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做生意就像谈恋爱
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我想介绍你认识一个虚构出来的朋友布拉德。布拉德今晚要去约会。这是他跟那位姑娘的第一次约会，他相当兴奋。他觉得那姑娘很漂亮，正是个合适的追求对象。布拉德坐到了晚餐桌旁，开始说话了：
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我特别有钱。
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我有大房子和漂亮的车子。
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我总是上电视，节目效果好得很，因为我长得帅。
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我的事业和人生都经营得很不错哦。
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可问题是，布拉德能得到第二次约会的机会吗？
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我们的沟通和行为方式都源自生物本性。这意味着，我们可以把生活里的事例跟工作中的事例作比较，因为人性是不变的。要想知道如何在商业环境下运用黄金圈法则，我们只需看看约会时的行为就知道了。这是因为，在实际生活中，销售跟追求伴侣是一样的。你同样要跟人面对面，希望说出足够多“正确的话”，完成交易。当然，耍上一两次花招总会管用，比如请对方吃顿精美的晚餐，暗示你有演出票，认识名人，等等。如果你的“成交”愿望特别强烈，你会把对方想听的话全都说出来。如果你承诺把整个世界都交给对方，那你的胜算就很大了。一两次没准儿能见效，可是，要把这种关系维持下去，代价会越来越大。无论你选择哪种操纵方法，都无法建立起互相信赖的关系。
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在布拉德的约会案例里，显然结果不会太好。他多半没机会再约人家出来了，而且他显然没能为爱情打好基础。具有讽刺意味的是，姑娘最初对他感兴趣，没准还真是因为他的那些条件。她之所以会同意前去赴约，就是因为朋友说，布拉德是个帅小伙，有份好工作，而且认识很多大名人。就算布拉德这些条件都是真的，可这些“做什么”的外部因素无法打动芳心，“做什么”应该是“为什么”的证据，而这次约会最终会以失败告终。
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现在咱们再让布拉德出场一次，可这回，他要先从“为什么”开始说。
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你知道我为什么热爱生活吗？我每天早上睁开眼，就可以做自己热爱的事情。我启发别人，鼓舞别人，让大家去做自己激情所寄的事情。这真是世上最美妙的事。事实上，有趣的地方在于，我会尽力去探索所有能实现这个目标的方法。真是太棒了。信不信，这样做真的帮我挣到了很多钱。我买了一幢大房子和一辆很不错的车。我认识了好多名人，还经常上电视。上电视很有意思，因为我长得还不错。我真是太幸运了，能从事热爱的工作。因为这个，我的事业和人生都经营得很不错哦。
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这回，如果对方认同布拉德的理念，那他得到第二次约会的机会就大了。更重要的是，他为爱情关系打下了坚实的基础，一个建筑在价值观和信念之上的基础。他说出来的内容跟第一个例子里的一模一样，唯一的区别就是他先说出了“为什么”，然后把“做什么”（也就是那些事实）作为证据。
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现在，咱们来看看绝大多数公司是怎么做生意的。某个人在你对面坐下，他听说你是个不错的潜在客户，现在他开始说话了：
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我们的公司特别成功。
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我们有漂亮的办公室，路过的时候请您进来看看。
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我们跟所有的大公司和著名品牌都有合作。
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我敢肯定，您看过我们的广告。
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我们发展得真的很不错。
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在商业世界里，就像蹩脚的约会一样，太多公司忙于证明自己的价值，却没有先把自己为什么存在讲清楚。但是，在人家对你感兴趣之前，光把简历晒出来是不够的。可很多公司就是这么干的。他们列出一张长长的清单给你看，他们干了些什么，都认识谁谁谁。他们一心以为，你会觉得他们魅力大得无法招架，愿意不顾一切跟他们合作。
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人就是人，无论是在个人生活中，还是谈生意的时候，决策的生物学机制都是一样的。显然，刚才的那种沟通情景，放在追女生的场合下，是个蹩脚的约会，那咱们凭什么希望它在生意场合中就行得通呢？
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就像约会一样，单凭性能和好处来说服潜在客户，希望跟他们建立起值得信任的关系，是极为困难的。这些因素也很重要，但它们只对单次销售有效，消费者只是把它们当作论据，证明自己的购买决定是正确的。所有的决策都一样，吸引人们的，不是你是做什么的，而是你为什么这样做。你所做的事，只是你的理念的实体证据。除非你先把“为什么”说出来，否则大家只能依赖那些理性的因素来判断你。这样一来，第二次约会的概率就很小了。
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你可以换一种说法：
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你知道我为什么热爱我们公司吗？我们每天早上睁开眼，就可以做自己热爱的事情。人人都是这样。我们启发别人，鼓舞别人，让大家去做自己激情所寄的事情。这真是世上最美妙的事。事实上，有趣的地方就是尽力去探索所有能实现这个目标的方法。真是太棒了。最有趣的是，这对业务也很有好处。公司的生意相当好。我们有漂亮的办公室，您有空路过的时候应该进去看看。我们跟某些最大型的企业都有合作关系。我敢肯定，您看过我们的广告。我们发展得真的很不错。
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听完这一段，你是不是觉得比第一次销售强多了？
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确信的三个层次
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