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真诚并不是取得成功的必要条件，但是，如果你希望取得长久而持续的成功，就不能没有它。再一次，问题又回到了“为什么”上头。真诚，就是做那些你真心相信的事，说你真心相信的话。但是，如果你不能超越“做什么”的层面，不知道团队或产品为了什么而存在，那你就不可能知道，你的言行是否跟“为什么”一致。没有“为什么”，任何追求真诚的行为必将沦落为虚伪。
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正确的顺序
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透彻地想明白了“为什么”，也制定并遵从了符合价值观的行为准则，而且所有的言行都是一致的，那么最后一步就是保持正确的顺序。就像前文我们提过的那则苹果的小广告一样，我们只是改变了信息的顺序，先说“为什么”，结果冲击力就完全不同了。做什么固然很重要，因为它们是“为什么”的切实证据，但“为什么”一定要先说出来。“为什么”是一切的基础。在本书的所有案例里，你会一遍遍地看到，无论我们说的是领导力、决策，还是沟通，先问为什么，都对结果产生了深远而长期的影响。激励人们付诸行动的，正是先问“为什么”。
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不知道“为什么”，就不知道该“怎么做”
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圣安东尼奥一位名叫罗林·金（Rollin King）的商人想到了一个主意：把太平洋西南航空公司（Pacific Southwest）在加州的生意模式引入得克萨斯，也就是在达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥之间开辟一条短途航线。他刚刚经历了一场漫长而混乱的离婚大战，如今要依靠一个值得信赖的人，帮他把想法付诸实践。那个人就是他的离婚律师，嗜饮威士忌、烟不离手的赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）。
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这两人几乎在每个方面都完全相反。金是个精明的人，脾气是出了名的粗鲁又拧巴。而凯莱赫喜欢跟人打交道，很讨人喜欢。起初，凯莱赫觉得金的想法很白痴，可经过了一晚上的说服工作之后，金已经成功地用愿景唤起了凯莱赫的热情。凯莱赫答应，回去考虑一下共同创业的问题。然而，又过了四年时间，他们创立的西南航空的第一架飞机才从达拉斯的爱田机场飞往休斯敦。
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廉价航班的概念并非西南航空的首创。第一个这么做的是太平洋西南航空公司，西南航空甚至照搬了人家的名字。西南航空并没有先行者的优势，布兰尼夫国际航空（Braniff International Airways）、得州国际航空（Texas International Airlines）和大陆航空（Continental Airlines）已经进入了得州市场，而且没有一家有放弃的意思。可西南航空之所以成立，并不是为了要做一家航空公司。它的成立是为了实现一个理念。他们只是碰巧凭借航空公司，来实现了这个理念。
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在1970年代早期，出门旅行的人中只有15%坐飞机。这个市场实在太小了，足以吓退绝大多数想涉足航空业的公司，它们不敢跟几个巨头竞争。可是，西南航空根本无意去跟谁竞争这个15%的市场。它看中的是那余下的85%。要是回到那时，如果你问西南航空，他们的竞争对手是谁，他们会这样回答你：“我们的对手是汽车和大巴。”可他们真正的意思是，“我们要为普通人服务”。这就是他们创立这家航空公司的原因。这就是他们的理念、他们的目的、他们存在的理由。他们的发展战略不是由价格昂贵的咨询公司设计的，不是其他公司成功经验的集合。他们做事的指导原则和价值观直接源自“为什么这样做”，比任何做法都更为符合常识。
