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我们的沟通和行为方式都源自生物本性。这意味着，我们可以把生活里的事例跟工作中的事例作比较，因为人性是不变的。要想知道如何在商业环境下运用黄金圈法则，我们只需看看约会时的行为就知道了。这是因为，在实际生活中，销售跟追求伴侣是一样的。你同样要跟人面对面，希望说出足够多“正确的话”，完成交易。当然，耍上一两次花招总会管用，比如请对方吃顿精美的晚餐，暗示你有演出票，认识名人，等等。如果你的“成交”愿望特别强烈，你会把对方想听的话全都说出来。如果你承诺把整个世界都交给对方，那你的胜算就很大了。一两次没准儿能见效，可是，要把这种关系维持下去，代价会越来越大。无论你选择哪种操纵方法，都无法建立起互相信赖的关系。
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在布拉德的约会案例里，显然结果不会太好。他多半没机会再约人家出来了，而且他显然没能为爱情打好基础。具有讽刺意味的是，姑娘最初对他感兴趣，没准还真是因为他的那些条件。她之所以会同意前去赴约，就是因为朋友说，布拉德是个帅小伙，有份好工作，而且认识很多大名人。就算布拉德这些条件都是真的，可这些“做什么”的外部因素无法打动芳心，“做什么”应该是“为什么”的证据，而这次约会最终会以失败告终。
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现在咱们再让布拉德出场一次，可这回，他要先从“为什么”开始说。
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你知道我为什么热爱生活吗？我每天早上睁开眼，就可以做自己热爱的事情。我启发别人，鼓舞别人，让大家去做自己激情所寄的事情。这真是世上最美妙的事。事实上，有趣的地方在于，我会尽力去探索所有能实现这个目标的方法。真是太棒了。信不信，这样做真的帮我挣到了很多钱。我买了一幢大房子和一辆很不错的车。我认识了好多名人，还经常上电视。上电视很有意思，因为我长得还不错。我真是太幸运了，能从事热爱的工作。因为这个，我的事业和人生都经营得很不错哦。
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这回，如果对方认同布拉德的理念，那他得到第二次约会的机会就大了。更重要的是，他为爱情关系打下了坚实的基础，一个建筑在价值观和信念之上的基础。他说出来的内容跟第一个例子里的一模一样，唯一的区别就是他先说出了“为什么”，然后把“做什么”（也就是那些事实）作为证据。
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现在，咱们来看看绝大多数公司是怎么做生意的。某个人在你对面坐下，他听说你是个不错的潜在客户，现在他开始说话了：
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我们的公司特别成功。
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我们有漂亮的办公室，路过的时候请您进来看看。
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我们跟所有的大公司和著名品牌都有合作。
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我敢肯定，您看过我们的广告。
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我们发展得真的很不错。
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在商业世界里，就像蹩脚的约会一样，太多公司忙于证明自己的价值，却没有先把自己为什么存在讲清楚。但是，在人家对你感兴趣之前，光把简历晒出来是不够的。可很多公司就是这么干的。他们列出一张长长的清单给你看，他们干了些什么，都认识谁谁谁。他们一心以为，你会觉得他们魅力大得无法招架，愿意不顾一切跟他们合作。
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人就是人，无论是在个人生活中，还是谈生意的时候，决策的生物学机制都是一样的。显然，刚才的那种沟通情景，放在追女生的场合下，是个蹩脚的约会，那咱们凭什么希望它在生意场合中就行得通呢？
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就像约会一样，单凭性能和好处来说服潜在客户，希望跟他们建立起值得信任的关系，是极为困难的。这些因素也很重要，但它们只对单次销售有效，消费者只是把它们当作论据，证明自己的购买决定是正确的。所有的决策都一样，吸引人们的，不是你是做什么的，而是你为什么这样做。你所做的事，只是你的理念的实体证据。除非你先把“为什么”说出来，否则大家只能依赖那些理性的因素来判断你。这样一来，第二次约会的概率就很小了。
