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如果人人都是理性的，那世上就不会有小企业，不会有探险远征，不会有多少创新成果，也没有伟大的领导者来激励人、鼓舞人。促使人们做出这些行为的，是对更伟大、更美好的事物的永恒信念。此外，它也能够约束人们，不会因为某些情绪（比如憎恨或恐惧）而做出某种举动。人为什么要故意伤害素未谋面的人呢？
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有些市场研究报告指出，人们喜欢跟产品质量最好、性能最多、服务最好、价钱合理的公司做生意。这类报告的数量多得吓人。可是，看看那些客户忠诚度最高的公司，他们极少能同时拥有所有这些长处。要是你想买一辆定制的哈雷机车，你得等上半年才能提车（以前要等一年呢）。这服务多差啊！苹果的电脑要比同等配置的PC贵四分之一，适用于苹果操作系统的软件更少，周边产品也少。有时候，Mac的运行速度比同等配置的PC慢。如果人人都凭理智作决定，在购买前做遍所有的研究功课，那没人会买Mac了。可是，买Mac的大有人在，而且有些人不仅仅是买而已，他们热爱它，这种感情是从心底涌现出来的。或者说，是从边缘脑。
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我们身边都有Mac的死忠粉丝。要问他们为什么这么热爱这东西，他们不会说：“嗯，我认为自己是个喜欢挑战现状的人。有些人、产品和品牌能向外界证明，我是个什么样的人，我觉得，跟这样的人相处，使用这样的产品和品牌是很重要的。”从生物学的角度看，事情的确如此。可是，作出这个决定的脑区掌管的是行为，不是语言。因此，他们会这样解释理由：“因为Mac有用户界面，因为它简单易用、设计漂亮、质量好。Mac是最好的电脑，而我是个有创意的人。”事实上，他们的购买决定和忠诚度都是跟他们自己紧密相关的。他们在意的不是苹果，纯粹是他们自己。
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这些对喜欢在苹果工作的人也同样适用。就连苹果的员工也没法说清楚。他们在苹果工作，其实是他们的“为什么”的一种体现。他们也认为，苹果的成功只是因为产品质量好。可在内心深处，他们都希望成为某种更伟大的东西的一分子。最忠诚的苹果员工和最忠诚的苹果客户一样，都是那种热爱革新的人。忠心耿耿的苹果员工不会因为薪水和福利大增就跳槽戴尔，无论给忠诚的Mac用户开出多少现金返还的优惠，他们也不会转用PC（不少人可是花了双倍价钱买Mac的）。这已经超越了理智，这是一种信念。苹果的企业文化总被人说成是狂热，这并非偶然。它的意义已经远远超越了产品，而是一种需要去拥戴的理念。这是一种信仰。
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还记得本田和法拉利吗？产品不仅仅体现出着公司的理念，它也体现出忠诚客户的理念。比如说，苹果笔记本电脑的用户喜欢在候机室里把它打开。他们希望让每个人都知道，他们用的是苹果。这个品牌就像是个徽章，象征着他们是谁。闪光的苹果标志仿佛在告诉别人，他们是什么样的人，他们是怎样看待世界的。有人打开惠普或戴尔笔记本的时候，谁会注意呢？没有人！就连用电脑的那个人也无所谓。惠普和戴尔对“为什么”的认识非常模糊，因此他们的产品和品牌无法展现出用户的特质。在戴尔和惠普的用户看来，无论他们的电脑速度有多快，线条有多美观，都无法体现出更高层次的理念和主张。那只是台电脑。事实上，很长一段时间内，戴尔笔记本上的品牌标志是面朝着用户的，所以打开电脑以后，别人看见的全是个颠倒的图案。
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能够清晰体现出“为什么”的产品给了用户一个表达的机会，让他们告诉外部世界，他们是谁，他们有什么理念。请记住，吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果一家公司对“为什么”没有清晰的认识，那么外界只能从“做什么”的方面了解你，除此之外不会有更深入的看法了。一旦出现这种情况，依赖价格、性能、服务或质量等因素的操纵，就成了差异化的主要手段。
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5 力量蕴含在均衡当中
