比的。公司要做的只是促使客户作出购买决定，维持愉快的消费体验，让客户愿意把这家公司介绍给朋友，这就行了，其他措施都没必要。Mygoldenvelope.com的老板意识到，既然他们想做的只是促成交易，那就完全没必要在培养忠诚度上投资。明白了这一点之后，公司的效率和利润都大幅提升了。
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对于平均只发生一次的交易来说，“胡萝卜和大棒”是得到理想结果的最佳工具。警方悬赏捉拿案犯的时候，并没打算跟证人或线人建立长久关系，这只是个只做一次的交易。你家的小猫丢了，你酬谢帮你找到猫的人，此时你并没打算跟人家建立长久的关系，你只是希望找回猫咪。
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在促成交易，或是任何只发生一次或偶尔发生的行为时，操纵是完美无缺的策略。警方悬赏，意在鼓励证人前来提供线索或证据，帮助抓获罪犯。还有，就像所有的促销手段一样，如果人们认为激励因素大到可以冲淡风险，操纵是可以见效的。
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然而，如果你想要的不仅是一锤子买卖，如果你希望得到忠诚、长久的关系，那操纵就没用了。比如，政客是希望你投票，还是希望赢得你一辈子的忠诚支持？（要是看当今的竞选方式的话，看起来他们希望的都是赢得竞选。做广告诋毁竞争对手；关注单一议题；过于依赖恐惧心理或煽动性言辞的作用……从这些行为中都可见端倪。这些策略能够赢得竞选，却不会在选民心中播下忠诚的种子。）
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美国的汽车行业经过困苦，终于学到了一个道理：依靠操纵手段来建立企业，代价是高昂的，真正需要他们呵护的，是顾客的忠诚。行情很好，大家都有钱的时候，操纵或许是可行的，可一旦市场发生变化，代价就会很大。2008年的经济危机袭来的时候，汽车行业的促销和操纵手段都没了用处（同样的事情在1970年代也出现过）。在这种情况下，操纵手段带来的短期效益有多长，要看经济形势怎样。如果你假设繁荣时期永不会结束，那这个生意基础可就太薄弱了。忠诚的顾客不容易受到别家开价和操纵手段的诱惑，但在繁荣时期，充足的生意掩盖了这种价值。在困难时期，忠诚客户的价值才最能体现出来。
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操纵手段有用，但代价不菲。若是没有忠诚的客户，等到资金不足，无法支持这些策略的时候，企业就要遭殃了。“9·11”事件后，有顾客给西南航空寄去支票，以示支持。有张1000美元的支票旁附了一张便笺，上头写着：“这么多年来，你们一向善待我，如今逢此困境，容我聊表谢意。”西南航空收到的这张支票当然对账面帮助不大，可它折射出客户对这个品牌的感情。客户对公司有种同甘苦共患难的感觉。没寄钱的客户的忠诚度很难测算，但从长远来看，它的影响是无价的，它帮助西南航空维持住了史上最赚钱航空公司的地位。
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知道自己有个忠实的客户群和员工群，这不仅能降低成本，还能让人安心。就像忠诚的朋友一样，你知道在你最需要他们的时候，你的顾客和员工不会离你而去。顾客与企业、选民与候选人、老板与员工，正是这种同舟共济的情怀定义了伟大的激励者。
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与此相反的是，操纵会给买方和卖方都带来巨大压力。对于买方来说，判断哪个产品、服务、品牌或公司最好，已经变得越来越难。前文中我举过牙膏种类极其丰富的例子，可牙膏只是个代表。每一天我们都要应别人要求而作出决定，这都像选择牙膏一样。雇哪一家律所的律师，上哪一个大学，买什么牌子的车子，去哪家公司工作，支持哪一个候选人……选择实在太多了。所有诱使我们作出选择的广告、促销、商家施加的压力，以及每一个企图——竭力比对手做得更到位，希望赢得我们的金钱和支持——最终都归结为一个持续的结果：压力。
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企业方也是一样，它们的义务是帮我们作决策，可这变得越来越难。每天，竞争对手都在尝试更新的举措，生产更好的产品。企业总是得想出新的促销方案，实施新的游击营销策略，给产品添加新功能，这些都是很辛苦的。再加上数年来侵蚀利润的短期决策对公司造成的长远影响，团队内部的压力也加大了。当操纵形成常态的时候，没有人是赢家。
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比起以往，如今的商界和职场中压力更大，这绝非偶然。彼得·怀布罗（Peter Whybrow）在他的著作《美国式癫狂：永远没个够》（American Mania: When More Is Not Enough）中指出，今日我们遭受的许多病痛，和质量低劣的食品或食物中的“部分氢化油脂”没多大关系，相反，怀布罗说，正是美国制造出来的生活方式让我们承担了极大的压力，以至于害得我们自己生了病。美国人患溃疡、抑郁、高血压、焦虑和癌症的数字都创造了纪录。根据怀布罗的观点，追求“多一点、再多一点”的承诺让我们大脑里的“奖赏回路”（reward circuit）不胜负荷。今天的美国，驱动商业的短期收益正在摧毁我们的健康。
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管用未必等于正确
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操纵的危险在于它的确管用。因为管用，它变成了生活的常态，大多数的公司和团队都在使用，无论规模大小，无论哪个行业。这个事实本身就构成了一种体系化的同侪压力。这真是完美的讽刺啊，我们这些操纵者，反倒被自己弄出来的系统操纵了。每一次降价、促销，每一句建筑在恐惧或煽动上的话语，每一项创新，所有这一切被我们用来达成目标的手段，把我们的公司和团队变得越来越羸弱。
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尽管极端，但2008年开始的经济危机不过是又一个例子而已，如果事情建筑在错误假设上太久，会发生什么后果。房地产市场的崩溃，以及随后银行业的崩溃，都要归咎于银行内部的决策，而这些决策是建筑在一系列操纵手段之上的。员工被奖金操纵，公司鼓励短视的决策；对直言不讳的人的公开羞辱，抑制了负责的质疑声音；容易到手的贷款鼓励消费者购买负担不起的大房子。忠诚感成了凤毛麟角。这些都是一连串交易性质决定的，有效果，但代价高昂。几乎没有一条对整体大局有好处。干吗要对大局有好处？根本没必要这么做。在即时的满足面前，意义或信仰没有立足之地。银行家并不是第一批被自己的成功压倒的人。美国的汽车制造业承受这种结果已有好几十年了——操纵手腕一个接一个，短期决策一个接一个。当操纵成为行动的主流，颓势甚至崩溃，是唯一符合逻辑的结果。
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当今世界的现实就是，操纵成了常态。
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可是，我们还有另一种做法。
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超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观
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第二部分 另一种做法
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