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1970年代，乘飞机出行很昂贵，要是西南航空想为普通人服务，票价必须得便宜。这也是毋庸置疑的。那时候，坐飞机是精英人物的专利（人们乘飞机的时候都打着领带），要是想为普通人服务，必须要幽默风趣。这是毋庸置疑的。在那个机票价格极其复杂的年代（你订票的时间不一样，票价就不一样），西南航空必须要简单。要是他们想打入那85%的市场，非得简单不可。那时候，西南航空只有两种价格：夜间价/周末价，日间价。仅此而已。
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便宜、有趣、简单，这就是西南航空的“怎么做”。他们就是这样实现为普通人服务的理念的。行动的结果体现在他们的一言一行中——产品、员工、企业文化和营销策略。“现在，你可以在国内自由出行。”他们的广告是这么说的。这可不只是一句口号。这是一个理念，一个在征募追随者的理念。那些被西南航空打动的人，那些认为自己是平凡人的人，如今有了新选择，他们不用去坐大航空公司的航班了。那些认同西南航空理念的人，对这家公司产生了难以置信的忠诚情感。他们觉得，这家公司就是为他们开设的，说出了他们的心里话。更为重要的是，他们觉得西南航空说出了他们的人生理念。这种客户忠诚跟价格没一点关系。价格只是这家公司落实理念的方式之一。
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曾任西南航空总裁的霍华德·帕特南（Howard Putnam）爱讲一个故事：某次活动结束后，一家大公司的高管过来跟他聊天。这位高管说，出差的时候他总是坐某家大型航空公司的班机。他只能这么干，因为这是公司的要求。尽管他在那家公司已经积攒了很多优惠里程，而且钱也不是问题，可他因私出行的时候，总是坐西南航空。“我热爱西南航空！”帕特南讲起这个故事的时候，脸上带着得意的微笑。西南航空很便宜，但这并不意味着它只吸引那些没钱的人。便宜，只是西南航空用来帮我们理解公司理念的方式之一。
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西南航空的成就是商界津津乐道的话题。他们很清楚自己为什么要这样做，而且在做事方式上极有原则，因此他们成了史上最为盈利的航空公司。没有哪一年他们不赚钱的，就连“9·11”之后，以及1970年代和2000年初闹油荒的时候也是如此。西南航空所做的一切都是真诚的。这家公司的方方面面都体现出几十年前金和凯莱赫的初衷，一刻也没有偏离过。
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咱们把时间快进30年。美联航（United Airlines）和达美航空（Delta Airlines）看到了西南航空的成功，决定也要推出廉价产品，分一杯羹。“我们也要这么干。”他们心想。2003年4月，达美航空推出了廉价航班Song。不到一年后，美联航推出了Ted。这两个案例中，他们都照搬了西南航空的做法，把Song和Ted的风格做得便宜、有趣又简单。在任何一位曾坐过这两个航班的人看来，他们的确做到了。可这两家公司都失败了。
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美联航和达美航空都是航空业的老手，无论他们想增加什么产品线，抓住什么机会，都绝对有这个资格。可问题不在于他们做了什么，问题在于，没人知道Song 和Ted为什么存在。他们没准儿比西南航空更好，可这没用。当然了，也有人坐他们的飞机，可有时候人们跟你做生意，跟你本身一点关系也没有。你可以怂恿人们使用你的产品，但问题的关键不在这儿；问题在于，对这个品牌忠诚的人太少了。没有清晰的“为什么”，Song 和Ted就只是两个普普通通的航班。由于无法清楚地了解“为什么”，消费者只能凭借价格或舒适程度来判断公司的价值。它们是无差异的商品，只能依赖操纵来赢得生意，而这是个昂贵的做法。短短四年后，美联航就放弃了进入低价市场的计划，达美航空的Song也在首飞四年后，就停止了服务。
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有人认为差异化发生在“怎么做”和“做什么”的层面上，这是个错误的假设。单凭高质量的产品、更多元的功能、更好的服务或更低的价格，是无法创造出独特性的。这些东西没法保证你取得成功。差异化发生在“为什么”和“怎么做”的层面上。西南航空并不是世界上最好的航空公司。他们的价格也不总是最便宜的。比起很多竞争对手来，他们的航线更少，连美国本土之外的航线都没有。他们做的事情并不全是好得令人咋舌。可是，他们的“为什么”就像水晶般清楚透明，而且他们所做的每一件事都符合那个理念。鼓动人们做事情的方法有很多，可感召才能带来忠诚。唯有你的“为什么”清楚明白，而人们也认同你的理念时，真正的忠诚关系才会建立起来。
