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在两人中，一个是你认识的，另一个你不认识，你会更信任谁呢？一个是广告上宣传的，另一个是朋友的推荐，你会更信任哪个呢？服务生对你说，“我们菜单上所有的菜都很好吃”，而另一个朋友让你别点砂锅鸡，你会更信任谁呢？这些问题是不是都太容易了？那听听这个问题吧：为什么别人要信任你？
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个人的推荐是很有影响力的。我们相信别人的判断，这是文化结构的一部分。可我们也不是谁的话都信。我们更容易相信那些跟我们拥有相同价值观和信念的人。如果我们确信某人之所以会关心我们的最大利益，是因为这对他们也有好处，那么整个团队都会受益。拥有相同价值观和信念的人会相互信赖，而社会的进步在很大程度上要依靠这种互信。
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信任的发源地跟“为什么”的源头一模一样：边缘脑。它的威力往往十分强大，足以打败经验，至少会播下怀疑的种子。正是因为这个原因，许多操纵手段才如此有效。不知这是好事还是坏事，我们认为别人比自己懂得多。显然，在挑选口香糖的问题上，五个牙医里头有四个都比我们懂得多（可剩下的那一个呢……他知道些别的什么别人不知道的东西）。当然了，我们信任那些明星代言人。这些名人都很有钱，想用什么都可以。要是他们用名誉作保，说某个东西很好，那它肯定错不了，是不是？
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你多半已经在心里作出了回答。显然，他们做代言是因为有钱拿。可是，要是名人代言没效果的话，商家也就不会请他们了。或者，商家是出于恐惧心理——明星代言应该会有效果吧——甘愿付出百万美元，换得明星的推荐，怂恿我们选择这辆车，或是那种唇膏。事实是，在我们作决策的时候，没有谁能摆脱熟人（或是某个我们信任的人）看法的影响。
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明星代言正是利用了这个心理。这样做的逻辑前提是，看到了熟悉的面孔或名字，人们就更有可能相信广告里的话。这个前提的漏洞是：明星本身的确能够影响消费者的行为，可在这个层面上，起作用的只是同侪压力而已。为了让广告见效，明星应当把商家的理念或价值观清晰地传达出来。比如说，一个以敬业著称的运动员对抱持同样理念的公司来说，可能是有价值的。或者，让喜欢做慈善的演员来代言以行善而闻名的公司，这就很合适。在这几个例子里，公司和明星显然在推行同一个理念。最近，我看到网上证券交易公司TD Ameritrade请了晨间脱口秀节目的主持人里吉斯·菲尔宾（Regis Philbin）和凯莉·蕾帕（Kelly Ripa）做广告。可我还没想通，这两位脱口秀主持人代表的是什么理念，对人们选择银行又有什么帮助？公司会说：“某位明星代表着一种品质，我们希望消费者把这种品质跟我们的品牌形象联系起来。”但这话没抓住重点。明星只是又一个“做什么”，是用来表达公司“为什么”的方式和手段。明星必须要体现出公司已经具备的品质。如果没有先想清楚“为什么”，那这一切只不过是提高了认知度而已。
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有太多决策（事实上还有合同谈判）都是基于一个广告业的量度标准作出的。这个量度叫作Q-score，也就是明星的出名程度。这个分值越高，意味着明星的名气越大。但是单看这个是不够的。这位代言人本人的理念越清楚，他形象大使的工作就做得越好——能够清晰地传达出那个跟他理念相近的品牌或公司的价值观。可是，明星自身的理念如何，目前并没有衡量标准，因此代言的效果是显而易见的：有太多明星代言纯粹靠的是明星本身的吸引力。代言行为能够提升认知度，或许还能在短期内提升销量，但是，除非你想吸引的那部分消费者认同代言人的信念，除非这位代言人是“我们的一员”，否则它对建立信任没有一点帮助。
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你信任的人跟你推荐了一样东西，这力度足以胜过事实和数据，甚至还能胜过数百万美元的营销费用。设想一下，一个新任奶爸想把新生的宝宝照顾得无微不至。他决定要换辆新车，一辆安全的、能够保护孩子的车。他花了一个周末来翻阅杂志和报告，看完所有广告以后，他作出了决定：星期六他要去买一辆沃尔沃（Volvo）。他觉得那些事实很有说服力，他已经想好了。周五晚上，他和太太去参加一个晚餐派对，看见一个车迷朋友正站在酒桌旁。这位年轻爸爸走到朋友跟前，骄傲地宣布，他要买一辆沃尔沃。可朋友想都没想就说：“干吗要买沃尔沃？奔驰最安全，要是你关心孩子，就该买辆奔驰。”