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大自然讨厌真空状态。为了促进生命繁衍生息，大自然母亲在一切可能的地方都创造出均衡。比如说，当生命因森林火灾而遭受重创后，大自然会孕育出新的生命来替代。任何一个生态系统中都有食物链存在，也就是每种动物都是另一种动物的食物，这就是维持均衡的一种方式。而根植于生物自然法则的黄金圈，也遵从着均衡的要求。正如我之前阐述过的，一旦“为什么”缺了席，均衡就被打破了，操纵手段就开始繁荣发展。等到操纵手段十分兴盛了，买家的犹疑和卖家的不稳定性会越来越强，双方的压力都会增大。
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先问“为什么”只是个开始。在个人或团队有权利或有能力激励他人之前，还有些工作需要完成。想让黄金圈法则发挥作用的话，每个环节都要均衡，而且顺序要正确。
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“为什么”应当清晰明确
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一切都始于清晰明确。你必须要把“为什么”的问题想清楚。吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果连你自己都不知道为什么这样做，那别人怎会知道呢？如果团队的领导者无法在高于产品和服务的层面上把“为什么”讲清楚，那他又怎能期望员工知道，为什么为这家公司工作？如果政客无法在高于“为大众服务”的层面上（这是所有政客的最低要求）把谋求公职的目的说清楚，那选民怎会知道该投谁一票呢？操纵手段能够造就出选举结果，可它们无法帮人们选择出谁应该当领袖。当领袖，需要有人心甘情愿地追随，需要心怀更宏大的愿景，而不是只想着某个单一议题。想要感召他人，激励人们的热忱，需要从清晰明确的“为什么”开始。
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“怎么做”要有行事准则
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一旦你想清楚了“为什么”，问题就变成：我该怎么做？“怎么做”指的是一套行事原则，它指引着你，让你把理念变成现实。“怎么做”体现在团队的体系、流程和文化里。你应该了解自己的做事方式，更重要的是，你应该立下一套规矩，让团队和所有员工都能遵照这些行事原则做事情，这会增强团队的能力，把团队的天赋尽情发挥出来。比如说，知道怎么做，能让你找到合适的员工或合作伙伴，这些人跟你搭档做事的时候，能够自然而然地干得有声有色。
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具有讽刺意味的是，“为什么这样做”这个最重要的问题，有着最难以捉摸的答案，实际上很容易回答（在后面的章节中我会讲到）。最难的，反而是制定一个永不偏离理念的行为准则，并根据它来做事情。让这个过程难上加难的是，我们会把价值观写下来贴在墙上，借此提醒自己，可我们写下来的都是词语。比如，正直、诚实、创新精神、沟通。可是，词语是没有行动意味的。词语只是在阐述一种现象或一种结果。你没法根据这些词语来构建体系，或是围绕它们建立奖励机制。让人们依据一个词语来做事，几乎是不可能的。“鲍勃，请你今天多来点创新精神。”还有，如果你必须把“诚实”写到墙上来提醒自己的话，那你八成有更大的问题。
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想要让价值观或行动准则真正见效，你必须用具有行动性的语句。不是“正直”，而是“永远要做正确的事”。不是“创新精神”，而是“从不同的角度看问题”。用具有行动性的语句来表达价值观，这会让我们清楚地知道该如何行动。我们可以衡量行动的效果，甚至围绕它们建立奖励机制。告诉人们要正直，未必能够保证他们在作决策时牢记客户的利益；但告诉他们永远要做正确的事，就能达到效果。我很想知道，当三星公司设计出那套返利规则的时候——住在公寓楼里的消费者没资格享受优惠——他们墙上贴着的又是什么样的价值观呢？
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黄金圈指出了取得长远成功的方法，但长远目标有个与生俱来的天性：想要实现它，往往需要你做出“投资”，或是付出某些短期的代价。正是因为这个原因，以下做法才显得特别重要：你的行事原则必须紧紧围绕“为什么”，并且要和价值观保持一致。
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“做什么”要有一致性
