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如果苹果像大多数公司一样，他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的；之后，是他们认为自己的产品哪里跟对手不一样，或是哪里比对手强，然后说句号召性的话，鼓励人们采取行动。公司希望凭借这些信息引起某些预期行为，在这个例子中就是人们掏钱购买。如果苹果公司像别人一样，那他们的营销信息多半是这样的：
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我们生产的电脑特别棒。
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它们的外观特别漂亮，操作起来很简单，而且很人性化。
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想不想买一个？
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这算不上是强有力的营销方法，可绝大多数公司都是这么做的。这很正常。首先，公司从“做什么”开始：“这是我们的新车型。”然后告诉我们，他们是怎么做的，产品的哪些方面更胜一筹：“这款车配有真皮座椅、油耗很低，还提供优厚车贷。”最后，他们号召人们行动起来，期待消费者购买。
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B2C是这样做的，B2B市场也是：“这是我们的律师事务所。我们的律师都从名校毕业，我们的客户都是实力雄厚的大型公司，雇我们吧。”在政坛上，这个模式也很活跃：“这位就是候选人，这是她的税收和移民政策。她跟别人不一样吧？投她一票吧。”所有这些例子中，沟通信息背后的逻辑是这样的：宣传方试图说服别人，这样东西与众不同，或是价值更高。
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但是，那些有感召力的领导者和团队不是这么做的。无论团队的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散。
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咱们再来看看苹果的例子，把刚才的营销信息按照苹果的实际做法重写一遍。这回要从“为什么”开始了。
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我们做的每一件事，都在挑战现状。我们热爱标新立异。
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我们挑战现状的方法是，采用漂亮的外观设计，让产品操作起来很简单，而且很人性化。
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我们生产的电脑特别棒。
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想不想买一个？
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这次的信息完全不一样了。从第一句话开始，感觉就不一样。读过第二个版本后，我们更想买一台苹果电脑了，而我只是把信息的顺序换了换而已。字里行间没耍花招，没有操纵，没有免费礼品，没有煽动性的话语，也没有明星代言。
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苹果绝非简单地调换了句子顺序而已，他们的信息是从“为什么”开始的，始于原因、意图和信念，和他们是“做什么”的没一点关系。他们所做的那些东西（他们的产品，从电脑到小型电子设备），不再是购买的原因，而是公司理念的具体实证。苹果产品的外观设计和用户界面固然重要，但要创造出如此惊人的顾客忠诚度，这些都还不够。这些重要的因素起到的是辅助作用。把公司的理念变成具体的物件，让它更有说服力。别的公司也可以聘请一流的设计师和聪明的工程师，做出漂亮易用的产品，照抄苹果的做法，他们甚至可以从苹果挖人来完成这些工作，可结果肯定不一样。单纯模仿苹果的“做什么”和“怎么做”是没用的。让苹果拥有如此强大的市场影响力的，是这些因素之外的某些东西，某些难以描述、几乎不可能复制的东西。这个例子证明，吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。这句话值得再重复一遍：吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。
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苹果之所以能持续不断地设计出如此创新的产品，之所以能唤起如此惊人的忠诚度，绝不仅仅是因为他们做的是什么。可问题是，有些团队把产品的特性和好处当作论据，来说明为什么自己的公司、产品和想法比人家强。有时候，这种比较是明说出来的，有时候是通过打比方，可结果都一样。这些公司力图向我们销售“我是做什么的”，可吸引我们的是“我为什么要这么做”。我说他们是从外到内做沟通的，正是这个意思。他们是用“做什么”和“怎么做”来领导的。
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然而，如果沟通是从内到外的，也就是说，购买的理由是“为什么”，那么“做什么”就会成为这个信念的具体证据，我们可以借它来说明，为什么吸引我们的是这种产品、这家公司、这个想法，而不是其他的竞争者。
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一家公司做什么，这是外部因素；他们为什么要这样做，则是更深层次的东西。从实际操作层面来看，苹果公司并无特殊之处，跟其他公司差不多。苹果和任何一家竞争对手之间没有真正的差别，比如戴尔、惠普、Gateway、东芝，随便哪家都一样。他们的公司结构都是相同的。公司说穿了，就是个结构。这些公司都生产电脑，在他们的体系中，都会有些东西管用，有些不管用。他们有相同的机会，拥有同样优秀的人才、同样的资源、同样的代理商、同样的咨询顾问、同样的媒体渠道。他们的管理人员、设计师和工程师中，都不乏出色的人才。他们都推出过成功的产品，也都推出过不成功的……就连苹果也是。那么，为什么苹果取得了如此惊人的成功？为什么这家公司更有创新精神？为什么他们能够持续不断地赚到更多利润？还有，他们是怎么建立起狂热的粉丝队伍的？能拥有如此忠诚客户群的公司简直屈指可数。