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你可以换一种说法：
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你知道我为什么热爱我们公司吗？我们每天早上睁开眼，就可以做自己热爱的事情。人人都是这样。我们启发别人，鼓舞别人，让大家去做自己激情所寄的事情。这真是世上最美妙的事。事实上，有趣的地方就是尽力去探索所有能实现这个目标的方法。真是太棒了。最有趣的是，这对业务也很有好处。公司的生意相当好。我们有漂亮的办公室，您有空路过的时候应该进去看看。我们跟某些最大型的企业都有合作关系。我敢肯定，您看过我们的广告。我们发展得真的很不错。
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听完这一段，你是不是觉得比第一次销售强多了？
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确信的三个层次
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当我们只能凭借理性因素作决定、只能依赖具体数据的时候，最自信的表述是：“我认为这个决定是对的。”这话在生物学层面上是非常准确的，因为我们激活的是新皮层，也就是负责思考的那一部分大脑。在这个层面上，我们可以把想法明确地说出来。在这种时候，我们会把所有的时间花在分析利弊上，倾听所有的差异：是选等离子还是液晶，是买戴尔还是惠普。
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当我们作出直觉决策时，最自信的表述是：“我觉得这个决定是对的。”哪怕这个决定跟所有的事实和数据都不相符。同样，这话在生物学层面上也是准确的，因为直觉决策发生在负责情感的脑区，而这部分大脑不掌管语言。你去问问那些最为成功的创业家和领袖，他们的秘诀是什么，他们的话肯定如出一辙：“相信自己的直觉。”出问题的时候，他们会这样说：“我听了别人的意见，尽管我觉得他们说得不对。我本该相信自己的直觉。”除了不能量化之外，这个方法相当好。直觉决策只能由个体作出。对于单独的个人或小型团队来说，这是个完美的方法，但是，如果你需要更多人作出“感觉对了”的决定才能成功，此时该怎么办呢？
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此时，“为什么”的威力就全部体现出来了。用语言把“为什么”说出来，相当于为决策营造出一个情感背景。它比“我认为这是对的”更自信，比“我觉得这是对的”更容易度量。当你知道你为什么要这样做的时候，最自信的表述是：“我知道这是对的”。当你知道某个决定很对的时候，那它不仅在感觉上是对的，你还可以找出根据，并且很容易用语言把它表述出来。这个决定完全是均衡的。理性的“做什么”为感性的“为什么”提供了具体证据。如果你能够用语言把那种促使你作出直觉决策的感觉说清楚，如果你能够明明白白地把“为什么”说出来，你周围的人就会清楚地理解，你为什么作出这个决定。如果这个决定符合外部事实与数据，那么这些事实和数据就加强了决定的正确性，这就是均衡。如果这个决定与事实和数据不相符，那它就会提醒人们，肯定还有另外一些因素需要考虑。这样一来，它能把一个有争议的决定从争吵变为讨论。
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举个例子。从前，我拒绝某单生意的时候，我的前任合作伙伴就会气得要命。我会告诉他，那位潜在客户“感觉上”不对。他对此抓狂透顶，因为“谁的钱不是钱啊，不都一样吗”，他会这么对我说。他没法理解我这么做的原因，更糟的是，我自己也说不清楚，这只是一种感觉。可现在，我很容易就能解释清楚了：我为什么干这一行，是因为我要启发别人，鼓舞别人，让大家去做自己激情所寄的事情。如果现在我遇到相同的感觉，作出相同的决定，谁都不会有争议，因为每个人都清楚我为什么会作出这个决定。我们拒绝某些生意，是因为那些潜在客户不认同我们的理念，他们对激发人们的热情丝毫不感兴趣。有了清晰的“为什么”，一场是否该接受不合适的客户的争吵，就变成了平心静气的讨论。这些客户带来的短期收益，是否值得我们打破均衡。
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你不应该跟每一个人都做生意，目标不应该是这个。你应该专注于那些认同你的理念的人。当我们有选择地跟人做生意时，当我们只跟那些认同我们的“为什么”的人做生意时，信任就出现了。
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