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他想当个好父亲，可他也相信朋友的意见。于是会出现以下三种结果：第一，他改了主意，买了奔驰；第二，他仍然会坚持自己最初的想法，但是心里犹豫不决，不知道有没有作出正确选择；第三，他重新回去研究汽车资料，希望能作出放心的决定。无论他找到多少理性的资料，除非他的决定感觉上也很正确，否则压力就会产生，他的自信心也会减弱。无论你怎么分析这件事，他人的意见的确很重要，而来自我们信任的人的意见尤为重要。
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问题不在于汽车厂家该如何说服这位年轻父亲，也不在于厂家该如何说动那位很有影响力的朋友，那个爱车的家伙。买家和影响者的概念已经不新鲜了。问题在于，你该如何攒起足够多的影响者，好让他们纷纷议论你，引爆一场销售狂潮。
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超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观 [:1702337896]
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7 引爆点是如何引爆的
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如果我告诉你，有个公司发明了一项令人惊叹的新技术，能够改变人们看电视的方式，你会不会感兴趣？你或许会动心，想买他们的产品，或是投资这家公司。还有更妙的呢！他们的产品是最棒的，质量好得没话说，比市场上所有同类产品都强。而且他们的公关做得有声有色，把品牌做到了家喻户晓的地步。你感不感兴趣？
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这就是TiVo[3]。看上去，这家公司万事俱备，可最终却演变成一场商业和财务的灾难。既然他们看上去注定会成功，TiVo的失败简直有违常理。然而，如果你从这个角度考虑的话——他们认为“做什么”比“为什么”重要得多——那么这家公司的艰难挣扎就很容易理解了。同时，他们也违背了创新扩散定律（Law of Diffusion of Innovations）。
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2000年，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）跟我们分享了他的观点——在商界和社会中，引爆点是如何发生的。此举也创造了他自己的引爆点。在他那本名字十分恰当的著作《引爆点》（The Tipping Point）里，格拉德威尔指出了两类不可或缺的角色：联系人（connector）和影响者（influencer）。毫无疑问，格拉德威尔的观点准确无误。可这里头有个问题：影响者为什么要跟别人谈起你呢？营销人员总是力图去影响这些能够影响别人的人，可极少有人知道到底该怎么做。我们不能否认，引爆点现象的确存在，格拉德威尔所说的条件也是对的。但是，我们能不能有意识地制造引爆点？它们不可能只是偶然现象。如果这种现象真的存在，那我们应该可以制造出来，如果我们可以制造，那我们就应该能够制造一个持续期更长、超过了最初“爆炸期”的风潮。这就是一阵狂热和一个永远改变行业或社会的想法之间的区别。
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在埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）1962年出版的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）中，首次正式地描述了创新是如何在社会中传播的。三十年后，杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）中延续了罗杰斯的理论，把这个原则应用到了高科技产品市场中。但是，创新扩散定律所解释的，远远不只是创新或技术的传播而已。它揭示出的，是想法和概念的传播过程。
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你有可能不知道这条定律，但你很可能早已对其中的术语很熟悉了。人群的分布形成一条正态分布曲线，并且可以分为五种角色：创新者、早期接受者、早期的大多数、迟到的大多数，以及落后者。