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操纵和激励有本质的差别
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操纵和激励都能“触动”边缘脑。煽动性的话语、恐惧、同侪压力，这些手法都能勾起我们非理性的欲望，或是利用恐惧心理，迫使我们作出决定。但是，跟我们如何看待自身紧密相关的，是一种更为深刻的情感反应，这种情绪比不安全感、犹豫或梦想更深沉。在这个分界线上，我们的行为从“受到鼓动”变成了“受到激励”。受到激励的时候，跟我们作出的决定更相关的是我们自身，而不是我们购买的产品，或制造产品的商家。
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感觉对了的时候，我们甘愿多花些钱，或是忍受一些不便，也要选择那种产品或服务。这跟价格和质量完全无关。价格、质量、性能和服务固然重要，可如今这些只是打入市场的敲门砖。唤起忠诚的，是那些发自肺腑的真情实感，是那些产生在边缘脑里的情绪。正是这种忠诚感，让那些超级激励者拥有了追随的团队，也拥有了巨大的优势，比如苹果、哈雷机车、西南航空、马丁·路德·金。没有忠诚的追随者作强劲后盾，压力就会促使人做出操纵行为，在价格、质量、服务或性能的层面上展开竞争，追求差异化。忠诚是一种货真价实的情感价值，它存在于买家的头脑中，而不是卖家的。
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单凭一些被你定义为“有价值”的外部理性因素，你很难让人们认定，你的产品或服务在他们的生活中很重要（还记得法拉利和本田车的例子吧）。然而，如果你的“为什么”跟他们的“为什么”产生共鸣，那么他们就会把你的产品或服务看作实实在在的证据，这些东西能够体现出他们自己的理念。当“为什么”“怎么做”“做什么”三者达到均衡状态的时候，真诚就会油然而生，买家会感到，他们充分地表达了自我。如果这三者不平衡，压力或犹豫就会滋生。在这种情况下，买家很容易受到煽动性言辞和恐惧的蛊惑。此时，承担最大风险的是买家，最终他们会变得不真诚。如果他们购买的东西不能清楚体现出他们的“为什么”，也就是他们的价值主张，那身边的人就无法清楚地了解他们。
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人是社会性的动物。我们很擅长觉察到别人行为中的微妙含义，并且根据这些来判断一个人。就像我们对人的印象一样，我们对商家的印象也有好有坏。我们会觉得有些人值得信任，有些人不值得。商家对我们献殷勤的时候，我们也有类似的感觉。无论是对某个人，还是对某个公司，这种觉察能力都是一样的。对我们说话的那个人时有不同，可听者总是同一个。比如商家在电视上打广告，无论看见广告的人有多少，接收到信息的总是而且只能是单独的个人。这正是黄金圈的价值所在，它给我们提供了一个方法：按照个人接受信息的顺序进行沟通，传达前后一致的信息。因此，团队必须清楚自己的理念和本质目的，而且要确保一言一行都要真心实意地符合这个理念。如果黄金圈的几个层面达到了均衡，世界上所有认同这个理念的人都会受到感召，像飞蛾扑火一样，被这个团队或它的产品吸引而来。
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做生意就像谈恋爱
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我想介绍你认识一个虚构出来的朋友布拉德。布拉德今晚要去约会。这是他跟那位姑娘的第一次约会，他相当兴奋。他觉得那姑娘很漂亮，正是个合适的追求对象。布拉德坐到了晚餐桌旁，开始说话了：
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我特别有钱。
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我有大房子和漂亮的车子。
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我总是上电视，节目效果好得很，因为我长得帅。
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