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你的一言一行必须要符合你的信念。“为什么”只是个信念，仅此而已。“怎么做”是你落实理念的行为。“做什么”则是行为的结果，是你所说、所做的一切：你的产品、服务、营销、公关，是你的企业文化，是你雇用的人。吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果这个说法成立，那么你的言行必须要和理念协调一致。这样，人们才能清楚地看到你的理念，不会有丝毫怀疑。毕竟，我们生活在一个具体的世界里，想知道你的理念的话，唯有看你的言行。如果你的言行不符合信念，那没人能搞懂你的信念。
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在“做什么”这个层面上，“真诚”问题浮出水面。在商界和政坛，“真诚”这两个字屡屡被人提起。每个人都说真诚很重要。“你必须要真诚”，专家们如是说，“一切趋势数据都表明，人们愿意跟真诚的品牌做生意。”“人们投票给真诚的候选人”。可问题是，这种指导完全没办法实践。
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你怎么能走进某人的办公室里，对他说，“从今往后，请你多点真诚。”“你正在写的那条广告，”一位CEO可能这样说，“请写得再真诚一点儿。”公司该做些什么，才能让市场推广、销售或其他随便什么任务真诚起来呢？
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我觉得，常规的做法太可笑了，有些人走出公司去作客户调查，然后问消费者：要是我们想显得真诚一点儿的话，我们应该告诉你们什么信息呢？这些人完全把意思领会错了。“想要显得真诚，我该怎么做”，这种问题你不能去问别人。真诚意味着你已经知道该怎么做了。如果某人告诉政客说，他应该“更真诚些”，他该如何作答？领导者怎么做才算更“真诚”？如果对“为什么”没有清醒的认识，这种建议完全没有用处。
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真诚的意思就是，你的黄金圈处于均衡状态。这意味着，做那些你真心相信的事，说你真心相信的话。对管理层和员工来说都是一样。唯有这样，别人才会认为你是真诚的。苹果相信，它最初的苹果机型和Mac电脑挑战了主流的IBM DOS平台。苹果相信，iPod和iTunes挑战了音乐行业的现状。而我们都理解苹果为什么会做这些。正是因为这种相互的理解，所以我们认为苹果的产品是真诚的。当戴尔推出MP3播放器和PDA，企图打入小型电子产品市场的时候，我们不了解戴尔的“为什么”，不能确定这家公司的信念是什么，除了为自己赚取利润、希望在新市场中分一杯羹之外，我们不知道他们为何要推出这些产品。这些产品就不真诚。不是说戴尔不能进入其他的市场，它当然有那个知识和能力做出好产品，但是，他们在没想清楚“为什么”的时候这样做了，这就把任务变得更困难，成本更高。单靠做出高质量的产品，然后做营销，是无法保证成功的。没有清晰的“为什么”，就无法展现真诚。而且，真诚非常重要。
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你去问问最优秀的销售人员，怎样才能做好销售。他们总是会告诉你，如果你真心诚意地相信你销售的产品，就会容易得多。相不相信自己的产品，跟做销售有什么关系？答案很简单。当销售员真心相信自己卖的东西的时候，他们说出的话就是真诚的。一旦有了这种相信的感觉，销售员就会迸发出激情。正是这种真诚感，塑造了所有优秀的销售团队赖以生存的人际关系。人际关系也会带来信任，而信任带来忠诚。如果黄金圈失去了均衡，也就意味着失去了真诚、人际关系和信任。你又回到了初级阶段，依靠价格、服务、质量或性能来做销售。你再次回到了面目模糊的状态。更糟的是，失去了真诚，公司就会依赖操纵手段，使用价格战、促销、同侪压力、恐惧心理等做法。有效果吗？当然有，但效果只能是短期的。
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真诚并不是取得成功的必要条件，但是，如果你希望取得长久而持续的成功，就不能没有它。再一次，问题又回到了“为什么”上头。真诚，就是做那些你真心相信的事，说你真心相信的话。但是，如果你不能超越“做什么”的层面，不知道团队或产品为了什么而存在，那你就不可能知道，你的言行是否跟“为什么”一致。没有“为什么”，任何追求真诚的行为必将沦落为虚伪。
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正确的顺序
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