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定律指出，曲线最左边2.5%的人属于创新者，紧挨着它的13.5%是早期接受者。摩尔说，创新者特别喜欢寻求新产品和新点子，任何基本的改进都能勾起他们的好奇心。成为第一个是他们人生中最重要的事。“创新者”的名字名副其实，这类人不断挑战我们这些其余的人，让我们带着新鲜的视角来打量这个世界。
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早期接受者和创新者很像，因为他们也喜欢新想法或新科技带来的好处。他们能率先认识到新想法的价值，愿意忍受一些不完美，因为他们能看到潜力。尽管这些人能很快发现潜质，也愿意冒险去尝试新技术或新概念，但他们不像创新者，不是新想法的创始人。根据摩尔的说法，这两个群体很相像，因为他们非常依赖直觉，也相信直觉。
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早期接受者的“喜新”程度比创新者要低一点。这些人甘愿支付额外的钱，或是忍受某种程度的不便，来拥有某件产品，或是支持某个感觉对路的想法。这些位于曲线左侧的人宁肯排上六个小时的队，也要第一批买到iPhone，也就是苹果进入手机市场的入门产品。他们本可以等上一个星期，就可以走进专卖店立即买到一部。他们宁可忍受不便，或是多花钱，这跟产品有多好没太大关系，而是跟他们对自我的认知更为相关。他们想要成为第一批。
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这类人会在平板电视刚刚推出的时候就购买，哪怕价格在四万美元以上、技术远未完美，他们也在所不惜。我的朋友内森就属于这种人。我有次去他家，发现起码有十二个供手机用的蓝牙耳机四散在他家里。我问他干吗买这么多。“都坏了？”我问道。“没坏，”他说，“总是有新的出来嘛。”（他家还有五台笔记本电脑、无数个型号的黑莓智能手机、成箱成箱的其他小玩意儿静静躺在一边，从没好好发挥过作用。）内森就是个早期接受者。
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旁边的34%属于早期的大多数，然后是迟到的大多数，最后是曲线最右端的落后者。落后者是这种人：他们之所以会买按键式电话，只是因为厂家再也不生产转盘拨号的电话机了。早期大多数和迟到大多数都是更为理智的人，对他们来说，理性因素更重要。早期大多数接受新想法或新技术的时候，会稍微容易一点儿，而迟到的大多数就不然了。
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在这条曲线上，你越是往右看，就越容易遇到这种客户：他们或许需要你的产品，却未必相信你的信念。无论你工作得多么努力，这种客户还是会觉得你不够好。对他们来说，一切都可以拆解成价格。他们极少会对某个产品忠诚。他们极少向别人作出推荐，有时候你甚至想大声问一句，为什么自己还跟这种人做生意。“他们就是理解不了”，我们的直觉这样想。辨认这个群体的意义在于，你以后可以不跟他们做生意。如果你能够满足他们的实用需求，他们最终会跟你做生意；可是如果你做不到，他们永远也不会对你忠诚。既然是这样的话，你为什么还要浪费资金和精力，追逐这些人呢？跟人打交道之后，发现他们属于哪个类型还不算太难；关键在于，在你决定跟他们合作之前，就要看清楚他们是哪种人。
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产品或想法不一样，我们在这张图上的位置也不一样。绝大多数人会对某种产品或概念特别忠心耿耿，表现出曲线左侧的行为。而对另一些产品，我们又会跑到曲线右边。我们待在某个区域里的时候，往往很难理解其他区域里人们的行为，在我们看来，那些人完全没道理。说到时尚，我妹妹就属于早期接受者，而我毫无疑问属于迟到的大多数。直到最近，我才终于下定决心，买了一条贵价的名牌牛仔裤。我承认，那裤子看起来很不错，可我仍然觉得它不值那个价钱，我没法理解为什么我妹妹会觉得很值。
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相反，说到某些技术产品，我就变成早期接受者了。我在技术尚未完善的时候，就买了一台蓝光DVD播放机。比起普通的DVD，我多花了大约四五倍的价钱。我妹妹就是没法理解，我为什么要在“那没用的玩意儿”上花钱。这是她的原话。在这个问题上，我俩永远也没法说到一块儿去。