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问题不在于汽车厂家该如何说服这位年轻父亲，也不在于厂家该如何说动那位很有影响力的朋友，那个爱车的家伙。买家和影响者的概念已经不新鲜了。问题在于，你该如何攒起足够多的影响者，好让他们纷纷议论你，引爆一场销售狂潮。
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超级激励者：秘诀就是统一目标、统一行动、统一价值观 [:1702337896]
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7 引爆点是如何引爆的
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如果我告诉你，有个公司发明了一项令人惊叹的新技术，能够改变人们看电视的方式，你会不会感兴趣？你或许会动心，想买他们的产品，或是投资这家公司。还有更妙的呢！他们的产品是最棒的，质量好得没话说，比市场上所有同类产品都强。而且他们的公关做得有声有色，把品牌做到了家喻户晓的地步。你感不感兴趣？
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这就是TiVo[3]。看上去，这家公司万事俱备，可最终却演变成一场商业和财务的灾难。既然他们看上去注定会成功，TiVo的失败简直有违常理。然而，如果你从这个角度考虑的话——他们认为“做什么”比“为什么”重要得多——那么这家公司的艰难挣扎就很容易理解了。同时，他们也违背了创新扩散定律（Law of Diffusion of Innovations）。
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2000年，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）跟我们分享了他的观点——在商界和社会中，引爆点是如何发生的。此举也创造了他自己的引爆点。在他那本名字十分恰当的著作《引爆点》（The Tipping Point）里，格拉德威尔指出了两类不可或缺的角色：联系人（connector）和影响者（influencer）。毫无疑问，格拉德威尔的观点准确无误。可这里头有个问题：影响者为什么要跟别人谈起你呢？营销人员总是力图去影响这些能够影响别人的人，可极少有人知道到底该怎么做。我们不能否认，引爆点现象的确存在，格拉德威尔所说的条件也是对的。但是，我们能不能有意识地制造引爆点？它们不可能只是偶然现象。如果这种现象真的存在，那我们应该可以制造出来，如果我们可以制造，那我们就应该能够制造一个持续期更长、超过了最初“爆炸期”的风潮。这就是一阵狂热和一个永远改变行业或社会的想法之间的区别。
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在埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）1962年出版的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）中，首次正式地描述了创新是如何在社会中传播的。三十年后，杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）中延续了罗杰斯的理论，把这个原则应用到了高科技产品市场中。但是，创新扩散定律所解释的，远远不只是创新或技术的传播而已。它揭示出的，是想法和概念的传播过程。
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你有可能不知道这条定律，但你很可能早已对其中的术语很熟悉了。人群的分布形成一条正态分布曲线，并且可以分为五种角色：创新者、早期接受者、早期的大多数、迟到的大多数，以及落后者。
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定律指出，曲线最左边2.5%的人属于创新者，紧挨着它的13.5%是早期接受者。摩尔说，创新者特别喜欢寻求新产品和新点子，任何基本的改进都能勾起他们的好奇心。成为第一个是他们人生中最重要的事。“创新者”的名字名副其实，这类人不断挑战我们这些其余的人，让我们带着新鲜的视角来打量这个世界。
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早期接受者和创新者很像，因为他们也喜欢新想法或新科技带来的好处。他们能率先认识到新想法的价值，愿意忍受一些不完美，因为他们能看到潜力。尽管这些人能很快发现潜质，也愿意冒险去尝试新技术或新概念，但他们不像创新者，不是新想法的创始人。根据摩尔的说法，这两个群体很相像，因为他们非常依赖直觉，也相信直觉。