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吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。正是因为这个，苹果才拥有了极大的灵活性。显然，人们很喜欢买苹果的电脑。可人们也很喜欢买它的MP3和手机。苹果涉足这么多领域，生产这么多种产品，消费者和投资人一点都没意见。让这些东西与众不同的，不是苹果做了什么，而是他们为什么这么做。这些产品为苹果的理念赋予了生命。
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我可不是信口开河，说他们的产品无关紧要。这些产品当然很重要。可它们为什么重要？这背后的原因跟常识刚好相反。这家公司的产品以及公司本身，并不是苹果出类拔萃的原因；这些产品（也就是苹果做的是什么）只是苹果的信念的实证。在苹果的“做什么”和“为什么”之间存在着清晰的关联，正是这个关联让苹果脱颖而出，傲视同行。正是因为这个，我们认为苹果是值得信赖的。他们所做的一切，都是为了证明那个“为什么”，也就是挑战现状。无论他们做出了什么产品，或是进军了哪个行业，有一条始终清清楚楚：苹果“标新立异”。
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当苹果首度推出Mac电脑的时候，操作系统是以图形化用户界面为基础的，而不是复杂的计算机语言，这颠覆了当时电脑的工作方式。更有甚者，当绝大多数技术性公司认为最大的市场在商用领域的时候，苹果希望让人们坐在家里就能拥有相同的力量。苹果的“为什么”，也就是挑战现状、增强个人的力量，已经形成了一种模式，公司的一言一行都在重复这个模式。它体现在iPod中，在iTunes里体现得更为淋漓尽致——这个服务颠覆了音乐行业的销售模式，更加符合个人对音乐的消费习惯。
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音乐行业的架构是为了销售唱片而设的。从前，听音乐主要是在家里做的事情，唱片的分销模式由此慢慢进化完成。1979年，索尼推出了随身听Walkman，改变了在家听音乐的限制。但是，就连Walkman，以及随后的Discman，都要受到磁带和唱片里歌曲数目的限制。而MP3格式的音乐改变了这一切。数字压缩技术把高音质保留下来，而且可以把歌曲储存在相对便宜又极其便携的数字音乐播放器里。我们只需带着一个小小的播放器，就可以走出家门了，大部分音乐是我们离家在外时听的。MP3不仅仅改变了我们听音乐的地点，还改变了音乐的收集方式——从收集唱片，变成了收集单曲。音乐行业还在忙活着向我们销售唱片的时候（这个模式已经不再适合消费者的行为了），苹果推出了iPod，广告词是“把1000首歌装进口袋”。通过iPod和iTunes，苹果比别家公司更彻底地展现了MP3音乐和播放器在人们生活中的价值。他们的广告里没有连篇累牍地介绍产品细节。重要的不是产品，而是我们。而且我们明白，为什么我们想买这东西。
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苹果没有发明MP3，也没有发明MP3播放器，可是他们用iPod改变了音乐行业。便携式的海量音乐存储播放器实际上是创新科技（Creative Technology Ltd.）研发出来的，这是一家总部设在新加坡的科技公司，它因发明了声霸卡（Sound Blaster），让家用电脑有了声音而闻名于世。事实上，直到创新科技的播放器Zen问世22个月之后，苹果才推出了iPod。这个细节说明，第一个进入市场的未必一定能占领先机。纵观创新科技在数字音响领域的历史，它本该比苹果更有资格做数字音乐产品才对。可问题是，他们的广告上说的是“容量5G的MP3播放器”。这话跟苹果的“把1000首歌装进口袋”其实是一个意思，可差别在于，创新科技告诉我们这产品“是什么”，而苹果告诉我们“为什么”需要它。
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只有当我们决定了，非买个iPod不可，“是什么”的问题才开始发挥作用。我们挑选5G或10G等版本，这些实体细节保证我们可以把1000首歌装进口袋。我们的决定始于“为什么”，而苹果正是这么做的。
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有多少人能拍胸脯保证，iPod真的一定比创新科技的Zen好？比如说，iPod仍然存在电池寿命和电池更换的问题。电池坏了，iPod就完了。没准Zen还更好点。可实际情况是，我们压根儿不在乎这个。人们认同的，不是你做什么，而是你为什么这么做。苹果对“为什么”的问题一清二楚，正是这一点，让他们拥有如此强大的创新能力，往往能打败资格比他们强得多的对手，打入核心业务之外的领域。
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如果公司对“为什么”认识不清，那他们就做不到这一点。当一个团队用“我是做什么的”来定义自己的时候，就把自己限制死了，它只能做这个。不管他们的“差异化价值主张”如何，苹果那些用产品和服务来定义自己的竞争对手无法享受同样的自由。比如Gateway，这家公司从2003年起开始销售液晶电视。他们制造液晶显示器已有很多年了，绝对有资格制造并销售电视。可是，这家公司无法在消费电子品牌中找到恰当的定位，两年后终于放弃，转头“回归核心业务”。戴尔分别在2002年推出PDA、2003年推出MP3，可每个市场上都只维持了几年而已。戴尔的产品质量很好，完全有能力做这些产品。但问题在于，他们是用“我是做什么的”来定义自己的。他们是做电脑的，所以大家很自然地觉得，没理由从戴尔买PDA或MP3，感觉很别扭。你觉得有多少人愿意排上六个小时的队，去抢鲜买到戴尔的新手机？可苹果的iPhone问世时，人们就是这么干的。大家觉得戴尔只是个电脑公司，不应该做别的，不然就很怪异。可怜的销量快速打消了戴尔涉足小型电子设备市场的渴望，相反，他们决定“专注核心业务”。除非戴尔（还有其他那么多公司）能够重新认识公司创立时最本质的信念或目的，一言一行都从“为什么”出发，否则他们只能卖电脑。他们会框在自己的“核心业务”里，动弹不得。
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