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早期接受者的“喜新”程度比创新者要低一点。这些人甘愿支付额外的钱，或是忍受某种程度的不便，来拥有某件产品，或是支持某个感觉对路的想法。这些位于曲线左侧的人宁肯排上六个小时的队，也要第一批买到iPhone，也就是苹果进入手机市场的入门产品。他们本可以等上一个星期，就可以走进专卖店立即买到一部。他们宁可忍受不便，或是多花钱，这跟产品有多好没太大关系，而是跟他们对自我的认知更为相关。他们想要成为第一批。
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这类人会在平板电视刚刚推出的时候就购买，哪怕价格在四万美元以上、技术远未完美，他们也在所不惜。我的朋友内森就属于这种人。我有次去他家，发现起码有十二个供手机用的蓝牙耳机四散在他家里。我问他干吗买这么多。“都坏了？”我问道。“没坏，”他说，“总是有新的出来嘛。”（他家还有五台笔记本电脑、无数个型号的黑莓智能手机、成箱成箱的其他小玩意儿静静躺在一边，从没好好发挥过作用。）内森就是个早期接受者。
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旁边的34%属于早期的大多数，然后是迟到的大多数，最后是曲线最右端的落后者。落后者是这种人：他们之所以会买按键式电话，只是因为厂家再也不生产转盘拨号的电话机了。早期大多数和迟到大多数都是更为理智的人，对他们来说，理性因素更重要。早期大多数接受新想法或新技术的时候，会稍微容易一点儿，而迟到的大多数就不然了。
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在这条曲线上，你越是往右看，就越容易遇到这种客户：他们或许需要你的产品，却未必相信你的信念。无论你工作得多么努力，这种客户还是会觉得你不够好。对他们来说，一切都可以拆解成价格。他们极少会对某个产品忠诚。他们极少向别人作出推荐，有时候你甚至想大声问一句，为什么自己还跟这种人做生意。“他们就是理解不了”，我们的直觉这样想。辨认这个群体的意义在于，你以后可以不跟他们做生意。如果你能够满足他们的实用需求，他们最终会跟你做生意；可是如果你做不到，他们永远也不会对你忠诚。既然是这样的话，你为什么还要浪费资金和精力，追逐这些人呢？跟人打交道之后，发现他们属于哪个类型还不算太难；关键在于，在你决定跟他们合作之前，就要看清楚他们是哪种人。
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产品或想法不一样，我们在这张图上的位置也不一样。绝大多数人会对某种产品或概念特别忠心耿耿，表现出曲线左侧的行为。而对另一些产品，我们又会跑到曲线右边。我们待在某个区域里的时候，往往很难理解其他区域里人们的行为，在我们看来，那些人完全没道理。说到时尚，我妹妹就属于早期接受者，而我毫无疑问属于迟到的大多数。直到最近，我才终于下定决心，买了一条贵价的名牌牛仔裤。我承认，那裤子看起来很不错，可我仍然觉得它不值那个价钱，我没法理解为什么我妹妹会觉得很值。
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相反，说到某些技术产品，我就变成早期接受者了。我在技术尚未完善的时候，就买了一台蓝光DVD播放机。比起普通的DVD，我多花了大约四五倍的价钱。我妹妹就是没法理解，我为什么要在“那没用的玩意儿”上花钱。这是她的原话。在这个问题上，我俩永远也没法说到一块儿去。
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对于产品价值，各人有各人的看法，并且会表现出相应的行为。正是因为这个，只靠讲理和展示产品的具体好处，是几乎不可能说服别人认同你的产品或想法的。法拉利和本田奥德赛的论战又要开始了。设计牛仔裤的公司（或我妹妹）就算跟我说个脸红脖子粗，大谈纤维质量、设计和裁剪工艺有多么重要，我也听不进去。同样，要是跟我妹妹解释500美元的DVD究竟哪里比100美元的好，她肯定一个字也不爱听。于是，操纵手腕就上场了。再强调一遍——尽管操纵往往很有成效，但它无法孕育忠诚，而且会增加成本，并且会增加每一方的压力。
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绝大多数有东西要卖（无论是产品、服务还是概念）的人或团队，都希望获得大众市场的接受，或是实现规模效应。大家都希望能把正态曲线上的所有人群都网罗到手。可是，这说着容易做着难。你问问小企业的目标是什么，很多人都会告诉你，他们想在若干年内成为价值10亿美元的企业。不幸的是，这个概率可不乐观。在美国登记在册的2700万家企业中，实现10亿美元收入的不到2000家。美国企业有99.9%的员工数目低于500人。换句话说，在大众市场上取得成功，真的是很难实现的目标。
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想要重复在大众市场上的成功，大公司也会遇到相似的挑战。成功一两次，并不意味着他们掌握了方法，也不意味着能够次次成功。比如说，微软打入海量MP3播放器市场的产品Zune，目标是要“对抗iPod”，可它没能成功。哪怕它的质量更好，可想要成功的话，光靠产品和市场是不够的。别忘了，1980年代的时候，更高级的Betamax技术就没能打败低标准的VHS，没能成为录像带的标准格式。最好的不一定总是赢家。就像接受一切自然法则一样，如果赢得大众市场的接受对你来说很重要的话，你必须也要考虑扩散定律。不遵照自然法则，你会投入大量成本，却只得到平庸的胜利，如果不是彻底失败的话。
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其实，攻下大众市场是很有讽刺意味的。如果你把营销的重点和资源都放在曲线中段上，如果你想要赢得中间这些人的认可，却不率先去吸引那些早期接受者的话，赢得大众市场几乎是不可能的。做到是能做到，但你会耗费巨资。根据罗杰斯的观点，这是因为在别人还没率先使用之前，早期的大多数是不会去尝新的。早期的大多数（事实上是所有的大多数）需要试用者的推荐，知道有人已经用过这种产品了。他们需要这种能信得过的、私人的推荐。
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根据扩散定律，唯有在你拿下了15%~18%的市场份额之后，才能在大众市场上取得成功。这是因为早期的大多数是不肯去尝试新事物的，除非已经有人尝过鲜了。正是因为这个，我们不得不降价，或是提供增值服务。我们想要降低这些实用主义者对风险的担忧，直到他们放心购买。这就是操纵。他们或许会买，但不会忠诚。别忘了，忠诚意味着人们宁愿忍受不便，或是花大价钱也要买你的东西。他们甚至会拒绝别人更实惠的开价，而迟到的大多数极少愿做这种事。“引爆”整个系统的能力是关键所在——从这里开始，企业开始飞速增长，想法开始迅速传播。也是在这一点上，产品赢得了大众市场的认可。在这一点上，想法变成了运动。这种情况出现后，成长就不仅仅是指数级的了，它会自动进行下去。
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生意的目标不应该是只把东西卖给那些想买你产品的人（也就是大多数），而是找到那些认同你的理念的人，那些位于曲线左侧的人。他们能够理解你更深刻的价值，心甘情愿地多花钱，或是忍受某种不便，成为你的理念的一部分。他们就是那些会主动跟别人谈论你的人。这15%~18%的人，并非只是“愿意买你的产品”而已，这些理念跟你一样的人，想要把你的想法、产品和服务融入他们的生活，把你的“做什么”融入他们的“为什么”。他们把你所做的事情当作具体的证据，向外界展现他们自己的人生观和理念。他们能够轻易地看出来，为什么要把你的产品融入他们的生活，这种能力把这个群体变成了你最忠诚的顾客。他们也是你最忠诚的股东、最忠诚的雇员。无论他们处在曲线的哪一段，这些人不仅热爱你，还会跟别人主动谈论你。你要把曲线左端的人尽可能多地争取过来，他们会自然而然地号召其余的人跟随上来。
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我很喜欢问企业这个问题：新业务争取到了多少客户？很多人自豪地回答：“10%。”就算你不知道黄金圈法则，平均律也会显示出，你能够赢得10%的客户。把煮熟的意大利面往墙上摔过去的话，只要你甩出去的面足够多，总有几根会粘在墙上。为了拿到更多生意，你只需要多寻找客户就行了。正是因为这个，如果你只盯着曲线中段的消费者，希望靠他们实现业务增长，你的成本会特别高。尽管业务量或许会增长，但平均比例仍然基本不变，而10%的人口是不足以引爆销售狂潮的。
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同样，你现有客户中的10%会是忠诚客户。可他们为什么如此忠心耿耿呢？就像我们没法用语言说清为何会爱上伴侣一样，想解释这些人为什么会成为如此理想的客户的时候，我们只能费劲地说出一句，“他们就是能懂。”尽管这个解释听上去感觉挺对，可它根本没法指导行动。你如何才能让更多的人“懂得你”，这就是摩尔所说的“鸿沟”，也就是早期接受者和早期大多数之间的巨大差异，而且它很难跨越。但是，如果你很清楚自己的“为什么”，事情就不难了。
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